莫柳1--PPT中国电信天翼4G手机营销策划方案

中国电信天翼4G手机营销策划方案班级：营销121班主讲人：莫柳1、中国电信天翼4G营销现状分析2、天翼4GSWOT分析6、费用3、天翼4G手机在营销中存在的问题和改进策略4、营销组合策略5、具体活动方案天翼4G营销现状分析发展现状和前景分析营销特点分析4G定位分析竞争对手分析我国电信市场经过了几次变革，现形成了三家全业务运营商为主体的市场格局。随着人民生活水平的提高，客户需求也日益多样化，从最初较为单一的通话及短信业务发展到现有的上网、购物、休闲娱乐等多样化的服务。通信技术服务行业已从电信运营商、设备制造商及网络服务商等主导阶段发展至现第三方通信技术服务提供商主导的态势。中国电信在综合竞争实力上仍是电信行业的龙头老大，拥有我国绝大部分的基础网络资源，虽然拆分后实力大大降低，但其网络资源、业务收入、总资产等方面仍处于全国第一，业务收入虽经过2001年电信资费调整受到很大影响，但仍占中国大陆电信市场的50，0%，总资产占62%。网络资源充分。2013年电信4G移动业务品牌和LOGO在全国各地的纸媒和户外广告上首次亮相！中国电信4G品牌名称为“天翼4G”，延续3G时代“天翼”品牌，并突出4G“更快更好的概念中国电信天翼4G试验网在南京开通2013年5月7日，中国电信天翼4G试验网络首个示范站点在南京青奥组委会驻地—南京绿博园正式开通，完成首次业务下载，电信4G的超快速度令人惊叹，峰值速率可达100Mbps。天翼移动业务是为了满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。可信定位是面对语言、数据等欧诺个业务需求的中高端企业、以及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。天翼的数据业务强化了中国电信在互联网领域的差异性优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。依托丰富的固网和互联网资源，电信用一站式服务，一揽子方案满足客户全部通信需求，最大限度地将互联网冲浪体验在天翼手机上重视，全方位满足用户的互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。电信4G套餐资费以“低门槛、大流量、可分享、可自选”为特色，充分的吸引着客户的眼球。中国电信已将e9类的自主融合套餐中的乐享3G套餐更新为乐享4G套餐，借以提升4G套餐在普通用户（特别是家庭用户）中的渗透率。天翼的目标客户群体应该是以下几种:①中高端消费群体。②数据业务需求大,追求时尚对资费敏感度差的群体。③具有发展前景的学生群体的体验性使用。④追求绿色环保健康的特殊人群,如老人、儿童、孕妇以及通讯业务频繁的商务人士。移动联通移动中国移动：在4G基站建设中，中移动投入500亿元，中国电信投入100亿，中国移动承诺2015年4G将覆盖全国村镇，广东现在已覆盖到县城，年底在广东有望实现覆盖到乡镇。中国电信招标采购均侧重与FDD-LTE，由于FDD-LTE牌照没有发放，至今仍然是实验网测试阶段。在4G业务的推广上，电信计划100个城市，而移动目标是336个城市。但在建设上面电信不断的在新建基站加上各种混合组网，长远来看网络体验也不会太差，在资费上面电信会更加优于移动，更多的客户会倾向电信。联通中国联通相比其他运营商在4G网络建设方面不太积极，主要还是放在3G升级42M上，从技术角度来说比4G慢很多，而且覆盖方面也确实不够好，目前中国联通现有基站60万个，初期4G的建设规模不会很大，3G时代网速确实够快，移动4G推出后，上网速度就完败了，加上覆盖不够好，从网络体验角度看，短期内还可以与电信一争长短，长期就逐渐落后了。优势劣势机会威胁1、以FDD主流制式，强大的终端产业链优势，不论圈内圈外，很多人认可.2、3G网络好，4G滑落3G相比对手感知好3、强大的固网优势，4G网络更优，无线的速度取决于有限4、以融合为代表的资费整体低价优势1、兼容问题：由于其采用的CDMAEV-DO3G制式并不支持向FDD和TDD进行平滑过渡，中国电信如果选择建网，就必须新建，市场上没有同意的国际通信标准，中国电信的几种制式之间彼此互不兼容，给手机用户带来了诸多不便。2、终端支持：因为中国电信CDMA2000制式3G网络不具备直接向LTEFDD及TD-LTE升级的可能，因此中国电信一方面需要重建建设基站，另一方面需要研发适应多频多模的手机终端，会面临很大的挑战。3、组网成本：中国电信因为制式的问题必然采取融合入组网的方式来进行4G网络部署，单融合组网的方式必须增加投资成本、管理成本和维护成本。4、时间问题：对于中国电信来说，移动业务的成败更多地在于FDD的发放时间，中国电信现有的基于TDD为中心的组网方式对于市场的竞争毫无优势，必须期待FDDLTE牌照发放在4G时代，中国电信可采取wo战略（劣势-机会战略），开展储势防御战略，一方面电信公司将利用4G大力发展的外部机会来改造其内部技术带来的弱点，通过市场竞争慢慢改进网络的劣势和终端的劣势，从而跟上竞争的步伐，另一方面减少内部的弱点同时回避外部竞争进行防御性策略，利用中国电信在宽带和融合业务方面的明显优势，进行针对性的竞争，从而确保中国电信市场上的占有率存在的问题改进的策略1、维系新老客户2、资费套餐同质化3、发射基站网点少4、低价策略，打响价格战5、促销活动缺乏吸引力6、加强品牌宣传资费套餐同质化•各大运营商在对待客户细分的基础上，针对不同的客户群体推出了不同的套餐，通常是一出资费套餐，另外运营商也会推出类似谈参，产品差异性小，其产品性质同质化日益加剧，相似的套餐仅仅只是在品牌上有明显的区别，在价格用量上几乎是相同的，在关于数据以及信息业务的竞争后续的市场格局，对于每一家运营商未来业务发展关系重大，对于有品牌意思的运营商，中国电信应该在核心技术研发以及创新上面争取更向前迈一步，要提前制定好对于市场变化的对策，率先做出变革，在同质化的现象中脱颖而出。发射基站网点少•中国的4G用户增长是非常缓慢的，相比下移动的4G网络覆盖点广，基站建设成熟，在6月份，工信部才正式发布通知，批准中国电信分别在16个城市开展两种4G制式TD-LTE和LTEFDD混合组网试验，因为没有拿到FDD牌照，在过去5个月已经流失了436万用户，另外，中国电信用户4G基站建设的资金也不宽松，资料显示，中国电信在2013年的资本开支约800亿元，2014年与去年相当，如果牌照发放，其表示资本支出还将增加200亿元，这与中国移动的资本投入差距不少，中国移动将新建50万个4G基站，整体投资规模将超过2400亿元。这样相比下来，提供全网4G服务的网络能力面临很大的挑战和压力，在技术方面还是在建设上面，都要加快步伐，在比较重要的地方尽早的覆盖网络，占据一定的优势。1、加强天翼品牌建设2、加强信息化等其他先进技术的建设3、加强促销宣传，培养4G手机体验4、应用科学合理的价格策略5、重视客户细分，加大产品创新力度6、完善客户群7、提高客户忠诚度重视客户细分，加大产品创新力度•在4G时代，这是在原有的3G成熟时代向前迈的一大步，在成熟的3G时代，在各个方面都还是比较的完善，那么4G时代才刚刚起步，需要注意的是客户细分，加大产品创新力度，仔细的观察理解分析客户的消费习惯和消费行为，根据不同的人群，制定不同的业务，比如说经常性上网的客户，就推出4G上网卡，在客户在愉快上网的同时享受相应的资费服务。完善客户群•电信就得靠品牌的建设以及创新的体验，和新颖的营销手段。大致可以分为三种模式，①营销渠道创新：建议需要针对学生有兴趣的业务体验，在时尚，文化等等需求方面构建体验渠道。②营销模式创新：对于一般的业务已经没有太多的吸引力，可以开展新型的投票通道，参与电信业务的新业务投选，更加的亲民，也让客户更加亲近，信赖品牌。③服务模式创新：可以为学生开设特殊通道服务，可以去营业厅进行新业务的免费体验，结合公司的员工的需求可以为学生开设实习机会，这更有利于电信公司在各方面的发展。营销组合策略•贫困生优惠策略•保顶消费策略•时段畅聊策略•广告策略•渠道策略具体活动方案1、4G手机体验(营业厅和学校)2、贫困生优惠活动3、进店有礼4、老客户升级到4G用户充话费送话费贫困生优惠活动•活动时间：5月——12月•优惠业务任选其一：•①每户每月赠送10元话费，每月有至多消费50元，且无保底消费。•②每月不赠送话费，通讯费减免百分之二十（短信费不算），且无保底消费。老客户升级到4G用户充话费送话费•活动时间5月——6月•老客户已经是4G卡或者升级到4G卡的在活动期间充话费送话费（具体话费值询问营业厅）费用类型具体项目单价数量小计广告费用网络费用410004000媒体费用81000080000其他费用31000030000其他费用赠品费用21000020000总计134000谢谢观赏