烟草企业如何进行卷烟品牌的培育工作

商业企业客户经理卷烟品牌的管理与培育2007年11月5日湖北中烟工业公司市场研究中心思考与讨论:•商业企业为什么要培育品牌?……•一方面可以增加品种的多样性，让客户和消费者有更大的选择空间；•一方面也可以分散产品过度集中的风险，减少公司的投放压力，防止货源不稳定而造成市场的波动；•同时一些省外新品牌卷烟的上柜，零售户经营的品牌更具多样化，消费者也有了更大的选择空间，因此，也大大提高了零售户和消费者的满意度。•其他…………（如落实行业“两个10多个”政策，提高中国烟草竞争力；满足和引导本地卷烟消费；为工业企业服务的重要内容等等）按订单组织货源对品牌培育提出新的要求•按订单组织货源的工作模式对商业企业卷烟销售和模式发生了根本变化，使得品牌培育工作更加紧迫重要。在全国范围内发展势头良好的优秀品牌是品牌培育的根本目的。•各地商业企业努力培育的品牌都是在全国范围内发展势头良好的优秀品牌，通过品牌培育让优秀的品牌更加优秀，更加壮大，从而提高中国烟草行业整体竞争实力，才是品牌培育的最大目的。姜成康局长在2007年全国烟草工作会议报告•保持行业持续健康发展，关键在于加快培育“两个10多个”重点骨干企业和重点骨干品牌，充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用。•工商企业都要把培育“两个10多个”作为工作的突出重点，齐心协力、共同努力，务求取得实效。•主题：如何协同工业企业进行有效的品牌培育和管理工作。主题以及技能培养4项技能培养1、了解商业企业品牌管理的运作体系A、商业企业品牌管理包含哪些内容B、掌握哪些原则和流程2、了解客户经理在这一品牌管理体系中担任的角色和职责。A:客户经理的角色是什么．Ｂ：客户经理有哪些主要职责4：了解和掌握按订单组织货源情况下，品牌维护工作的新要求Ａ：品牌维护的四项主要内容B：掌握品牌维护的技巧3、了解和掌握新品牌培育的方法和流程Ａ：新品牌上市的８项工作内容：消费群定位，渠道定位，宣传预热，重点上柜，陈列宣传，促销推广，跟踪反馈，评估分析．主要内容一、商业公司为主导的品牌管理体系二、客户经理在整体品牌管理中的角色和职责三、新品上市过程中的品牌管理四、客户经理日常品牌管理商业公司品牌管理概述品牌管理是指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌引入和品牌退出的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。小问题：试从品牌管理的概念中，理解商业企业进行卷烟品牌管理的基本工作内容品牌管理的主要内容品牌引进和退出新品上市品类管理生命周期管理品牌维护商业企业品牌管理的主要内容1.1品类管理品牌引进和退出新品上市品类管理生命周期管理品牌维护商业企业品牌管理的主要内容•品类管理：根据消费者的消费需求和消费习惯对品牌进行有效整合，制订不同的产品线组合、并对不同的产品线进行分析和管理•商业企业在制定总体商品策略、实施品牌管理的各项战略措施都从品类管理的角度出发，与相应的工业企业建立工商合作关系。品类管理的过程品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品组合。制订确定维度，设定宽度，选定品牌分析掌握政策，监控销售，明确走势管理引导销售，把控市场，动态调整品类管理意义•通过有效实施同类商品的替代，缓解货源紧张、个别单品严重缺货的问题。•依据品类实施库存管理，适当加强缺货产品替代品的储备。•细化商品分析，提升对工业企业的服务水平。•从品类管理角度出发，为品牌引入提供参考（同品类内的规格尽量引进一个、退出一个）。•为公司建立长期、定期的市场研究分析机制奠定基础。客户经理通过理解和掌握品类管理的方法，提升品牌管理能力和客户服务水平1.2品牌生命周期管理•品牌生命周期:导入期、成长期、成熟期、衰退期。•品牌生命周期评价：是以品牌分析调研为基础，周期性确定品牌生命周期的过程。（一般而言，每季度进行一次，时间分别在1、4、7、10月）品牌引进和退出新品上市品类管理生命周期管理品牌维护商业企业品牌管理的主要内容品牌不同周期下不同策略•导入期：零售户和消费者对其认知程度较低，因此要加大宣传和促销的力度。•成长期：维持市场成长，督促工业企业稳定质量；逐渐挖掘细分市场；提高上柜率，拓宽销售渠道；广告和促销的侧重点由知名度转移到产品偏好上。•成熟期：延长生命周期，提高商品竞争力上，通过竞争优势，维持其市场份额。主要通过改进产品，改进市场，改进营销组合等措施来实现。•衰退期：如产品本身不能适应消费者需求，就必须退出市场；如果是营销措施不力，就及时调整营销策略，延长其生命周期；如果品牌整合但是消费者对该产品的需求还比较旺盛，就要主动实施品类替代，引导消费者向新的目标品牌转移。品牌周期与品牌经营阶段管理•品牌经营阶段是按照商品生命周期理论，结合商业企业的经营实际，确定卷烟产品经营的不同阶段。品牌经营阶段分为：考察阶段、试销阶段、经营阶段、退出阶段考察阶段试销阶段经营阶段退出阶段根据工业企业、营销中心等相关部门的建议，将符合引进要求而尚未经营的卷烟品牌纳入考察阶段，对该品牌进行上市的可行性分析。工商双方共同制定新品宣传和推广的方案，并组织相关部门进行实施。试销阶段结束后，对试销效果进行评估。通过试销评估的品牌可转入经营阶段。对经营期的品牌实施品类管理和生命周期管理。品牌经理和工业企业共同分析品牌、分析市场，采取必要的营销手段进一步改进，如果达到要求还可以转回经营阶段。如果仍达不到要求则清理库存，退出当地市场。1.3品牌引进和退出管理品牌引进和退出新品上市品类管理生命周期管理品牌维护商业企业品牌管理的主要内容品牌引进是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。品牌退出•是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段，•最终退网的过程。品牌引进流程新品选择可行性分析试销试销评估正式引进品牌退出的条件：•处在经营阶段的品牌依据同品类内的销量、市场份额、上柜率等指标对比分析，将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势的品牌纳入退出阶段。•试销期满，未能达到标准的新品，也转入退出阶段。•由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌，转入退出阶段。•工业企业无法保证货源，市场供应严重不足，转入退出阶段。1.4新品上市管理•新品上市管理是指与工业企业一起对进入试销阶段的品牌制订上市策略与计划并实施的过程。•新品上市管理中的执行部分主要由客户经理承担。品牌引进和退出新品上市品类管理生命周期管理品牌维护商业企业品牌管理的主要内容1.5日常品牌维护•1、客户经理日常对品牌进行管理工作都是品牌维护。•2、客户经理要把品牌维护深刻渗透到日常日常客户服务工作中去•3、客户经理要把品牌维护作为日常工作，切实做到对品牌负责。品牌引进和退出新品上市品类管理生命周期管理品牌维护商业企业品牌管理的主要内容小结：商业公司在品牌管理过程中遵循以下原则•市场导向原则：品牌分析定位、营销措施的制定、品牌引入退出都要来自于市场，来自于消费者的真实需求。要建立与工业企业、零售客户的紧密结合的完整的供应链系统，共同面对卷烟消费者来培育卷烟品牌。•营销创新原则：创新工作机制，创新品牌管理机制，创新客户管理机制，创新营销工作模式•工商互动原则：卷烟品牌管理要走工商互动、协同营销的道路，通过优化整合工商双方的资源，共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌管理机制，•批零协同原则：把零售客户作为品牌培育的重要载体，把品牌管理工作延伸至零售终端。把提高零售客户的卷烟经营利益作为批零双方的结合点，取得零售客户的信任，在此基础上发挥零售客户的品牌示范作用。烟草商业企业以及其客户经理日常品牌管理工作繁杂，包括品类管理、品牌生命周期管理、品牌引进退出、新品上市、品牌维护等内容单总的来说，需要遵守以下原则问题：•试分析当地在销黄鹤楼在当地在销品牌品类中的位置，并对其发展提出建议。提示：1、选择相关的品种2、确定标准3、确定在销品牌数，选定品牌4、区分品牌重要性5、根据重要性确定位置6、对其发展提出建议目录一、商业公司为主导的品牌管理体系二、客户经理在整体品牌管理中的角色和职责三、新品上市过程中的品牌管理四、客户经理日常品牌管理2.1品牌培育中不同角色的职责职位在品牌培育中扮演不同角色在品牌培育过程中关注重点在品牌培育过程中核心工作市场经理从整体区域市场管理的角度管理品牌品牌在区域市场的培育空间和方向规划品类宽度以及品牌发展方向品牌经理从不同品牌定位角度管理品牌品牌在区域市场的培育策略制订品牌发展策略和评估品牌发展状况客户经理从客户的角度管理品牌品牌在区域市场的培育执行引导和培育客户进行品牌的销售．2.2客户经理的角色和职责•客户经理在卷烟品牌培育的过程中主要担任执行者的角色.•客户经理的主要职责包括接受品牌培育的工作目标、制订所服务区域内品牌培育的计划、执行卷烟品牌培育的工作内容、采集卷烟品牌市场信息、品牌日常维护、以及向品牌经理和市场经理提出品牌培育的意见和建议。问题•你认为客户经理日常工作中包含哪些品牌管理工作?（可以结合品牌说明）•提示:•从关系的角度•从工作职责的角度•从其他的角度目录一、商业公司为主导的品牌管理体系二、客户经理在整体品牌管理中的角色和职责三、新品上市过程中的品牌管理四、客户经理日常品牌管理新品牌上市管理步骤重点上柜新品陈列预热宣传促销推广消费群定位渠道定位跟踪反馈分析评估新产品在上市期间由于产品的认知度较低,因此,往往要加大宣传和推广的力度.工商双方要共同制订新品的宣传和推广方案,并组织实施.在新品上市过程中,往往会经过右边的几个步骤3.1、消费群定位•通过品牌分析和本地市场分析,确定品牌的目标消费者.•确定品牌的消费群定位关键在于理解产品的特性,市场竞争状况,以及消费需求状况产品特性消费者细分竞争情况消费者定位•产品物理方面(香烟类型,长度,包装类型等)•产品吸食方面(口味,香气,焦油,尼古丁含量)•其他差异化特别技术特点•消费者类型(年龄,性别,社会阶层)•消费价格:(高,中,抵档)•与心态有关的考虑:(形象,流行程度,味道)•主要竞争对手以及其业务状况;•预计的竞争位置(领导者,竞争者,补充者)黄鹤楼雅香在某市场品牌定位产品特性消费者细分竞争情况消费者定位•延续1916的保装特点•雅香型风格,口味较谈,香气舒适•添加植物成分.缓解咳嗽•富硒烟叶,降焦减害.•………………•有一定品位的高档烟吸食者•首先吸引部分流动的客人•该市场在20-25元价位置上,销售量少•该价格段新品种进入多．市场缺乏一个有力品种．•许多流动消费者喜欢购买附近档次的香烟黄鹤楼雅香定位：有较高文化，一定收入水平的高档卷烟吸食者。一般为自己抽吸作为这一档次的主要培育品牌，希望成长为该档次主要核心品牌。3.2、渠道定位：•根据品牌的属性和需求，结合零售客户的业态特征，确定重点投放的客户。黄鹤楼雅香的客户选择特点：1、高档卷烟销售特别是20-25元价位销售情况较好。2、客户经营思路灵活，能积极主动接纳和推荐新品牌。3、宣传性窗口的终端如车站，码头，政府，军区等终端优先考虑。4、历史上黄鹤楼销售较好，或有较多外地消费者的路段的客户案例渠道定位：渠道零售价格购买特点零售要求流通性销售值上市策略商场高礼品高毛利一般较大合理控制超市较高礼品，消费一般一般较大合理控制烟酒店平价礼品，消费一般大较大加强控制便利店高便利消费高毛利小一般优先选择食杂店平价小小补充酒店娱乐高临时消费高毛利小小优先选择其他临时消费小小补充如：黄鹤楼（论道）的上市初期，由于其较高的零批差，因此在上市初期，可以按照商场－－便利店－－烟酒店－－超市的上市顺序安排上架工作选择不同的零售业态３.3、宣传预热：•口头介绍：产品，质量，包装，吸味等方面做清晰，简洁的介绍。•发放产品宣传资料。•有条件的需要发放品吸烟。•有条件的店面摆放产品宣传展架。•有条件的店面进行烟条陈列。•有广告位置的店面可以开展广告宣传。•宣传预热的几个常规动作：宣传预热•新产品上市前协同工业企业组织主题性的公关宣传活动，如召开新产品上市新闻发布会。•向主要零售客户或核心消费者集中召开推介会。•组织主题性