中国轿车市场营销模式探讨

-1-BJS-4302-200099-01-05RolandBerger&Partners-InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–Lisbon–LondonMadrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Warsaw–Zurich中国轿车市场营销模式的发展–内部研究报告–2000年11月21日-2-BJS-4302-200099-01-05Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.目录页码A.中国轿车工业宏观分析3B.中国轿车市场营销模式分析101.中国轿车销售模式发展112.影响私人轿车消费的因素153.案例分析274.WTO对轿车分销体系的影响425.未来中国轿车市场营销策略变化趋势51C.罗兰•贝格公司在汽车工业的成功案例简介61-3-BJS-4302-200099-01-05A.中国轿车工业宏观分析-4-BJS-4302-200099-01-05与世界上汽车工业较发达的国家相比，中国的轿车拥有量相对较低，甚至低于世界平均水平1999年每千人轿车拥有量[辆/千人]*世界千人轿车保有量资料来源：中国资讯行37*-6-BJS-4302-200099-01-05经过十几年的合资企业生产，中国的轿车工业取得了巨大的发展历年轿车生产量[万辆]历年轿车销售量[万辆]历年中国轿车的产销量资料来源：中国汽车工业年鉴，罗兰•贝格公司分析4.333.13948.550.756.5199019951996199719981999+33%p.a.4.232.538.947.450.755199019951996199719981999+33%p.a.-7-BJS-4302-200099-01-05在最近十年中，中国社会轿车保有量增长20倍，并且还将继续以较高速度增长社会轿车保有量[万辆]151171602082593078501990199519961997199819992005+31%p.a.资料来源：罗兰•贝格公司分析-8-BJS-4302-200099-01-05在未来的五年内，轿车的销售将占据中国汽车市场的60%历年汽车销售量[万辆]199519961997199819992005轿车客车卡车144.212%32%56%145.917%30%53%156.622%30%48%160.332%27%41%183.231%22%41%250.060%客车+卡车40%资料来源：中国汽车工业年鉴，中国汽车工业，罗兰•贝格公司分析-9-BJS-4302-200099-01-050.6%0.2%100%46.3%3.0%2.0%3.8%4.5%5.1%6.5%8.3%19.7%截止到1999年，全社会轿车保有量最多的品牌是桑塔纳轿车社会轿车拥有量桑塔纳夏利捷达奥拓切诺基富康奥迪红旗别克本田其它99年轿车社会保有量3,068,250资料来源：中国汽车工业年鉴，罗兰•贝格公司分析-10-BJS-4302-200099-01-05B.中国轿车市场营销模式分析-11-BJS-4302-200099-01-05B.1中国轿车销售模式的发展-12-BJS-4302-200099-01-05中国的汽车流通体制经历了计划分配、计划向市场调节过渡和市场化三个阶段，汽车市场逐渐从卖方市场向买方市场转变汽车流通体制经历的三个阶段计划分配阶段计划向市场调节过渡阶段市场化阶段•产品严格计划分配，由物资机电部门统一销售•汽车生产部门只参与生产而不直接销售汽车•完全卖方市场•计划分配逐年下降•市场调节逐渐起到决定作用•汽车销售行业成为高利润行业•以卖方市场为主•计划分配完全消失•市场竞争激烈，销售利润降低•汽车生产厂商逐渐参与汽车销售市场的运作•销售方式多样化：分期付款、租赁等•买方市场为主•国有的物资机电部门•国营主渠道：以中汽贸为代表的物资机电体系和以中汽销为代表的汽车工业销售体系•制造厂体系：以主机厂为主建立的自有、联营体系•部委体系：以军转民部委如兵器、航空、航天等为代表的部委体系•汽车专卖店制度•制造厂体系•有形汽车市场的建立•私营汽车销售实体参与汽车流通经营特点经营单位1978年以前1978年-1992年1992年以后时段由卖方市场向买方市场转变-13-BJS-4302-200099-01-05各轿车制造商都通过建立全国的营销服务网络来适应买方市场，为客户提供优质便捷的服务来吸引客户广州本田上海通用神龙富康一汽集团•四位一体(整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈)；特约站以售后服务为中心；统一CI形象直销，统一价格；品牌专营；现款提车；以个人用户作为主要的目标市场；前店后厂式经营•全国统一价格；统一的CI形象；前店后厂式经营；多种经营：新车销售、租赁、旧车售后服务等；划分销售区域网络内部良性竞争，保证零售商长期利益•经销商的利润全部批零价差；生产厂只批发不零售；经销商只零售不批发，只能卖给最终用户；全国统一价格；区域营销管理•“用户第一，经销商第二，制造商第三”的营销理念；成立集团营销管理部门，强化各品牌销售公司的市场职能，形成快速反应的核心业务流程；实行区域代理制；逐步推行资金、人员、市场当地化；规范品牌服务程序上海大众•统一品牌识别系统；科学全面的网络规划；完善的考评和激励体系；系统的培训制度；网点多；追求长期利润最大化实行”助理式“营销，”扁平式“网络，”矩阵式“管理特许经销商网络四位一体单层直接销售特许专营网络分品牌销售体制制造商营销网络经营特点营销网络各轿车制造商营销网络及特点-14-BJS-4302-200099-01-0543.0%19.7%14.3%9.3%8.2%6.3%3.7%1.9%1997199819992000上海桑塔纳市场份额上海桑塔纳23.1天津大发10.0一汽捷达7.6奥拓5.0神龙富康4.0其它别克2.0广州本田1.050403049433555.0%在1999年，上海大众继续占据市场份额第一的位置，但也受到了其它轿车制造厂商的激烈竞争1999年各轿车制造厂商市场份额[万辆]资料来源：中国咨讯行-15-BJS-4302-200099-01-05B.2影响私人轿车消费的因素-16-BJS-4302-200099-01-05私人购买轿车比例加速上升，已成为轿车市场增长的主流私人购买轿车比例[万辆]•私人购买轿车比例增加年增长率超过20%•公务车比例下降是政府严控购车的体现，随着政府改革日益深入，近几年将继续呈下降趋势•近年来商务车的购买比例在不断减少，主要与国民经济增长减缓有关，尤其是各大中型企业的购买力下降•出租车使用周期短，更新快，因此出租车需求量占轿车的三分之一比例将持续下去购买轿车用户分析1116.220199719981999+8.7%48.351.957.122.8%47.3%31.3%23.5%35.1%-17-BJS-4302-200099-01-05由于轿车消费主体已从商务向私人转移，对轿车的消费习性也将发生变化,私人购车注重轿车的价格和使用中的成本公务私人外观经济性质量技术售后服务成本价格表示因素对购车主体的影响私人购车更注重轿车的价格和使用成本-18-BJS-4302-200099-01-05在私人轿车消费中，政策性限制仍是左右私人汽车发展的决定因素•国家继续实行积极的财政政策，宏观经济环境进一步改善•居民的消费环境得到进一步改善，信用消费的发展将促进私人轿车市场的培育和发展•有利于私人汽车消费的费改税政策即将出台•居民收入差距进一步拉大，短期有利于私人汽车新增需求的增长•新的汽车报废制度的颁布，使用年限不再是汽车报废的唯一标准有利因素•中国即将加入WTO，潜在需求者持币观望•轿车的价格居高不下•购车附加税费过高•私人轿车适用的经济型车品种少，过窄的选择范围约束了市场潜在需求的实现•城市管理和交通管理的相对落后制约私人轿车的消费不利因素影响私人消费汽车的因素-19-BJS-4302-200099-01-05国家继续实行积极的财政政策，宏观经济的进一步改善将促进私人轿车消费的增长积极的财政政策对轿车消费的促进作用积极的财政政策，投资拉动保证国内生产总值实现7%以上的经济增长目标，基础的建设投资加大从轿车工业发展的近百年历史来看，一个国家的人均GDP水平与每千人轿车拥有量具有一定的函关系，轿车市场的规模与人均GDP水平基本对应。目前我国GDP每增加1%，轿车市场将增长1%-2%。我国7%以上的GDP增长将使轿车消费保持在高速增长-20-BJS-4302-200099-01-05居民的消费环境得到进一步改善，特别是信用消费的发展将极大促进私人轿车消费市场的发展地方政府逐渐取消不合理的汽车消费限制：牌照或限定购买车型的限制规范汽车在使用过程中的收费标准：过路过桥费、停车费等的收费标准购车的环节的不合理收费：城市增容费、道路建设费等国家大幅度降低贷款利率，将对轿车市场的信贷信贷消费，各大商业银行均向购车者提供信贷消费，并逐渐简化手续，使越来越多的人采用分期款超前消费轿车轿车市场的消费环境进一步改善，私人汽车消费从积累释放型向信用预支型消费转变居民消费环境改善将促进私人轿车消费市场发展-21-BJS-4302-200099-01-05基本取消有利于消费的费改税政策即将出台，这将极大降低私人汽车使用费用，促进私人轿车的消费费改税之前费改税之后养路费燃油税过路过桥费燃油消耗促进私人经济型轿车消费有无有。。不变不变无有。一般私人轿车的燃油税养路费费改税前后私人轿车使用费用的比较私人轿车使用成本降低-22-BJS-4302-200099-01-05新的汽车报废制度的颁布无疑是促进私人购买轿车的良药新的汽车报废制度颁布使用年限不再是报废的唯一标准汽车能否继续上路行驶，将依车管部门的检测结果而定，车辆安全、环保指标将决定其能否上路私人轿车年行驶路程相对较少，保养及时，车况较好，使用年限肯定被延长刺激私人购买轿车新的汽车报废制度将促进私人购买轿车-23-BJS-4302-200099-01-05众多潜在的私人轿车消费者预期在中国加入WTO后购买轿车能获得更大的实惠，延缓私人轿车的消费私人消费者持币观望中国加入WTO将对中国的工业造成冲击5年内，轿车关税由100%降为25%，进口汽车价格下降国内的轿车制造厂商将努力改进汽车技术，降低生产成本，使自己的车型继续保持成本优势国外的汽车制造厂商将直接参与中国轿车市场竞争，他们将提供质优价廉的新产品和优质的服务潜在的私人轿车消费者希望中国进入WTO后能购买到相对质优价廉的新产品获取更大的实惠众多私人轿车消费者持币观望-24-BJS-4302-200099-01-05国内汽车价格居高不下，一直阻碍私人购车市场的发展国内生产车型与国外同档次车型价格比较[万元]奥迪[4缸]普通桑塔纳奥迪[6缸]上海别克捷达广州本田3017中国韩国1.8倍6024中国德国2.5倍148中国韩国1.8倍127中国韩国1.7倍36.917中国美国2.2倍29.815中国日本2倍-25-BJS-4302-200099-01-05较高的轿车购车附加税费是限制私人轿车消费的重要因素之一私人购买轿车相关税费分析*129%100