体验营销浅析

22改革开放以来，中国的经济迅速发展，市场竞争日益激烈，传统的营销理论指导下的营销活动越来越难以实现企业的营销目标。为了更好地占领市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品或者服务在顾客脑海中留下深刻印象，并使自己的产品成为顾客的首选，企业迫切需要新的营销理论的指导，这种新的营销理论就是体验营销理论。随着人们生活水平的提高，商品价格对人们的影响程度越来越小，不像以前那样，购买产品一切以价格为中心。相反，产品或服务所带来的心理上的效益在消费者心中占据着越来越重要的位置，精神需求正逐步超越物质需求而成为人们的主导性需求，体验、服务和感觉逐渐成了可以销售的商品。现在很大一部分的消费者花钱不是为了购买商品，而是购买一种体验，一种精神的享受，标志着体验营销时代的到来。体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的，它是一种新型的营销方式。越来越多的企业利用体验营销的优势，精心设计情景，满足人们的体验需求，说服消费者为体验付费。在现阶段，体验营销虽有发展，但并未获得人们足够的重视。例如：第三产业的迅速发展，在三大产业中，占有越来越大的比例，但却没有自己的特点和个性。本文意图通过对体验营销的研究，开阔企业的视野，为企业提供一种与传统营销理论不同的全新的营销理论，以使企业在未来的市场经济中以一种全新的思考方式去思考营销活动。1.体验营销的定义体验营销就是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Fee）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种新的营销方法。体验营销的核心观念是：“不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。”体验营销以满足消费者的个性需求为出发点，以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨，通过满足消费者在心理和情感上的需求来吸引顾客，并使其产生购买行为，进而促使企业赢得利润。由此可见，体验营销是一种人性化的现代营销模式，在马斯洛需求层次理论中，它进一步满足了人们的更高层次的需求。2.体验营销与传统营销的区别传统经济主要注重产品的价格和实用价值，各个企业试图以减少成本、降低价格的策略来吸引和满足消费者需求，随着体验营销的到来，社会生产、生活及消费行为已经发生了如下的变化：从生活与情感出发，塑造感官体验及心理认同，以适应消费者行为的改变，为产品和服务找到新的生存空间。例如：大家看电影是为了得张瑞霞【摘要】随着体验营销概念的提出，传统营销模式与营销理念受到冲击。本文主要通过对消费者需求变化的调查和对参考文献的研究阐述了体验营销的一般性概念，体验营销和传统营销的本质区别以及企业在体验营销中采取何种的战略，从而帮助企业更好的占据市场份额，扩大市场占有率。【关键词】体验营销传统营销战略到某种经历，旅游、打游戏也是为了得到某种经历，很大一部分人整容，也是为了给自己、给别人带来视觉上的享受。在传统经济中，我们去购物中心就是为了买东西满足基本的需求。而现在，在体验营销经济中，这些购物中心都在有目的、有意识地给客户创造一个难忘的、非常愉快的经历。全球很知名的未来学研究机构之一、哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫•詹森著有一部《梦醒社会》，他指出：“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑。当这一切成为现实的时候，富裕国家的主导社会模式将不再是信息社会，而是梦想社会。现在是为产品和服务加入情感价值的时候了。”此外，市场营销学大师菲利普•科特勒教授把人们的消费行为分为三个阶段，量的满足、质的满足和感性满足。美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛在《人类激励理论》中把消费者需求分为五个层次，即生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求以及自我实现的需求，其最高层次的需求也告诉我们，在感性满足阶段，消费者最看重的不是产品数量和质量，而是他们与自己的关系密切程度。著名营销大师菲利普•科特勒指出：消费者购买产品或是为了种种感情上的渴望，或是追求商品与理想的自我概念的吻合。实际上，许多思想敏锐的营销学家、消费者行为研究学家都发表与菲利普•科特勒类似的见解。产品是实际存在的产品，服务是无形的产品，体验是难忘的经历。经济学中，营销一切活动的开展都是以满足消费者需求为中心，进而获得收益的。消费者需求是指消费者在某一特定时期内，在每一价格水平时愿意而且能够购买的商品数量。随着经济的发展，与传统经济时期相比，消费者的需求有了以下几点的变化：（1）从消费者的需求内容来看，随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，越来越多的消费者追求独特化、个性化，只要是产品和服务能够彰显自己个性，他们就愿意购买，而不会太看重产品或者服务的价格高低，特别是在发达的城市，这种现象最明显；（2）从需求结构的变化来看，消费者不仅注重产品本身的特征，也更加注重情感需求的满足状况，即马斯洛需求理论的高层次需求；（3）从接受产品的方式来看，消费者不再是被动地接受企业所提供的产品，而是主动的提出自己想要的产品，并尽可能的体验整个产品的设计与制造等过程；（4）从市场方面来看，经济的发展已经从卖方市场逐渐转变成了买方市场，企业必须想尽各种办法来满足消费者各种各样的需求，以使自己的企业在整个市场中有一席之地。由此可以看出，随着科技的进步和经济水平的增加，消费者变得越来越重视情感化、个性化和感性化，他们需求的重点已经由底层次的需求转化为高层次的需要，在产品8上内文.indd 222013-8-2714:49:1723或服务相同的情况下，人们更重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。总之，体验营销视角的转换，是一种全新的营销模式，体验是看不见、摸不着的东西，与传统营销有着根本区别，体验营销的特征主要表现在：（1）个性化。在体验营销中，企业重视的是顾客体验，体验是顾客对某种刺激所产生的内在反应，这种内在反应是消费者的个别化感受，任何两个不同的消费者对同一刺激所产生的体验不尽相同。企业的产品要有效吸引顾客参与，以达到与顾客互动的目的。让顾客拥有选择从产品和服务的主动权，选择符合他们个性风格的产品和服务。随着人类文明的进步，人权越来越受到尊重，人的个性逐渐受到社会的认同。所以，企业在设计营销活动时，就要根据顾客之间需求的差异性，体现出较强的个性；（2）情感化。在体验营销中，消费者选择产品时，看重的是产品感投入，因此企业十分重视消费者的情感感受，企业通过情感交流，增进彼此的情谊，进而满足为消费者提供一种难忘的、愉悦身心的情感体验，满足消费者的情感文化的需要。营销学者认为，消费者既是理性的又是感性的，顾客的消费活动同时受感性因素和理性因素的支配。也就是说，顾客因为理智和因为一时冲动而做出购买行为的几率是一样的。由此可见，消费者的情感需求同样能发生购买行为。在消费者行为中，既要肯定理性因素的影响，也要强调感性因素的作用；（3）连续性。在体验营销中，消费者通过积极主动参与获得一种体验感知，这种体验感知并不会因一次体验的完成而马上消失，而是具有一定的延续性，甚至有时消费者事后会对所参与的体验重新评价，产生新的感受，这将会影响他们对产品的重复购买。例如：去理发店剪头发，如果第一次体验感觉不错的话，顾客的这种体验感知就会一直持续，可能以后一段时间或者更长时间都会来这里剪发，因此，体验营销具有连续的效果性；（4）互动性。体验营销是看不见、摸不着的，企业很难了解和掌握消费者飞感觉，因此，与消费者的沟通就显得十分重要，在当今买方市场条件下，体验营销的实质是文化营销。体验营销是由物质及消费者处于市场的主导地位，不再受企业的支配因此生理需求像精神需求发展的产物。随着经济的发展，必须建立与消费者的互动关系，促进两者的相互理解，在消费者消费水平提高到基础之上求得共同发展。在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，企业要更加注重顾客的参与和互动，重视顾客的体验与感受。营销学者认为：体验的创造过程是企业与消费者互动作用的结果，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与者，于是，消费者的消费过程变成了一种体验和享受的过程。可见，在企业的营销过程中，如果设置有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策会产生很大的影响。体验营销真正把体验视为有“价值”的商品向顾客销售，通过体验使顾客对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客；（5）主观性。体验活动的最终效果是建立在个人主体印象的基础上的，对不同的个体、不同的印象有不同的感受，表现为一种个体的主观性。在体验营销中，体验营销为顾客提供机会，使其参与产品或服务的设计，让顾客亲自体验产品或服务的生产和消费过程，使之产生美好的体验。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在。消费者通过积极参与，根据自己的亲身体验和感受会对产品做出不同的评价，从而体现出顾客的主观性。3.面对消费者需求的变化，企业应该采用体验策略应该注意什么问题，才可以把体验营销融入到企业战略中呢？ 现在以百货商场为例，来说明消费者进入一个企业的主观感受，进而说明采用体验战略时应该注意的问题。首先，进入一个商场，给人的第一感受便是视觉感受，当我们进入一个百货商场的时候，商店的灯光、陈列往往决定着顾客是否有逛下去的兴致。在商店突出的位置，摆上一些吸引人们眼球的东西，或者把商店的某个柜台装饰的特殊一些，以此来引起人们的好奇心和求知欲，这样，就会满足人们的视觉体验，刺激其消费。其次，听觉享受。消费者总是会在悠闲或者有需求的时候去逛街，进而为自己的生活增加些乐趣，购买自己满意的产品。当进入某些商场的时候，如果他们总是会听到优雅的音乐或者他们的一些促销或者新商品上市的消息，这样就会在他们的工作之余，产生愉悦的心情，增加他们的听觉体验，满足他们的需求，进而让他们对企业产生好感，成为企业忠实的消费者。再次，触觉体验，经过消费者亲身体验的东西，他们才会知道合不合适，如果没有亲身体验，他们就会在是否购买这个问题上徘徊不定。例如，厚重质料铺盖的座位的厚实感、地毯的厚度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰凉感，都会带来不同的感觉，散发出独特的气味。例如，当消费者购买一件衣服时，如果他们仅仅喜欢，而没有试穿的环节，即使购买了产品，也没有试穿后购买产生的顾客满意度高。让顾客在使用中体验，以此来增加顾客的体验价值。最后，服务，在顾客消费的时候，服务是必不可少的，也是决定顾客满意度的很重要的因素，服务人员的态度和售后服务的提供是决定顾客是否购买和是否持续购买的重要因素。由此可见，制定企业的体验营销策略，要注意以下几点：一是注重客户的体验，并把体验融入到客户价值中，使之成为客户价值的一部分。体验营销来自于某种经历或者遭遇对内心和思想的触动，它把企业的产品服务和客户的生活方式相联系，赋予客户的个体行为和购买时机更广泛的社会意义。总之，体验所带来的感官体验、情感价值以及文化价值，将和产品的作用一起，构成整体的客户价值。需要强调的是，体验的表现形式是多种多样的。所以，在注重消费者一般性体验的同时，也要注重情感的刺激和有新意的创新。不仅仅是制造单一的体验满足顾客，而是要从多方面考虑消费者情感的需要。二是注重过程体验，满足消费者的心理需求。由于消费者不仅关注产品本身的具体情况，还关注产品生产的过程，因此，围绕过程进行体验也是经常用的营销手段，例如邀请部分消费者参观企业生产线，开展工业旅游，让消费者感受现场的气氛。提高品牌价值。对于消费者来说，他们追求的消费的更高层次是消费和体验的统一过程，而不是以价格作为刺激手段的短暂满足。虽然，价格的确能对消费者产生刺激作用，也能对商场的营业额提到促进作用，但价格因素并不能使消费者的情感得到满足、思想得到共鸣。因此，企业应该把以满足消费者心理需求的体验营销作为重中之重。三是体验营销中的营销规划、情感体验、体验设计，需要将科学和人文、技术和艺术统一起来。体验是各种各样的，体验营销的方法也是种类繁多，并且他们和传统的营销有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。要大胆创新，还要考虑其科学性、有效性和复杂性。8