信息化背景下旅行社服务创新研究

管理观察ManagementObserver总第605期第6期2016年2月下旬出版·26·旅行社服务是指旅行社为了满足旅游者的旅游需求而提供的各类服务。在信息化背景下旅行社服务不仅包括旅游线路设计服务、导游服务等服务，还包括旅游信息咨询、旅游在线预订、体验等由信息技术环境所构成的服务。信息化的内容极为丰富，主要有设施装备化、技术应用化、内容数字化以及服务完善化。2009年我国颁布的《关于加快发展旅游业的建议》指出了旅游行业的发展以信息化为重要渠道，服务创新成为旅行社能否在激烈的市场竞争中占有一席之地的关键。近年来我国在线旅游市场发展突飞猛进，在线旅游用户总量不断增长。虽然2011年的用户人口量比2010年下降了约14%，但其用户使用率没有下降，8.2%在线旅游应用率证明有一些消费者已成为在线旅游的忠实用户。与发达国家60%的在线旅游预订使用率比较，中国在线旅游客户的成长空间有着很大的发展空间。在信息化背景下，新型旅游企业充分利用信息化技术跨界开展在线旅游服务，从门户网站办旅游资讯频道开始，再到C2C、B2B、O2O等各类互联网旅游企业，新型旅游企业充分利用信息化技术跨界开展在线旅游服务，使旅行社面临巨大压力。旅行社属于服务型企业，服务是其核心。旅行社在面对以信息化、科技应用为主要方式的旅游市场开始加速成形的环境下，必须不断开展服务创新工作，全面提升旅游服务的效率和专业水平，在竞争中实现新的跨越。随着信息技术的迅速发展，旅行社服务必须向深度和广度进行拓展，从以往简单的以信息浏览为主的服务手段向多元化的服务转变，从同质化服务向多样化服务转化。旅行社服务创新是指一切与旅行社服务相关或针对旅行社服务的创新行为与活动。在信息化背景下，旅行社通过与信息化相结合进行服务创新使旅游消费者感受到不同于从前的服务，包括新的服务体验、新的服务方式、新的服务内容、新的服务技术手段等。·27·中国公共管理智能虚拟旅行社社区服务平台是以旅游信息分享为主的在线旅游社区，通常被称之为UGC（或PGC)社区。它将给旅行社提供服务的各个代理商、旅游产品供应商、相关服务企业根据类别按照流程组织起来。在线旅游社区缩短人们的沟通时间和空间距离，又具有移动互联网特有的优点，使得原有的整合效率加倍提速。在商业价值方面，移动社区是一个有效的通信服务、广告、媒体、关系分销市场，人以类聚社区交往特点以及数据库支撑，为旅行社提供精确营销。在旅行社社区服务平台上游客可以根据自己爱好选择不同供应商的旅游产品进行自主购买行为，为游客定制路线。在定制路线中包含游客选择并附带服务平台建议服务项目，为游客提供一个全面的、系统的、一站到达的旅游解决方案。客户关系管理是指旅行社利用相应的信息技术以及互联网技术来协调旅行社与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为其忠实客户。创建客户信息系统有利于旅行社进行产品推广、降低服务成本等优势。在广泛收集客户信息的基础上进行分级整理:一类信息为游客的基础信息(如游客的姓名、职业、联系方式等)；二类为游客的交易信息(如游客的出游经历、消费能力等)；三类为游客评价信息(如游客需求预测、忠诚度评价等)。在对游客信息进行深入的数据挖掘的基础上,应将游客关系的管理上升到战略高度来规划：设立较高层次的独立的游客关系管理部门；制定网络论坛等灵活多样的沟通策略；建立俱乐部制的游客维护体系以及设定危机管理预案等。根据客户的不同需求，客户信息系统利用Webservice技术和移动推送（push)技术和代理(agent)技术实现客户关系管理。随着3G移动网络的部署，客户关系管理已经进入了移动时代。移动信息管理系统就是一个集3G移动技术、智能移动终端、VPN、身份认证、地理信息系统（GIS）、Webservice、商业智能等技术于一体的移动客户关系管理产品。导游信息系统是指旅行社信息服务部门利用信息技术、人工智能等技术获取并分析旅行社导游的个人信息、背景、习惯、偏好和要求等信息，从而为客户提供充分满足其需求的一种集成性服务。智能化的信息系统服务追求以导游信息为中心的服务模式，其实质是指针对不同的信息采取不同导游分配线路的策略，为游客提供不同的服务内容。导游信息系统设立两个界面，分别是带有内部系统界面登入和外部游客登入界面。导游内部系统可以分为导游基础信息查询、导游出行线路、导游奖评情况、导游福利、导游沟通等分块模块组成；外部系统有助于游客查询、了解相关导游信息，如导游证编号、导游基础信息等模块。导游信息系统的设立有助于旅行社计调人员导游分配工作效率提升，也有助于游客能随时掌握导游人员信息。旅游体验店为游客提供更客观、具有体验感的旅游产业服务。在设计布局上，体验店融入了更多的旅行元素，大型LED视频墙、旅游纪念品展示区以及独特的艺术画廊，这些可以为游客提供更自由的旅游想象和休闲空间；从软件服务来讲，体验店的工作人员不只是承担销售任务，更多的是为顾客提供旅行咨询；而从硬件配置来看，大尺寸LED触屏墙、电子平板等多种电子查询器具可以很好地满足游客即时快速查询所需信息和资料的要求，为其出行提供更多的选择；此外，店内的3D立体模拟旅行体验设备，是采用360度全方位图像采集器拍摄的景区立体实景，游客可以通过3D眼镜感受真实的旅行过程。自助查询＋咨询＋人员推荐＋亲身体验的形式让游客选择甚多。在体验店，能获得咨询-报名-提交材料-付款-售后一条龙服务。部分游客可能不熟练在线预订技巧，而在体验店，服务人员能够在旅行社官网的大量·28·中国公共管理线路中找到适合咨询者个性化需求的产品，同时游客也可以通过在体验店咨询专业领队和体验经历获得最新鲜的一手资料。旅行社通过与互联网金融的合作，使旅游活动消费支付可以由互联网金融来提供服务。如旅行社通过将退税活动与互联网金融进行合作，当游客在国外进行退税活动时，游客可以采取互联网金融进行退税。旅行社须加强与中国移动运营商进行合作，实现数据的获取分析。中国移动运营商有着绝对数量的用户群体，游客在手机或者电脑点击旅游相关产品之后，无论通过手机打电话或者发短信都会产生信号，移动覆盖的基站可以在第一时间搜寻到用户信息。若游客无通信行为，不必担忧，每隔1小时，基站还能收集一次用户信息：“实时流量”“新增游客数量”“驻留分析”“游客来源地”等其各种具备有价值的数据。旅行社可以通过对数据的分析，为旅行社开展有目标性的市场营销工作奠定基础。旅行社定制化服务是指旅行社根据旅游消费者需求，通过一系列的方法与手段，为旅游消费者提供针对性服务来满足旅游消费者个性化需求的服务。随着旅游者的个性化旅游需求越来越迫切，越来越多的旅游者希望自由“拼接”旅游行程，由于在线旅游商出现使得旅游者住宿预订、交通、景区的门票问题得以解决，但旅游活动不同于一般的差旅行为，目前在线旅游商线下服务能力较为缺乏，所以旅行社应利用线下服务已有的优势，积极与在线旅游商进行合作，做好线上定制与线下服务的有效结合，提高旅游者个性化旅游体验。