试论对丽江作为世界遗产旅游地认知研究

管理观察·2013年1月下旬刊□刘勋试论对丽江作为世界遗产旅游地认知研究（云南民族大学国际交流与合作处，云南昆明650092）摘要：通过十多年的发展，旅游业已经成为丽江市经济社会发展的支柱产业，是滇西北热点旅游区、云南省具有较高知名度的旅游区，在国内外享有较高的知名度和美誉度。本文通过定量和定性研究方法，对丽江古城作为世界遗产旅游目的地认知提出一些参考意见。关键词：丽江世界遗产旅游地如今遗产热和遗产旅游是中国旅游的一个重要话题。遗产一词就其意义而言有着不同的解释。从积极的意义上来说，“遗产”一词指人们公认的一种文化或资源，是某一地区的标志性象征，并被当地居民世代的传承和保护；但从消极的意义上来说，“遗产”遗产已经演变成了“遗产业”，成了为达到某种商业目的而对过去的一种操纵、发明、或是剥削的同义词。根据联合国教科文组织公布的数据显示，中国是世界遗产第三大国，目前共有40处世界遗产，位列西班牙和意大利之后。在中国34个省、市、自治区和特别行政区中，丽江就拥有两处世界遗产，分别是1997年注册的丽江古城和和2003年注册的三江并流。丽江古城是具有全省、全国乃至世界上最好的自然文化旅游、健康休闲旅游条件的地区之一。丽江古城旅游业发展从上世纪九十年代初开始起步，经历了“八五”打基础、“九五”谋发展、“十五”再上新台阶的发展过程，取得了丰硕的成果和喜人的成绩。1.概述遗产作为联系过去、现在和将来的工具，它不仅表现了人们的创造力，而且肯定了人们对自身历史和文化的传承和保护；同时，遗产作为一种记忆的方式体现了文化特征的象征性价值，为社会的构建提供了基础性的指导。在使我们了解自身的同时，文化遗产又是我们了解其他民族的关键；我们尊重和欣赏民族文化多样性，在其他民族为我们的创造力赞叹不已时，我们也会为他们的创造力而大为惊叹；当文化遗产作为文化和文明的媒介时，她为人类世界的和平做出了不可磨灭的贡献。2.旅游目的地认知分析2.1数据变量检测在数据分析当中，单因素方差分析（One-wayyANOVA）和独立样本T检验（Independent-samplesyT-test）被用来分析国际游客个人特征、旅游方式与他们在对于作为世界遗产旅游目的地丽江古城认知之间的差异。调查结果发现，国际游客对丽江古城的自然环境、安全性、建筑风格的独特性、旅游花费的合理性、旅游基础设施、服务水平等综合因素保持着较高的肯定性。除国际游客的年龄及他们的受教育程度的不同会引起他们对丽江古城作为世界遗产旅游目的地认知的差异，而其它因素，如：性别、职业、收入、宗教、国籍、旅游方式等在此调查中并没有引起他们对丽江古城作为世界遗产旅游目的地认知的差异。2.2定性分析笔者向正在丽江游览的国际游客提出了2个开放式的问题，分别是“在丽江游览过程中你所遇到的问题是什么？”和“影响你对丽江古城认知的重要因素是什么？”虽然这两个问题在一定程度上超出了此次调查范围，但所获得的数据不仅着实地丰富了本次调查的研究内容，在帮助笔者客观地了解和分析国际游客对作为世界遗产旅游目的地丽江古城认知和感受的同时，还让笔者更清楚地知道了他们在丽江游览时的真实感受。调查发现，此次定性研究的目的是为了探求国际游客对丽江游览的真实感受，以及影响他们对丽江古城作为世界遗产旅游目的地认知的相关因素。笔者根据国际游客的回答对他们的认知和感受有了一个整体的把握：首先，国籍游客在丽江旅游过程中所遇到的问题是那些与语言沟通、卫生条件、旅游纪念品、网速、价格、服务、信息、污染、安全等有关的问题。其次，国际游客感知到的大多数问题都是与其自身利益息息相关但相对次要的问题，即使在其它国家或其他旅游目的地也存在同样的问题。他们并没有提出一些更为严重的问题，如：偷盗、抢劫、诈骗、死亡等，只是提到了游客在旅游交换中以自身利益出发以获取属于个人有共性但个体差异巨大的最佳而又无形的感受最大化的相关问题。许多消极因素是完全可以避免的。同时，在国际游客的回答中也不乏许多反映丽江旅游目的地和文化独特性的积极因素。流动的城市空间、充满生命力的水系、风格统一的建筑群体、尺度适宜的居住建筑、亲切宜人的空间环境以及独具风格的民族艺术内容等有别于其他国内外历史文化名城的特点，是吸引国际游客到丽江游览的总要因素。在对两个问题所得的数据整理分析后，笔者又提出另外一个问题“为什么还会有那么多的国际游客不断的到丽江游览，尽管在那里存在着那么多的问题？”这个问题的答案可能就在于丽江作为一个世界遗产旅游目的地，游客所感知到的正面积极因素远远大于所感知到的负面消极因素。总之，此次定性研究数据表明作为世界遗产旅游目的地的丽江古城，它的硬件设施（环境和独特的文化）被国际游客积极地或正面地感知；而它的软件设施（定价、旅游纪念品、服务、卫生、从业人员素质等）被国籍游客消极地或负面地感知。3.结语本文通过分析发现，影响国际游客对丽江古城认知的最重要因素是旅游目的地其本身的自然环境因素和当地所蕴含的文化因素，如独特的纳西东巴文化、古城建筑、自然风景、本土的纳西人民。而价格、纪念品、卫生间、信息等增值因素只是一些附加因素。这里要说明的是这些增值因素并不是不重要。相反，对游客而言，这些因素在国际游客眼中是选择旅游目的地或是否故地重游时重要但非主要的衡量指标；对旅游目的地自身而言，这些因素不仅反映了旅游目的地本身的质量，同时也是旅游目的地可持续发展必不可少的必要条件。至少，可以为创造或加强一个积极而健康的旅游目的地形象服务。◆参考文献：[1]吴必虎.中国城市居民旅游目的地选择行为研究[J].地理学报，1997（2）[2]保继刚等.旅游开发研究———原理、方法、实践[M].科学出版社，1996作者简介：刘勋（1979-），男，汉族，硕士，云南民族大学国际合作交流处，主要研究方向：旅游管理。文化管理192