TW网络拍卖网站之经营策略研究(推荐DOC94)

1第一章绪论第一节研究动机与目的电子商务的存在已有二十余年的历史，而近年来因特网(Internet)、全球信息网()的风行全球，在Internet进行电子商务成为一种趋势，许多企业趋之若鹜，将公司的业务推广至Internet，更有许多公司因Internet而成立并广受瞩目。也就是说，基于Internet的电子商务已成为非常重要的商业模式。拍卖(Auction)是历史悠久的一种交易制度。利用拍卖可提供那些有购买意愿但在一般通路中却无法达到交易目的的买卖双方一个接触的机会，加速许多交易的进行与市场的畅通，为一种可以有效解决市场中缺乏效能、效率的交易制度。在线拍卖(OnlineAuction)可说是结合传统交易模式与新兴科技的新型态电子商务商业模式。因为Internet强大的通讯与实时能力，符合拍卖对于信息公开、过程实时以及竞标者越多越有利的要求，遂提供进行拍卖的绝佳平台。以美国在线拍卖市场为例，从各入口网站中，如Yahoo!，以”Auction”为关键词，或特别针对拍卖网站而经营的拍卖入口网站，如AuctionList1或AuctionWatch2中以拍卖物种类所做的拍卖网站分类中，都可以找到成千上百个拍卖网站。对在线拍卖市场的效益与前景之预期与期待，可说是拍卖网站如雨后春笋般成立的主因。1本研究试图在这蓬勃的在线拍卖市场中：1.分析在线拍卖网站型态与市场状况，以蓬勃发展的美国市场为主。2.分析并建议拍卖网站的进入策略与经营策略。3.从虚拟社群演进观点建议拍卖网站的社群发展策略与经营扩张方式。4.归纳在线拍卖网站成功必要条件。第二节研究架构本研究的研究章节如下安排：第二章首先了解从过去到现在，拍卖的不变本质—技术型式、拍卖目的、进行过程、交易成本、参与者动机，以及传统拍卖的限制与电子拍卖系统的特色与成功关键因素等。第三章先探讨因特网与电子商务特性，并从市场构成面与功能面探讨电子商务对市场的影响以及可能的市场变迁。进而进入本研究主题—在线拍卖网站，分析Internet对拍卖的影响、新游戏规则与买卖方效益、在线拍卖过程中存在与解决的信息不对称问题。最后并整理在线热门拍卖物的特征及使用人口统计分析。第四章旨在分析在线拍卖市场的现况。分析的主题包括：从参与者角度与市场定位去分析网站的经营型态；市场规模整理分析；从网站实例归纳拍卖网站对交易流程中物流、金流、交易诈欺预防的处理方式与其它各种保障机制、拍卖型式、结标时间的运用与变化、代理人(Agent)等经营模式的分析；拍卖网站的主要获利来源与定价策略3等。第五章的主要目的分为两部分：1分析与建议拍卖网站的进入策略与经营策略，包括成熟的拍卖网站市场(如美国)中的新加入者应该采取的策略，或新兴的拍卖网站市场(如台湾)，加入者要掌握的方向、采取的进入策略与经营策略；2.从虚拟社群演进阶段，建议拍卖网站的发展策略与经营扩张方式。研究概念架构如图1-1所示。图1‑1研究架构概念图电子商务对市场的影响因特网与电子商务特性电子商务对市场的影响拍卖的本质拍卖意义拍卖型式传统拍卖电子拍卖在线拍卖兴起市场分析经营型态分析市场规模分析经营模式分析经营策略进入策略经营策略发展策略结论与建议成功必要条件未来研究方向4第三节研究方法1.次级资料收集主要的次级资料包括Forrester研究报告、各期刊文献、相关研究报导及拍卖入口网站、评比网站的资料。2.网站案例实际浏览国内外诸多在线拍卖网站，以了解其运作状况，作为经营模式分析的依据。3.理论运用以虚拟社群演进阶段建议拍卖网站的发展策略；运用品牌管理观念建议拍卖网站的经营策略。第四节研究限制本研究比较适当的研究方式是进行大规模且深入的网站实例研究，同时兼具个案的深入分析与问卷调查的规模性之优点。然而碍于时间与人力，无法如此进行，只能挑选著名的网站进行分析，其中恐有阙漏之处。5第二章拍卖的本质本章将从拍卖的历史、目的、参与者动机探讨起，并将传统拍卖型式作分类；接着分析拍卖进行过程中所需要的信息、行为与交易成本。最后则是了解传统拍卖的诸多限制，以及更进步的电子拍卖系统之推出，其目的、功能与关键成功因素。以作为后续章节在线拍卖网站的研究基础。第一节拍卖意义2.1.1拍卖历史与定义一、拍卖历史根据历史文献记载，早在公元前500年即有拍卖行为出现。古巴比伦将女人视为一种商品，以拍卖方式许配给出价最高者；古罗马时期亦有商品的拍卖活动，当时的拍卖流程已呈现严谨的组织结构，并有专门提供拍卖活动的中庭，而士兵更是以拍卖来出售其战胜品；拍卖通常也为古佛教寺庙僧侣的筹募款方式[Prince,1999；Cassady,1967]。相传16世纪末(公元1595年)，拍卖即已流传到大不列颠群岛。当时的拍卖通常在酒店、咖啡屋进行，几乎每日都有拍卖进行，而且也有拍卖目录的出现，不过当时拍卖的商品主要仍为艺术作品；公元1744年及1766年，两个至今仍在运作且闻名世界的拍卖屋Sotheby’s、Christie分别成立，更进而创造了拍卖的辉煌历史[Prince,1999；Cassady,1967]。6然而除了在某些特殊的历史时代背景中特殊的拍卖物品外，大多数拍卖活动的进行仅局限在部分商品，例如农产品、艺术品、古董等等。而近几十年来，拍卖的竞价行为也进而逐渐出现在如NASDAQ的金融市场债券交易。二、拍卖定义所谓拍卖(Auction)是一种用来决定市场产品价格的经济机制，为一种包含许多规则的协商过程。学者赋予拍卖的定义如下：McAfee&McMillan(1987)：拍卖是在明确的规则下，基于市场参与者的投标以决定资源分配与价格的一种市场制度。Bierman&Fernandez(1998)：拍卖是一个买卖双方针对特定销售产品进行价格竞争的资源分配制度。2.1.2价格决定机制在人类过去的市场交易制度史上，拍卖并非是主要的价格决定机制(pricesettingmechanism)。传统的价格决定机制除了拍卖之外，尚有不可协商之标价式及可协商之议价式3。每种价格决定机制基本上都有其施行的优缺点，以下针对上述三种交易制度的特色、优缺点作个说明。一、标价式对于标准化、大量制造、价钱不贵且消费人数众多的产品上，标价式机制比较适用[谢昭熠,民81]。然而缺点是人们是否揭露本身对该商品的需求信息，乃基于他们愿意以该标价价格购买该物品的程度3Anonymous,“TheHeydayoftheAuction”,TheEconomist,July24th,1999,pp.67-68.7而定。因此，除非卖方可从其它的消息管道获知供需条件，否则就会导致无效率的市场；此外，标价式机制也无法机动性的调整价格反应市场需求、以达到市场供需平衡状态4。二、议价式议价式与拍卖同样都有协商的过程，而议价式机制更具有高度互动的特色，可提高买卖双方互利的交易机会，但其缺点是交易成本比较高[谢昭熠,民81]，为了匹对供需条件，非常耗时费力；而且协商的对象未必是交易的最佳人选，意即交易方可能不是愿意出最高价的买方或愿意以最低价出售的卖方。三、拍卖式拍卖虽不是万灵丹，在其协商过程也需要投入时间成本，但其信息的充分揭露、价格实时反应市场、过程的趣味性，以及可以吸引许多潜在顾客群的共襄盛举，并同时进行多起需求出价与供给出价的匹配，比标价式机制来得有弹性，也比议价机制来得省时省力，遂能够补足上述两种机制的缺点，成为另一种有效率的价格决定机制。2.1.3拍卖目的施行拍卖的目的可细分为下列四点[Klein,1997]：1.协调(co-ordination)拍卖逐渐被用为协调机制，以达到价格平衡。以此为目的的拍卖通常由代理人软件自动协调，而鲜少人力的介入参与。例如频宽即可利用拍卖来协调分配。2.价格决定(pricedetermining)4同註38对于一些无法确定其价值的商品，利用拍卖引起潜在顾客的注意，藉由买方展现出来的购买意愿，促进市场流通，并决定商品的价格。所谓价格不确定，包括下列几种情况：(1)商品价值因人而异，如艺术品、古董等。(2)商品对买方而言的价值相当，然而卖方并无法明确定出其价格时，如频宽分配。(3)新推出的商品，为了拟定定价及生产计划，厂商也可能利用拍卖所出售的价格作为定价的参考。3.资源分配(allocation)对于一些无法从现存管道中销售的商品，例如公司存货或瑕疵商品等，以低价拍卖方式，以别于全新商品的销售管道。4.醒目的配销机制(highlyvisibledistributionmechanism)拍卖的目的是为了引起大众的注意，藉此吸引喜欢寻找廉价物或嗜好赌博游戏的顾客参与追求其中的刺激与乐趣，或者为了募款而举行的慈善义卖活动。必须说明的是拍卖可能隐含多重目的。以频宽分配的拍卖目的为例，既是为了达到有效资源分配的协调过程，也是由于其价值不明确，必须藉由拍卖来订定价格，可见虽然可以简单将拍卖目的归为上述四点，然而其目的并非彼此互斥独立的。2.1.4参与者动机包括买方、卖方及拍卖中介商等拍卖参与者，其参与拍卖的经济理性及动机随情境(context)或拍卖物而有所不同。表2-1为在不同的拍卖目的下，参与者参与拍卖的动机[Klein,1997]：9表2-1参与者动机协调机制价格决定机制资源分配机制配销机制买方资源获得的紧迫性专家希望合理价买到收藏品猎物刺激、赌博乐趣猎物刺激、赌博乐趣；慈善活动卖方资源分配的急迫性透过众多买方寻求高价出售存货出清引起注意、直接销售；慈善活动拍卖中介商电子拍卖，通常无中介商。若有为利润考量，收取会员会、交易金拍卖的深度与广度，高成交量获取高利润拍卖的深度与广度，高成交量获取高利润受限于1:n的卖、买方关系，主要为服务性质第二节拍卖型式随拍卖物数目、种类以及拍卖目的的不同，势必有不同的拍卖程序与规则来配合。因此为了符合各种需求，各式的拍卖型式也因应而生[Huhns&Vidal,1999]。拍卖型式指的就是拍卖活动所采行的市场规则[吴仲雯,民87]，包括资源如何分配、最后价格决定标准、出价方式等等。以下为几种最常见的拍卖型式及其规则的介绍5：英式拍卖（EnglishAuction，又名First-Price,OpenCryAuction）：英式拍卖为市面上常见的拍卖型式。在许多买方皆对该拍卖物感兴趣时，该拍卖物从一低价开始叫卖，各买方彼此竞争、升高出价，直到只剩下一位竞标者出价，而不再有人与之竞争时，拍卖结束。得标者为最后出价最高者。以往的拍卖市场中，英式拍卖通常用于价值高昂的艺术品、古董市场。若拍卖物数量大于一时，另类做法是依序按价格、数量、时间决定最后得标者—基本上以5Wurman,Wellman&Walsh(1998)；Beam&Segev(1998)；謝昭熠(民81)10出价最高者为得标者，若出价相同，则以数量决定；数量相同，则再考虑出价时间，称为洋基式拍卖(Yankee)。荷式拍卖（DutchAuction）：起源于荷兰的农业批发市场，其进行方式与英式拍卖大致相同，不同的是拍卖者提出的起始价相当高，过程中此价格逐渐降低，直到有买方愿意以该价格购买。通常用于拍卖物数目众多的情况，买方在得标后必须提出购买数目，而后继续进行，直到售空所有数量为止。双向竞标(DoubleAuction)：买卖双方皆持续观察市场，持续喊价，当有配对成功即成交，通常用于股票交易市场。双向拍卖又依价格公开与否分为持续双向式(ContinuousDoubleAuction,CDA)及密封双向式(常见的有型式有callmarket)。区分性竞标(DiscriminativeAuction)：在出价不公开的情况下，假设卖方有N个商品，各买方分别向其出价，最后由出价较高的N位买方得标，必须以其个别所出的价钱购买该商品。‧特例：第一价位秘密竞标式(First-Price,Sealed-BidAuction)：当区分性拍卖下，卖方仅有一个商品要出售时，则由出价最高者得标。例子十分常见，如营缮工程