《奔跑吧兄弟》的4C营销实践

11《奔跑吧兄弟》的节目介绍24C营销理论3《奔跑吧兄弟》的4C营销实践目录2《奔跑吧兄弟》是浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节目《RunningMan》推出的大型户外竞技真人秀节目，第一季节目由浙江卫视和韩国SBS联合制作，第二季、第三季、第四季节目由浙江卫视节目中心制作。第一季于2014年8月28日正式开机，10月10日起每周五晚21:10在浙江卫视首播。31.影响力2015年近200档综艺节目播出，微博上累计产生2895亿次阅读，3亿9千万次讨论提及。微博电视发布2015年度最影响力综艺节目TOP20，前三分别是《奔跑吧兄弟3》、《奔跑吧兄弟2》和《全员加速中》。2.收视浙江卫视《奔跑吧兄弟》第四季首播CSM51收视率3.631%。分城TOP3：温州、唐山、西宁，共十个城市破5%。5《奔跑吧兄弟》第四季第二期收视率又一次夺得了第一名的好成绩！从市场占有率上来看，更是发挥了全民综艺的威力一度夺得30.9717%的市场占有率。2016年浙江卫视《奔跑吧兄弟4》黄金资源招标会招标近10亿！7消费者(Consumer)1成本(Cost)2便利(Convenience)3沟通(Communication)484C营销理论是在20世纪90年代由美国的劳特朋教授提出来的。四大营销组合策略：4C理论是从以消费者为中心，设定市场营销组合的四个基本要素，强调企业要以消费者为中心，企业根据消费者的需求，生产产品或提供服务，同时根据消费者的购买力制定总成本，包括时间成本、购买成本等等，然后充分考虑到消费者购买商品的便利性，选择合适的分销渠道，扩大产品的覆盖率，最后还必须和消费者进行有效的沟通，了解消费者的消费诉求，寻找彼此间的共赢点，从而建立长期有效的关系。9《奔跑吧兄弟》的成功离不开它的营销理念。节目进入市场，就要遵循市场规律，媒介商品的生产者要想使自己的特殊商品为社会所接受，就必须在相当程度上按照营销学的思路来组织、设计和制作自己的产品。《奔跑吧兄弟》营销策略的运用注重：10这是4C策略的第一步，即找到消费者的需求所在，对电视节目来说就是找准受众定位，满足目标受众的需求。长久以来，我国电视综艺节目是摄影棚产物，主持人、嘉宾、棚内现场、设定脚本就构成了一期节目的全部内容，观众难免会对中规中矩的节目形式产生疲乏。2013年，《爸爸去哪儿》横空出世，带来了户外真人秀综艺节目的春天。炙手可热的节目形式和市场需求的真实存在是必不可少的前提条件。在国外影响、国内引进的大背景下，《奔跑吧兄弟》借力户外真人秀综艺节目大热趋势，一经播出就几获好评。11现代生活节奏加快，竞争加剧，人们在紧张忙碌的工作之外还承担着家庭、社会等方面的压力。《奔跑吧兄弟》设置了游戏式的竞赛，七位成员和嘉宾不顾形象、不遗余力地搞笑逗乐，为受众提供了大量笑点。这些笑点一方面让受众看到了明星和普通人一样的窘态，从而对自己出现的尴尬状况感到释然，另一方面舒缓了受众紧绷的神经，受众在观看节目时处于轻松愉悦的状态。《奔跑吧兄弟》每期102分钟节目的笑点大大小小多达几十个，被网友认为是“年度最欢乐节目”，可见节目在满足受众的娱乐需求方面是比较突出的。12人们对未知、神秘的事物往往具有强烈的好奇心，好奇心也是人的本性。《奔跑吧兄弟》在满足受众的好奇心理方面主要表现在以下两方面：对明星的好奇明星以往都是经过包装，按照设计好的剧情在受众面前展现完美形象，他们的普通生活状态对受众而言是未知数。《奔跑吧兄弟》中参与的明星在多台摄像机的追踪下，一举一动都被真实地记录下来，受众可以看到他们最真实、最自然的状态，尤其是各种突发状况下。陈赫、郑恺俩人互揭老底、相互打趣；第十四期裤子撕裂后的尴尬、害羞等细节都为受众展示了明星和普通人一样的喜怒哀乐。这些极大满足了受众对于明星普通生活状态的好奇心理。13对新鲜事物的好奇节目中的弹射椅、指压板、名牌、打地鼠机等新奇的道具，泥潭混战、找护照等有趣的游戏都是受众在日常生活中没有机会接触的，因而极大地激发了受众的好奇心。特色道具和游戏满足了受众对这些未知事物的好奇心理。此外，节目拍摄的场地多是有特色的、标志性建筑，大部分受众对这些地点如中国美术学院象山校区、济州航空宇宙博物馆等是陌生而又好奇的，节目增进了受众对这些地点的典故、奇特构造的了解。14《奔跑吧兄弟》采用竞赛的形式，多以分组的方式完成任务。团队中明星们展现的团结友爱、互帮互助的集体精神，让受众看到节目提供娱乐之外的精神价值。节目中明星们常说的一句话是“我们队如何如如何”；一人完成任务时，队友则鼓励打气；节目中体现的团队精神与中国传统文化提倡的和谐、团结互助相契合，符合受众的接受习惯。受众从节目中感受到了满满的正能量，面对几乎不可能完成的任务，明星们也都认真对待，从不轻言放弃。这种精神也是受众在现实生活中面对困难时所需要的，容易引起受众的情感共鸣和认同，进而加强对节目蕴含的价值的认可。节目的另一处精神亮点是公益跑鞋计划，这是《奔跑吧兄弟》联合中国青少年基金会共同合作的公益项目。奔跑团员们将比赛奖品或私人物品义卖筹款以支持跑鞋计划，为贫困地区的儿童捐赠鞋子，让受众感受到人性的温情美好、积极向上的精神力量。再者，满足受众了解中国元素的需求《奔跑吧兄弟》制作过程中，重视对中国元素的运用。第一期节目以“白蛇传说”为主题，第十期以“楚汉之争”为主题，并且赋予每位团员象棋中新身份，这些都蕴含着中国传统文化。第七期上海滩场景的展现，第八期敦煌大劫案商队、细作、盗贼等身份的设置，第十四期重庆火锅秘方争夺战等都是依托于中国特色人文景观，具有中国民俗特色。广场舞、洗脑神曲《小苹果》、杭州春饼等民间特色及人们熟悉的多部影视剧场景都是典型的中国元素，让受众在轻松娱乐之余，了解中国元素，产生对节目的强烈的认同感和归属感。最后，满足受众人际交往的需求一方面，节目中出现的明星对于其粉丝来说就像是朋友一样有熟悉的感觉；另一方面，节目中出现的笑点、明星可以成为受众日常生活中的谈资，促进受众与家人、朋友的交流沟通。《奔跑吧兄弟》是一档相对轻松幽默的明星真人秀，适合家人、朋友共同观看，它提供一种新的人际交往的渠道，增进人们之间的联系。节目对受众的满足还体现在满足受众的参与性，受众通过奔跑团员来体验自己没有机会经历的情境，领略拍摄场地的美好风光，与奔跑团员们一起随着比赛的激烈而紧张。这一策略对应在媒介营销中就是受众花最少的时间、精力和金钱，获得最大的需求满足。传播学者施拉姆曾提出选择媒介的概率公式：报偿的保证÷费力的程度=选择的概率。这一公式表明受众追求最小的付出来获得最大的报偿。而观看节目的成本并不仅指买媒介所掏的几块钱，正如经济学家之父亚当·斯密在两个世纪前就指出的，任何一个物品的成本都包括获得它的辛苦与麻烦。具体到观看节目来说，至少包括三个成本：18受众观看综艺节目的目的是娱乐消遣。接受同样的信息，媒介与媒介相比，如果一档节目能让自己获得娱乐放松，受众就不必因需求不满而另找其他节目来补充，将时间花在“接受”信息而不是“寻找”信息中，就相对地节约了时间成本。靳智伟的《电视受众市场研究》表明：“中国电视受众对于频道和节目的选择处于极度挑剔的状态，他们平均每日调换频道的次数在150次以上。”19为了使观众在欣赏节目时，避免频道转换，设计悬念故事及短时间的叙事节奏便成为一种必然趋势。《奔跑吧，兄弟》制作组在每一季中设计多个故事，故事中又将悬念融入游戏中。导演介绍完故事情节后，宣布游戏规则，按要求完成游戏，队员即可获得重要线索，为赢得线索，队员们努力地奔跑、做各种高难动作，在游戏进程中，明星们无法预知的表现成为观众注意力的重心，受众会因为想要知道谁将会是游戏的胜利者而更加投入地观看节目。抓住观众的心一起参与到有情节、有意义的游戏故事中。每期设置不同的故事主题，使观众产生极大的好奇心和继续收看的动力。20受众观看节目的精力成本体现在对媒介信息的理解以及是否得到乐趣上。明星户外真人秀节目中编导“让身体在特殊的情境和特定的游戏规则中‘以身试法’，让观众看到的是身体在考验当中的异于常日的反差与突破，也让观众在收看中获得了身体替代性运动、紧张或释然放松的满足。”这种观众平常见不到的明星体验，拉近了受众和明星的距离，看到因游戏需要而做出各种怪异动作或表现出各种奇异表情的明星，“由明星向平民的转换符合大众文化时代平民意识的复兴，给节目带来了极大的看点。”21指压板接力、泥潭抓鸭、造纸船渡江、撕名牌等游戏结合当期情节设置，新颖、有难度，做不好会有惩罚，比如水上抢爱心游戏，失败了会有冰桶挑战；记忆上菜顺序游戏，失败会被飞椅弹入泳池等等，观众跟随主持与嘉宾体验着各种刺激，开心、担心、紧张各种情绪此起彼伏。节目录制现场选择著名旅游城市和地标建筑，如杭州西湖、浙江乌镇、韩国首尔等等。各地美景避免观众对节目的审美疲劳，新鲜或熟悉的城市景象，吸引当地观众收视，此外也可进行旅游宣传，便于广告植入等。观众在收看节目达到娱乐放松的目的之外，还收获了一些城市或旅游景点的风光介绍。22此外，高效摄像、字幕及剪辑共同营造搞笑气氛。为了让观众360度无死角地了解明星的动作、表情、行为，对每个主持人、嘉宾都采用多机位跟踪拍摄的纪录片拍摄方式，摄像师跟着嘉宾拼命奔跑来捕捉镜头，全程记录行踪，保证了节目的连贯性，避免漏拍精彩瞬间。学习韩国《ＲunningMan》的电影式剪辑法，对节目的视频进行了精致的编辑，明星尴尬片段的着重加强、不同镜头拼接等特效，控制节目的节奏和增加节目的可视性，使观众在看明星的同时，了解明星的心理及游戏的进程，增添喜剧效果。在后期制作方面，镜头剪辑、字幕搭配、音效使用是节目成功的又一重要因素。节目中演员的表现本身就有笑点，而恰当地字幕解说和漫画能起到扩大笑点的作用。23综艺节目作为一种文化产品，往往在传达积极向上的理念时更容易被大众接受并受到欢迎。“跑男团”之间如家人般的友情能让观众在移情的同时感受到温暖，从而奠定了《奔跑吧兄弟》合家欢的基调。另一方面，他们发动“让爱益起跑——公益跑鞋计划”，发挥自己的社会责任感，公益行动传递正能量。每一季的公益活动“跑男团”们都亲身参与，第一季“跑男团”们亲自给山区孩子送去跑鞋，第二季则在司马台长城率先起跑引领大家一起公益跑，第三季又来到校园里和孩子们亲密互动送上跑鞋和书籍。正是这种亲力亲为做公益的态度让更多的人深受感染并加入进来。它是指受众观看节目支付的金钱费用。就目前而言，我国综艺节目的收视基本都是免费状态，受众无需花费任何金钱成本就可以观看节目。史麦赛“阅听人商品”理论中有个观点：“观众是传媒的劳工”，即消费者也是生产者，观众在收看电视节目的同时也带动了电视节目的广告收益，因此，免费的节目是观众的报酬。除伊利冠名和途牛、OPPO特约之外，还有均价为77.48万元/15秒的中插广告，《奔跑吧兄弟》第四季将为浙江卫视带来超过20亿元的收益。节目巨大的收益离不开受众的收视关注。25让消费者方便快捷地获取商品是市场营销中重要的一环，采用4C营销组合更加体现了渠道建设的实质。电视媒介营销渠道建设的实质是带给电视媒介最终消费者最大的便利，也就是方便其对电视节目的收看。过去生产者和经销商更多的是从节省人工和费用出发去发展网络体系这已不适合消费者的需求。电视媒介以媒介消费者便利性的角度出发来考虑增加收视率等问题,无疑更人性、更符合现代需求。26《奔跑吧兄弟第四季》于2016年4月15日起每周五晚21:10在浙江卫视首播，腾讯视频、爱奇艺全网独播。在互联网时代，《奔跑吧兄弟》选择不同的播出渠道，一方面给予了受众更多的选择，更大的便利性，另一方面自己也获得了不少观众的关注。27企业与消费者的沟通交流有助于提升企业的品牌形象，使消费者形成对产品的忠诚度。沟通是了解的前提，电视媒介与受众的沟通可以研究需求并关注成本和便利性,适应了受众的需求个性化的需要，促进电视媒介营销由模式化转向差异化。电视媒介的市场问卷，新进入媒介的市场调查，都体现了沟通的