旅游管理――旅行社的品牌策略

旅行社的品牌策略拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌——拉里·莱特（美国）品牌的意义品牌对于生产者和购买者都具有重要的意义。对于生产者来说，品牌有助于他们区分不同的产品，有助于他们进行产品介绍和促销，有助于他们培育回头客并在此基础上形成顾客的品牌忠诚。对于购买者而言，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品，并可以通过诸如消费者名牌产品等方式获得心理的满足和回报。如：海尔、小天鹅、肯德基、麦当劳、诺基亚品牌要历经两次惊险的跳跃，一次是从产品名变为商品名，另一次是通过不断传播积累使牌子成为资产，品牌的终极形态是无形资产。一、关于品牌的基本概念与品牌相关的概念有许多，其中最为基本的概念包括：品牌(Brand)品牌名称(BrandName)品牌标记(BrandMark)注册商标(TradeMark)品牌内涵(BrandConcept)品牌化(Branding)一、关于品牌的基本概念品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。品牌名称指的是品牌中可以用语言表达的部分，包括文字与数字，通常是识别产品的惟一标准。品牌名称是品牌的核心，认识一家企业、一个产品的最直接的途径就是通过认识企业产品的名称，没有品牌名称，生产者无法识别自己的产品。品牌标记是指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图案或标记。注册商标是指商标注册申请人向国家商标主管机关提出商标注册并获得核准的文字、图形或其组合标志。品牌内涵与上述概念有着密切的关系，它是指营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。品牌化则是指赋予某种产品特定品牌的活动或过程。二、旅行社的品牌创建品牌创建需遵循的主要原则：确保本旅行社的产品与众不同。使旅游者能迅速地辨认出本旅行社的产品。保证潜在旅游者了解本旅行社的产品。如：国旅：“环球行”春秋国旅：“贵族之旅”、自由人旅行社产品品牌不适合以旅游线路的名称命名二、旅行社的品牌创建（一）确立适当的品牌品牌名称旅行社的标志品牌形象广告词表明所提供的产品旅行社的品牌标识由“ChinaTravelService”的首写字母“CTS”及“中旅”组成，“C”字画出椭圆形，象征地球；“T”和“S”组成一只神似的鸿雁，寓意中旅是友好的使者。底色蓝色是大海与天空的颜色，象征着中旅庄重博大，前程高远。【吉祥物】名字为旅行者，由人的眼睛、耳朵、双脚组成一个旅行者的形象，寓意为耳闻、目睹、走天下，极具亲和力。中旅的口号:“满足顾客需求,经营诚实守信,品质凝聚人心”展现在我们面前的是我们中国国旅的新标识,它是我们企业形象的核心，引领我们中国国旅人走向光明的未来。标识图形为地球形状，上下左右呈经纬线分布，象征着国旅事业遍布全球；球形上部是“中国国旅”四个中文弧形分布；球形零度纬线上部分分布着“CITS”四个英文字母，是中国国际旅行社英文名称的缩写；在球形零度经纬线处，自左至右分布着三条弧形箭头，象征着中国国旅事业腾飞。本组合是企业的品牌标识组合，主要应用范围有宣传媒介、标识系统等一切可能出现的地方。企业主要通过这个组合向大众转达企业形象和文化。为适应不同使用场合与环境，确保信息传达的清晰与准确，特将标志和标准字进行多种组合，使企业视觉形象在不同情况下始终保持统一。配有反白稿和方格制图，制作时以此为标准。“环球行”是中国国际旅行社总社出境游的品牌标志。标志采取中国书法线条，以“圆”代表环球，寓“转动的光环”为行。图案与“环球行”中英文字的组合，亮丽的红、蓝、黑色合理搭配，形成了活力和动感，使整个图案轻松、简洁、明快，易认易记，给人们留下强烈的视觉印象。红色象征着吉祥、安全，具有浓厚的中国传统韵味。“国旅假期”是中国国际旅行社总社国内游的品牌标志，由“太阳和国旅假期”两个视觉元素组成，表达“国旅假期，走遍太阳升起的地方”的品牌诉求。桔红色的太阳：健康、活力、向上，象蓬勃的朝阳，体现企业昂首奋进的精神，激发人们对生命的热忱，唤起人们对美好生活的渴望。蓝色的“国旅假期”：和悦、明快、开怀。整个标志表达企业的博大胸怀及广大的旅游天地，使旅游者感受亲切温和。（一）“中国国旅，天下一家”，意指“四海之内皆兄弟也”。（二）“中国国旅，天下一家”，意指“天下第一家”或“天下唯一家”。可引伸为“天下一甲”、“天下一佳”（三）“中国国旅，天下一家”，意指“天下国旅是一家”。南京金陵商务国际旅行社（二）品牌内涵的管理与品牌资本品牌内涵的管理(BrandConceptManagement)是指企业在特定品牌生命周期的全过程对其内涵进行的策划、传播与控制。品牌管理的目的在于不断增加品牌资本(BrandEquity)。品牌资本是品牌价值的积累。1.确定品牌内涵确定品牌内涵不是最终目标，最终的目标是将品牌内涵传递给消费者，使消费者认识、认同，最终建立品牌忠诚。企业目标企业所拥有的机遇与资源企业战略目标市场产品或服务产品或服务的特征产品形象确定品牌内涵的基本思路2.品牌内涵的营销沟通品牌内涵的营销沟通就是将企业精心设计的品牌内涵传播给消费者，并力争取得消费者的认同。信息发送者信息信息渠道信息接受反馈干扰干扰（三）培育品牌忠诚杰克和奥尔森（JacobyandOlson,1970）是最早提出品牌忠诚概念的研究者，他们提出的概念得到许多学者的关注和较大程度的认同，他们认为品牌忠诚应该有以下充要条件，即品牌忠诚是：1．顾客偏好其所忠诚的品牌（即非随意的）；2．顾客对其所忠诚的品牌有行为反应（即必须有购买行为）；3．顾客对其所忠诚的品牌的行为反应必须是整个时期的表现（而不仅仅是下一次购买）；4．反映的是购买决策者的选择；5．是在一系列品牌中选择一个或多个品牌。优质的服务是培育品牌忠诚的关键旅游品牌的创造，要做好基本的旅游服务，更要使整个服务具有品牌的感觉和效果，品牌建设就是要在消费者心中烙上事先策划好的品牌形象、认知和态度变化，并使之长期不变形，习惯成自然，形成品牌忠诚。（四）旅行社品牌管理的特征对于有形产品而言，产品品牌是最主要的，而对于无形的服务来说，公司品牌则是首要的。旅行社产品的特性又决定了旅行社的品牌策略与生产企业有所不同。旅行社应致力于企业品牌建设，主要包括：确立适当的公司名称。在综合考虑各种因素的基础上赋予企业品牌独特的内涵。设计与公司的名称、内涵相一致的公司标志，并连同公司名称一并注册，取得合法的排他性使用权。通过品牌内涵的管理和品牌内涵的营销沟通，唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的认同态度，促成消费者的购买行为。通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育顾客的品牌忠诚。三、品牌借用旅游代理商和经营商之间的品牌借用，借用著名的旅行社品牌，利于提升市场知名度，增强对旅游者的吸引力。在我国，因尚未建立批发——零售体系，品牌借用现象尚未普遍中青旅的连锁经营门市本身就是作为旅行社实现规模扩张的一种表现形式而存在。中青旅自2000年开始率先将“连锁”经营的概念引入旅行社业务经营的范畴以来，门市的发展对于中青旅不仅仅是普通的旅游门市，它们以“中青旅连锁”为统一品牌，是与公司整个旅游电子商务经营体系相连结的，是整个公司发展战略的重要的一部分。有资料显示，中青旅连锁经营开展刚过半年，已经为公司增加收入近1亿元，公司营业额比连锁前增长了约50%。仅2003年12月份一个月，12家营业部即接待游客3000多人，完成营业额2000余万元。中青旅连锁经营自从2000年开始打造旅游业中的“麦当劳”，其经营模式可以简单的说是门市到社区、对接两大网络优势（电子商务＋连锁经营）。通过信息技术青旅在线，即使有再多的网点中青旅内部也完全可以实行标准化经营，保证服务质量，争取获得管理成本最低化，协同效应最大化。中青旅连锁经营从一开始就设立了统一的设立标准和操作流程，确保连锁门市的店面规模、店容店貌、经营产品、服务项目、销售价格、服务水平和运营模式的高度统一，有力地保障了连锁店的规范化动作。这对于中青旅来说，既有利于顾客的品牌认知、宣传、提高顾客的忠诚度，也有利于公司的市场细分、开拓市场。中青旅对其连锁经营实行规范化统一管理。在运行过程中，科学选址、标准设立、公开招聘、严格培训、VI系统导入、与后台的业务对接、800免费语音系统、统一推广宣传及计算系统等八大环节的设立，初步构成中青旅连锁的动作体系；而营业部店规、人事管理制度、员工培训计划、收益分配方案、售后服务规则、财务管理制度、业务对接流程、计算系统操作及客户档案管理等内容，组成中青旅连锁管理体系的基本架构。同时所有连锁店在其经营过程中，要统一品牌形象、统一产品及价格、统一操作流程，统一核算、统一质量标准和统一客店管理，实施专业化操作，也有利于中青旅的规范化的统一管理。中青旅通过这种连锁经营模式也不断地深化其改革，探索旅游批零体系的建立，也不断地壮大自己的规模，进一步促进中青旅旅游业的发展。中青旅连锁、中青旅遨游、旅游总部三者之间的关系：中青旅遨游是整个体系的前端窗口与网络操作平台；中青旅连锁是旅游业务的物理网络，在吸收大量传统客源的同时，还为青旅遨游提供产品配送、网下手续的完成以及接待服务；旅游总部则是网上网下全部业务的总后台，负责协调组织信息流、客流、物流的畅通，保证整个旅游电子商务经营体系的正常运转。特许经营特许经营是通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被授予人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。——2005年《商业特许经营管理办法》2005年中旅首推品牌加盟特许经营按照中旅总社控股社、中旅总社参股社、具备出境资质的国际社、不具备出境资质的国际社、国内社分成五个等级收取加盟管理费。根据地区不同，国内旅行社的费用在1.5万元到3万元不等，具有出境游资格的旅行社的费用在2.5万元到4万元之间。四、品牌扩张即用同一品牌进入不同的产品领域如中旅：旅行社——饭店——景区“以旅行社业、饭店业和景区业为主，相关适度多元化为辅”中国旅行社总社中旅饭店总公司中国旅游商贸服务总公司中旅景区投资有限公司案例美国运通公司品牌营销管理思考：对我国旅行社品牌经营管理的启示美国运通公司的品牌营销实践美国运通公司成立于1850年，初期只是一家从事快递服务的小公司，如今已成为《财富》杂志公布的全球500家最大跨国公司之一，在全球130个国家设有1700个旅游办事处，拥有数千万家特约商户，是世界规模最大的旅游服务公司，也是享誉全球、倍受尊崇的国际知名品牌。其成功的关键在于长期坚持品牌经营战略，系统化地实施品牌营销管理。其具体经验包括：1.牢固的品牌意识运通公司宣称，“我们的使命是成为世界上最受尊重的服务品牌。这是我们之所以成功的核心。为此，我们仅仅涉足那些可以加强我们品牌的业务，同时，利用品牌的杠杆优势来扩展现有业务以及开拓新业务。”从这里我们可以看到运通公司的核心理念就是树立最受尊重的世界级品牌。为此，公司要求全体员工从上至下树立强烈的品牌意识，以品牌为核心开展业务。2.准确的品牌定位即站在消费者角度为美国运通明确其品牌在消费者心目中的形象地位：要让顾客一想到“美国运通”就联想到“它对于顾客而言代表着信任、安全和承诺。在定位基础上，进一步甄别出品牌应具备的属性和性能，即“我们的品牌应具有一些内在属性——信任，诚实，服务，质量。我们提供的任何产品或服务和作出的任何管理决策都必须与我们的品牌以及品牌的这些内在属性相适应。本质上，我们的品牌是一切决策及执行工作的指示计。”3.完备的品牌结构运通公司在长期实践中整合出完整的品牌结构，随着市场形势和客户需求的不断变化，运通公司会随时调整其品牌结构。过去的美国运通品牌结构现在的美国运通品牌结构核心客户成功的商务人士和旅行者事业有成的高级商务人士和旅行者需求卓越的服务、尊重和承认有奖赏、安全可靠主要产品全球通用、安全的网络赊帐卡、TC和TSO全球通用、使用或借记赊帐金卡、通用卡、TC、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务品牌上乘的服务（特殊的待遇）为有远见卓识的客户提供承诺承认和尊