项目一 连锁门店促销认知

连锁门店促销连锁门店促销管理SalesPromotion安徽商贸职业技术学院工商管理系商务管理教研室郭伟Tel:18955398763从前有两个和尚，分别住在相邻两座山上的庙里，这两座山之间有一条河，两个和尚每天都会在同一时间下山去河边挑水，不知不觉五年过去了，突然有一天左边这座山的和尚很久都没有下山挑水，右边那座山的和尚心想:“他可能生病了，我要过去看望他。”当他走到左边的那座庙，看到老友正在庙前打太极拳。他好奇地问：“你已经一个星期没下山挑水了，难道你可以不用喝水吗？”朋友带他走到庙的后院，指着一口井说：“这五年来，我每天做完功课后都会抽空挖这口井，即使有时很忙，能挖多少算多少。如今，终于让我挖出了水，我就不必再下山挑水去了，可以有更多的时间练我极其喜欢的太极拳了。启示：不断学习，就是挖一口属于自己的井。为什么要学习门店促销？对店铺来说，一年365天不可能天天都是旺销，总有淡旺季之分。旺季自然都是忙业务，那么淡季呢？业务减少了，很多店铺面临着关张的危险。毫无疑问，促销是一个必要的手。如何合理运用促销策略是每个店铺、经销商都要面临的问题。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2008年2010年2011年2012年34%49%57%68%87%72%61%53%92%81%70%51%促销力度收益指数顾客购买思考：这张图片说明了什么问题？促销不是市场问题“终结者”，而是一把而“双刃剑”。促销既能带给店铺更多的利润，也会带给店铺很多的无奈。做促销不行，不做促销万万不行。只有毫不犹豫地往下跳，才有重生的机会！在促销的混战中，促销的效果是不一样的。一战成名，确立市场霸主地位VS亏本，陷入尴尬境地为什么要学习门店促销？同样是促销，为什么效果有如此之大的差别呢？问题就出在促销方案上。包含促销的目的、促销的时机、促销的方式等要素在内的促销方案成为促销成败的关键。项目一连锁门店促销认知任务一连锁门店促销认知任务二认识门店促销人员任务三认识门店促销对象项目目标通过本项目的学习，使学生了解连锁门店促销的起源、含义及其作用，掌握促销人员应该具备的素质和能力，促销对象的类型。能力目标1.能够准确把握门店促销的特点和作用。2.能够恰当地向顾客介绍产品。3.能够灵活处理顾客异议。教学重点、难点本章教学重点：对门店促销活动进行合理分类、如何从顾客需求出发来介绍产品及异议处理、各种类型顾客的特点本章教学难点：学生顾客需求知识匮乏导致异议处理知识的缺陷、针对不同类型顾客的促销方法选择连锁门店促销的注意事项5连锁门店促销的分类3连锁门店促销活动的内容4连锁门店促销的含义1连锁门店促销的特点2任务一连锁门店促销认知1.2连锁门店促销的含义和特点广义促销泛指一切能够促进销售的活动。传统上包括广告、营业推广、人员推销、公共关系四种方式。狭义促销主要是指各种短期的激励消费者购买的方法和手段。狭义上的促销和营业推广概念类似。一、连锁门店促销的含义当前的互联网时代，促销许多新的表现形式？本教材中采用的是广义上的促销概念。（一）促销的概念促销，也称销售促进（SalesPromotion，简称SP），指企业运用一系列的技术和手段将企业经营的产品或服务信息迅速传递给消费者，并有效地对消费者进行外部刺激，促使消费者对企业产品或服务产生兴趣、好感和信任，增强消费者需求强度，影响消费者的购买决策过程，诱导消费者购买产品或服务，把潜在顾客转变为现实顾客的全部活动的总称。一、连锁门店促销的含义动画:现代促销溯源促销的实质？促销是企业营销的一个战术工具，其实质就是通过传播和沟通，满足和创造顾客消费需求，实现企业盈利目标的一种营销策略和手段。案例：欧尚超市促销价格杠杆是指国家通过一定的政策和措施促使市场价格发生变化，来引导和控制国民经济运行的手段。（对生产、流通、分配、消费产生调节）这一战术工具侧重于利用价格杠杆对顾客进行利益驱动，以促进企业短期销售目标的实现。成功的促销活动是否对于整体经营效益的即时拉动与持续拉动！促销是“投资”OR“支出”?课后作业：请为某品牌女鞋设计三八妇女节促销方案。“投资”：看重的是促销的长远价值；“支出”：关注促销的短期利益回报。促销自然是要投入有关费用的。但这种费用的投入并非是简单的花钱支出，而是一个不断为品牌的成长“加分”的过程。在设计促销方案时，不光要考虑到促销的形式、还要考虑到该形式是否与品牌相匹配，能否为企业和卖场带来销售的提升。所以，作为促销活动方案的设计者，必须从投资的角度来看待促销方案的设计。既要兼顾到企业的短期利益，更要着眼于企业的长远发展和与品牌的结合度。如果是牺牲品牌的健康成长为代价带来的销量提升，显然不是好的促销。（二）连锁门店促销的概念一、连锁门店促销的含义在特定时间内，连锁门店采用的诱导和鼓励消费者购买自己产品或服务的各种促进销售的活动。从本质上来看，连锁门店促销活动是一种沟通、激发活动，其主要任务是将产品或服务的信息传递给消费者，并激发消费者的购买欲望，以实现扩大门店销售、提升门店经营效益的目的。特点二特点一特点四特点三促销效果的直接性促销效果的即期性促销活动容易设计和执行促销效果的可衡量性二、连锁门店促销的特点1．促销效果的直接性连锁门店促销的特点与其他营销活动相比，促销产生的效果将更加直接。通常，每开展一次促销活动，连锁门店的销售量会急剧增长，因为消费者一般都会充分利用这样的短期优惠时机得到实惠。同时，门店营销人员也会从扩大的销售中获得更多、更为直接的报酬收益。2．促销效果的即期性连锁门店促销的特点促销活动能够在一个确定的时间内产生作用，特别是各种直接的营业推广手段产生效果的时滞会更短，通常会在几天甚至几个小时内就可以产生明显的效果。因而，无论是对门店管理层，还是对门店的一线销售人员来说，促销都具有着极大的诱惑力。3．促销效果的可衡量性连锁门店促销的特点门店促销对销售业绩的影响非常迅速，而且促销活动和销售业绩之间的关联性非常清晰，活动结果容易被观察和测量。因此，在营销组合中促销通常被视为最具有科学性的营销工具，甚至可以利用以往的促销资料建立数学模型来正确预测不同种类和不同规模的促销会如何影响各种产品的销售。4．促销活动容易设计和执行连锁门店促销的特点因为促销活动效果具有可衡量性，营销人员可以相当准确地估算出某一特定促销活动会对门店、某个品牌以及竞争对手的销售情况产生怎样的影响。因而，在掌握了一定的促销历史数据或经验的情况下，促销活动变得较容易设计和执行，使连锁门店能够自行完成相关促销活动的设计和落实工作。1.3连锁门店促销的作用连锁门店为何要进行促销1.3连锁门店促销的作用展现门店经营活力传递商品信息激励购买行为树立企业形象获得竞争优势带动其他产品销售二、连锁门店促销的作用（一）展现门店经营活力连锁门店促销的作用促销是门店营销行为的“活性化”，连锁门店可以通过广告媒体、橱窗陈列、新品展示、人员推销等各种促销方式扩大宣传，向顾客推荐新产品、新服务，保持消费者对门店的关注度，从而增强门店的经营活力。（二）传递商品信息连锁门店促销的作用在商品花色品种繁多、规格形式多样、消费者选择余地不断扩大的市场条件下，门店希望在激烈的竞争中争夺到更多消费者的关注和惠顾，就必须要通过促销活动将自身商品、服务、价格等信息传递给目标顾客，加强门店与消费者之间的沟通，培养顾客的兴趣和使用偏好。（三）激励购买行为连锁门店促销的作用促销利用可以向消费者提供额外利益的优势，不但能够鼓励现有顾客重复购买和大量购买，而且可以吸引潜在消费者，激发其购买欲望，促成其购买行为。在一些连锁门店中，促销额往往会高达门店销售总额的70%-80%。（四）树立企业形象连锁门店促销的作用连锁门店为了能在竞争中脱颖而出，必须要运用促销手段，宣传自身门店特有的形象，突出各自不同的经营主题、特色商品和特色服务，借助促销活动大力宣传本门店与竞争门店及其所经营商品之间的不同特点，特别要强调本门店能给消费者带来的特殊利益，从而在市场上建立并巩固本门店以诚待客、优惠让利等独特形象，提高知名度。（五）获得竞争优势连锁门店促销的作用各连锁门店的竞争无时不在、非常激烈。无论是连锁门店率先向竞争对手发动市场进攻，还是对竞争对手的进攻行为进行反击，促销都是有效的应用手段。作为主动竞争者，连锁门店可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有；而作为反击者的连锁门店，也可以在竞争者大规模开展促销活动时运用针锋相对的促销手段，有效地抵御和阻击竞争对手。（六）带动其他产品销售连锁门店促销的作用促销的第一目标是完成促销产品的销售，但促销活动具有溢出效应，可以带动其他产品的销售。首先是可以带动相关产品的销售，比如茶叶促销往往可以推动茶具的销售；当卖出更多的咖啡壶的时侯，咖啡的销售就会增加。其次，通过促销活动，吸引大量消费者进店，还可以带动其他非关联产品的销售。按沟通方式分类单向沟通式促销双向沟通式促销01030204按促销组合分类展示促销人员促销服务促销营业推广广告促销公共关系促销按促销作用分类巩固重复购买促销引入新品促销按促销时机分类常规促销非常规促销三、连锁门店促销的分类三、连锁门店促销的分类（一）按沟通方式分类1.单向沟通式促销。在单向沟通式促销中，连锁门店仅重视促销信息的推送，促销信息在门店和消费者之间的的传递是单向流动的。具体的方式：特价促销、优惠券促销、赠品促销、POP广告促销、买赠促销等。2.双向沟通式促销。在双向沟通式促销中，促销信息在门店和消费者之间的传递是双向流动的，门店在推送促销信息的同时可以获得来自消费者的实时反馈。具体方式：意见征询、有奖答题、现场促销等。针对双向沟通式促销活动，应具有明确的传播主题，在实施过程中应该提供充分的机会和诱惑，吸引消费者的主动参与。动画：单向沟通和双向沟通促销2020/5/23促销策划与设计33案例1：识“佳宝”字体，赢新春大礼佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕“佳宝”的品牌标志开展。1、要求消费者从宣传画上的A、B、C、D、E五种“佳宝”字体中，选择出与产品包装上相同的“佳宝”字体；2、判断一下“佳宝”字体属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体中的哪一种。参加者只要将一期正确的答案连同三个不同品种“佳宝”产品包装袋一起寄往指定地点，就可参加抽奖活动。奖项设置：1、价值1000元的高级镭射随身听3名；2、价值600元的变速山地车5名；3、价值300元的时装真皮包10名；4、另设纪念奖100名。2020/5/23促销策划与设计34案例评析：任何产品的品牌或商标都有专用字体，而它们正是本产品与众不同的差异点。通过竞猜活动，使这些在消费者眼中不起眼的标志引人注目，不失为一种扩大产品影响力的有效办法。三、连锁门店促销的分类（二）按促销效果分类1.巩固重复购买促销。意大利经济学家、社会学家帕累托的80/20法则，产品销售的核心利润来自于20%消费者的重复购买。表现形式：消费者跟踪优惠折让、新产品或新服务优先试用、累计积分奖励等。2.引入新品促销。消费者对使用新产品的潜在风险预期要远远高于使用老产品，因而一般会对新产品具有抗拒心里，不愿冒风险尝试新产品。门店在引入新品时通常需要使用促销工具来抵消消费者的顾虑，促使消费者尝试购买、使用新产品。促销形式：样品派送、赠购、限期优惠2020/5/23促销策划与设计36案例2：退款促销—用时间积累出来的实惠时逢元旦和春节两大节日，各种店铺各种各样的促销方案层出不穷。可是，老百姓对这些促销都提不起兴趣，很多门店门可罗雀。但南海超市却天天顾客爆满。为什么会有如此大的差异呢？原来是南海超市出台了“退款促销”的促销方案：购物50元基础上，顾客只要将前6年之内的购物小票送到店铺收银台，就可以按照促销比例兑换现金。6年一退的，退款比例100%；5年一退的，退款比例是75%；4年一退的，退款比例是50%…。退款比例从100%到10%不等。2020/5/23促销策划与设计37案例评析：第一，赚人气。顾客火爆参与的情况下，积少成多也会让超市财源广进。第二，赚时间。第三，赚落差。并非所有的顾