房地产开发与经营第2章

第一节房地产市场概述第二节房地产市场分析概述第三节房地产市场调查第四节房地产市场预测第五节房地产市场细分（一）房地产市场的相关概念1、市场的一般概念市场是社会分工和商品交换的必然产物，它是一种以商品交换为内容的经济联系形式。由于市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖，因此市场的形成必须具备下列3个基本条件：其一是存在着可供交换的产品(包括有形的实物产品和可供出售的无形产品)，这是市场的客体；其二是存在欲出售产品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主，这是市场的主体；其三是具有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件。只有满足以上3个基本条件，商品的交换才能成为现实，市场也才具有实际意义。2、房地产市场的含义房地产市场是开展房地产活动的场所，是社会统一大市场中的一个重要组成部分。房地产市场有狭义和广义之分。从狭义上来说，房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域，换句话来说是指以房地产作为对象进行交易的场所；从广义上来说，房地产市场是指房地产买卖双方以房地产作为交易对象在某个特定的地理区域内于某一待定的时间段内达成所有交易的总和，即进行交易所发生的经济关系的总和，是买卖双方相互作用的一种机制。3、房地产市场的分类房地产市场有多种分类方式，如按地域来划分、按房地产类型、档次来划分等。按照房地产用途可以分为：居住物业市场（包括普通住宅、别墅市场、公寓市场等）、商业物业市场（含写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场、特殊商业类型市场）、工业物业市场（标准工业厂房市场、高薪技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场、土地市场等。按交易形式分为（土地）出让市场、转让市场（又称房地产产权市场）、租赁市场和抵押市场等。4、房地产市场的特性通过对房地产市场特性的分析，就可以回答市场是如何有效地通过改变价格来调整房地产的供需变化这个问题。房地产市场的特性主要表现在以下几个方面：（1）房地产市场是房地产权益的交易市场（2）房地产市场是地区性市场（3）房地产市场是专业性市场（4）易于出现市场的不均衡和垄断，是不充分的市场（5）房地产市场具有明显的关联性、政策性和敏感性（6）房地产市场具有衍生性（7）房地产市场具有投资和消费的双重性5、房地产市场的功能在任何市场上，某种商品的价格反映了当时的市场供需状况。但市场不仅自身会发生变化，还可以通过价格信号来指导买卖双方的行为。简言之，价格机制是通过市场发挥作用的。关于房地产市场的功能，可以归纳为以下几个方面。（1）配置存量房地产资源和利益（2）显示房地产市场需求的变化（3）指导供给以适应需求的变化（4）能指导政府科学地制订土地供给计划（5）引导需求适应供给条件的变化（二）政府对房地产市场的宏观调控1、建立房地产市场政策的原则政府政策应具有的共同特征是：公平、效率、连续、系统、协调、前瞻性和引导性。由于房地产特殊的空间固定性、价值昂贵性和使用耐久性，对其发展政策的建立也应具有相应的特殊原则。（1）目标的确定性（2）政策的连续性与协调性（3）政策的针对性和导向性（4）政策的公平性和效率2、房地产市场调控的原则（1）统一领导、相互协调的原则（2）多种调控手段相结合的原则（3）管而不死，活而有序的原则3、房地产市场调控的内容（1）房地产市场的宏观调控（2）房地产投资规模的调控（3）房地产开发结构的调控（4）房地产开发布局的调控（5）房地产开发行为和房地产投资品的调控4、房地产市场的宏观调控手段（1）计划手段（2）经济手段（3）行政手段（4）法制手段（一）房地产市场分析的意义第一，有助于发现和捕捉新的市场机会；第二，有助于进行正确的开发决策；第三，有助于制定和实施营销策略。（二）房地产市场分析的数据资料要进行房地产市场分析，必须依据一定的数据资料，按房地产数据资料的来源，可化分为原始资料和二手资料。原始资料是指针对特定分析目标，运用一定调查方法收集到的资料。二手资料是从各种现存的信息源获取的与分析目标有一定关联的资料，包括：各种统计资料（如：《中国统计年鉴》、中国统计信息网、地方经济发展月报）、政府机构的公示信息、有关学会和协会的会刊与专业报告、重要报刊、互联网等。（三）房地产市场分析的内容房地产分析的思路可以概括为三个层次（国家/地区/城市市场分析、区域市场及专业市场分析、项目市场分析）、三个方面（需求、价格、供给）、三个时段（过去、现在、未来）、六个影响因素（政治、法律、经济。自然、环境、人文心理）。1、国家/地区/城市经济分析2、主体统计特征分析3、房地产市场政策分析4、房地产市场总体趋势分析5、城市规划的影响分析6、市场区域分析7、供求关系分析8、价格分析9、市场吸纳率分析10、项目特性分析11、竞争力分析（四）房地产市场分析报告一个城市里有三个人，甲有5套房，不上班，靠收房租生活；乙有一套房，上班赚工资；丙没有房，租房住，以菜场卖菜为生。忽然有天要收房产税了，丙说：“太好了，我没房，收那帮炒房人的税，我全力支持，房价大跌了，我就可以买房了。”；乙说：“没关系，我只有一套，收那帮炒房人的税，我支持，房价大跌了，我可以再买一套。”；甲说：“哦，房产税收多少？1%对吧，下个月房租涨5%。”房租上涨了，丙很郁闷，想换个房子，发现大家房租都涨了，只好忍。不过也不能吃亏，明天菜价也涨5%，恩，就这么干。乙和甲去买菜，发现菜价涨了，很郁闷，想换个菜场，发现菜价都涨了，只好少吃点了。于是乎，生活水平就这样下降了，CPI就这样升高了。CPI，消费者物价指数，是反映与居民生活有关的商品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。一般说，当CPI大于3%的涨幅，称为通货膨胀；大于5%的涨幅，称为严重的通货膨胀。（一）房地产市场调查的意义1、狭义的市场调查狭义的市场调查就是指以商品本身的消费者为对象，用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究的手段。对于房地产市场，例行而重要的市场调查就是公开对个案现场做调查，并收集资料进行销售及售后情况的总结和分析。所谓“消费者购买以及使用商品的事实”是指去调查房屋的销售率，购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料。所谓“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指去调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资，对该房屋的满意程度如何，包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。2、广义的市场调查广义的市场调查，其调查对象，除了消费者，还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题的资料，并予以分析研究的方法。对于房地产市场，除了进行公开个案市场的调查、研究之外，还包括公司营销手段的具体执行情况，目标市场状况，消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析，以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。收集并充分研究所收集到的资料，就能够知道公司营销计划的执行情况，以及公司的经营业绩。这样，就能够随时纠正营销过程中的偏差，保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。（二）房地产市场调查的方法1.按照调查对象的选择范围和方法，我们将市场调查分为四种类型：（1）全面普查（2）重点调查（3）随机抽样调查（4）非随机抽样调查（1）全面普查全面普查是指对调查对象所包含的全部个体都进行调查。但由于全面普查工作量大、耗时长，一般只在较小范围内采用。比如，可对一个城市的某个区域进行房地产需求的普查。（2）重点调查重点调查是指在全体调查对象中选择一部分重点单位进行调查，以取得统计数据的一种非全面调查方法。由于重点单位在全体调查对象中只占一小部分，调查的标志量在总体中却占较大的比重，因而对这部分重点单位进行调查所取得的统计数据能够反映社会经济现象发展变化的基本趋势。和抽样调查不同的是，重点调查取得的数据只能反映总体的基本发展趋势，不能用以推断总体，因而也只是一种补充性的调查方法。目前主要是在一些企业集团的调查中运用。重点调查的优点是花费力量较小，而能及时提供必要的资料，便于各级管理部门掌握基本情况，采取措施。（3）随机抽样调查随机抽样调查，是在总体中任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。抽样者对于个体不做任何有目的的选择，全体中所有个体均有被抽取的机会。常用的抽样法有等距抽样、任意抽样、利用随机号码表。（4）非随机抽样调查按照调查人员的主观意志设立的某个标准，从方便出发抽取样本。非随机抽样的样本是由调研者凭经验主观选定的，因而代表性依赖于调研者的经验，具有主观性，所以调研结果误差较大，不能正确的反映总体和实际情况。随机抽样能够比较精确地估计抽样误差，但必须获得严格的抽样框和其他的条件。实际工作中，非随机抽样比随机抽样更多。非随机抽样无法估计抽样误差，简单易行，适宜于做探索性研究。非随机抽样调查有随意抽样法、判断抽样法与配额抽样法等。2.依据调查方式的不同，我们将市场调查分为以下四种类型：（1）询问调查法（2）观察调查法（3）试验调查法（4）统计分析法（1）询问调查法是指将所拟调查的事项，采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的过程。可以用于事实、意见和动机的询问。（2）观察调查法是指由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，而以该动作的聚集作为调查结果。因此在实施调查时，被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。（3）试验调查法是通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段。亦即先作某一项推销方法的小规模试验，然后再用市场调查方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行。在执行的技术上，要选择市场条件相同的实验市场和比较市场极为困难，问题较多，无法广泛应用。（4）统计分析法依据公司内外的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题。可以做趋势分析和相关分析。（三）房地产市场调查的程序一般而言，市场调查的主要程序、步骤可以分为如下六个方面：初步调查；决定收集资料的方法；设计调查表；选样；资料整理与分析；报告的准备与提出。1.初步调查是确定问题及研究的范围，并经过研究拟定出一套计划。（1）情况分析。（2）预备调查。（3）决定研究范围。2.决定收集资料的方法。3.设计调查表。（1）决定调查方式。（2）决定采用哪一种类型的问题。（3）设计调查表问题时应注意的事项。4.选样。5.资料整理与分析。（1）编辑。（2）编号。（3）制表。（4）分析与解释。6.报告的准备与提出。（四）市场调查人员的条件与素质1、房地产专业知识。2、诚恳的态度和良好的人际关系。3、敏锐的观察力。4、言语技巧的磨练。5、努力上进的精神。（一）房地产市场预测的意义房地产市场预测是在房地产市场调查的基础上，利用已获取的各种信息，运用科学的方法和手段，对房地产市场供求关系及其发展趋势和相联系的各种因素加以分析和判断，为房地产开发经营决策提供依据。房地产预测的主要步骤是：确定预测对象和预测目的，制定预测方案，搜集和分析有关资料，选定预测方法和预测模型，进行实际预测，评价修正预测结果，撰写预测报告。（二）房地产市场预测的种类按预测对象的范围，可分为宏观市场和微观市场预测；按预测时间的长短，可分为短期预测、中期预测和长期预测；按预测方法的性质，可分为定性预测和定量预测。1、宏观市场和微观市场预测宏观市场预测是对整个市场的预测分析，涉及的范围大，牵涉面广。如对国家和地球经济结构的变化、经济发展速度、人口规模结构等影响房地产市场的因素的预测。微观市场预