豪宅价值体系梳理及案例研究专题分享

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2020/5/252020/5/25豪宅价值体系梳理及案例研究专题分享版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2地王出世万众瞩目海沧区集美区同安区翔安区湖里区思明区厦门天价新地王于2007年9月8日产生——国贸地产竞得地王——2007G28地块和2007G29地块，楼面地价拍出了每平方米14447元和17533元；总地价款约33亿元，地价一次付清市场惊呼：“面粉比面包贵”G28G29五缘湾整体规划图本报告是严格保密的。3全国视野下，厦门新兴区域内，占据一线核心湾景地段（朝向及景观兼顾），中大规模绝版豪宅项目项目优势：城市新兴湾区，整体规划水平高，配套完善，自然资源丰富；地块位于内湾核心区域，具有一线亲海的优良景观；项目劣势：地价高，楼面地价高达15500元/m²；由于没有形成大片居住区，周边人气较低；整个区域仍在建设中，配套设施尚未完全建成。项目属性界定项目属性——五缘湾的“主卧”区域属性——厦门城市“新客厅”二线中心城市厦门为福建经济中心城市，海西经济圈的核心城市城市湾区厦门岛内唯一湾区，全国稀缺性湾区物业，集海景湾景于一身新兴片区厦门岛内唯一整体规划的区域，正出于快速发展期自然资源拥有海景、海岸、内湖、温泉、河道、田园、鸟林七大资源，实为休闲养生宜居之宝地区域配套交通便利，规划中的配套满足所有休闲居住商务需求，但当前配套建设尚未成熟中大规模总建筑面积为21.32万m²，为五缘湾片区中大规模住宅项目湾区核心位于内湾核心区北侧，上风上水的核心区位一线亲海区域内唯一拥有605米一线临海线，满足亲海体验优良景观东南和东北向均拥有最佳景观面本报告是严格保密的。4打造顶级豪宅是本项目的核心问题，豪宅案例研究的目的是为构建豪宅价值体系提供参照指标项目背景、属性R1：市场现状豪宅案例研究本项目价值体系核心问题R2：客户目标价值挖掘体系匹配本报告是严格保密的。5豪宅案例研究思路：标准分＋加分项豪宅案例研究本项目价值体系核心问题价值挖掘体系匹配豪宅驱动力模式湾区豪宅价值体系豪宅价值体系4万的均价迫使我们放眼全国一线豪宅市场，梳理一套豪宅的价值体系。过程中，我们从各类案例中总结出了豪宅的五种核心区动力。我们认为项目只要做到这一点，便获得了“标准分”。本项目又属于湾区豪宅，总结国内的湾区豪宅市场，成功者寥寥，于是我们放眼成熟市场，逐一分析了世界十大湾区豪宅案例，其中发现香港、新加坡、美国的案例较为符合本项目，由此也梳理了一套湾区豪宅的价值体系，我们认为本项目符合了这一套价值体系，便获得了“加分项”。共性特性加分项顶级豪宅价值体系构建本报告是严格保密的。7引子——奢侈品奢侈——代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣和精神的文化……奢侈品——“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品”“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”——Gucci总裁明尼科·迪梭奢侈品是“无形价值/有形价值关系比值最高的产品”奢侈品又称为“非生活必需品”关键词：独特、稀缺、珍贵本报告是严格保密的。8¶占据大众认可的稀缺资源¶功能上全面超越一般居住需求¶附加值远高于实际成本¶高价是最具炫耀性的符号¶权贵豪富的阶层标识～诠释顶级豪宅本报告是严格保密的。9考察诸多城市豪宅案例，总结城市顶级豪宅的共同价值体系城市中高密度豪宅多出现在一二线及辐射外围型城市；——下面将放眼全国一二线城市及海外成熟市场探寻问题的答案深圳豪宅市场香蜜湖1号中信红树湾红树西岸波托菲诺上海豪宅市场华府天地汤臣壹品世贸滨江二线豪宅市场杭州·金色海岸杭州·西湖8号海外豪宅市场香港·凯旋门十七英里香港·贝沙湾新加坡·吉宝湾案例详细内容见附件本报告是严格保密的。10顶级豪宅共性特征总结稀缺的先天资源高高在上的价格发展阶段顶级硬件标准占据城市核心的地段或者优良的自然资源高单价、大面积，整体价值完全脱离竞争层级，形成价格壁垒成熟阶段的豪宅发展主要是立足软件的突破，及软硬件的结合从设计理念到用材，从硬件到软性服务，全方位打造产品附加价值顶级豪宅价值KPI顶级客户需求顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性本报告是严格保密的。11顶级豪宅核心特征1：（城市核心+历史人文）/海岸线项目先天资源核心属性香蜜湖1号香蜜湖传统豪宅地段、城市中心，稀缺自然生态湖景资源城市核心+资源红树西岸红树湾区，稀缺湾区资源海岸线+湾区波托菲诺华侨城旅游度假居住区，华侨城旅游区景观城市核心+人文十七英里深圳东部“黄金海岸”的唯一高尚居住区，海景资源，私享沙滩海岸线华府天地城市中心、新天地标志性区域城市核心+历史人文汤臣一品黄浦江边、陆家嘴标志性地段，一线江景和外滩景观城市核心+历史人文世茂滨江黄浦江边、陆家嘴标志性地段，一线江景和外滩景观城市核心+历史人文金色海岸钱塘江边、新CBD区，一线江景城市核心+资源西湖8号西湖边上吴山脚下、闹中取静高尚居住区，西湖景观城市核心+历史人文凯旋门九龙城繁华地段，维多利亚港无敌景观城市核心+历史人文顶级豪宅沿绝版位置分布；主要分布可分为两类：1.城市顶级豪宅必须具备两种核心属性相加：城市核心+历史人文2.海岸顶级豪宅，仅具备一种属性，即可独立存在：海岸线先天资源本报告是严格保密的。12顶级豪宅核心特征2：国内一线城市豪宅价格，总价约1000万元/套以上，约是普通住宅总价的6倍40000600008000010000012000015035040025020030020000450500123456777面积（单位/平方米）单价（单位/元/平方米）1234568887香蜜湖1号别墅中信红树湾三期高层88中信红树湾三期别墅123华府天地4汤臣一品高层56西湖8号公馆高层复式金色海岸高层复式红树西岸普通平层世茂滨江高层4汤臣一品高层复式567西湖8号公馆高层金色海岸高层香蜜湖1号平层1红树西岸红树西岸高层复式2世茂滨江高层复式3华府天地高层复式7香蜜湖1号高层复式8中信红树湾三期高层复式豪宅高层房均面积区间平均高点90㎡平均中点72㎡平均低点58㎡豪宅别墅户均面积区间平均高点330㎡平均中点250㎡平均低点200㎡高层总价区间在700~1000万左右复式及别墅总价区间1500~3000万左右豪宅复式户均面积区间平均高点500㎡平均中点390㎡平均低点280㎡本报告是严格保密的。13顶级豪宅核心特征3：全国价格趋同性；物业类型两极化；户型面积趋同性价格特征：1.单价突破了3万/㎡价格箱体，顶级豪宅全国价格具有趋同性，与城市竞争力不相关；2.价格在普通住宅突破1万/㎡，顶级豪宅实现了跳差，价格比1.3：1跳至2-4：1；物业特征：顶级豪宅物业类型两极化，主要以低密度别墅、高层为主；多层产品出现率较少；这与顶极豪宅地段稀缺相关；户型面积：1.别墅物业户型面积主要集中在400-600平方米；2.高层物业户型主要以4房为主，面积以200平方米为主流户型；城市项目售价物业类型主力户型北京玫瑰园5.9～22万元/㎡(总价1600~6000万元)独栋、双拼882～1499平米三房、四房PekingHouse2.5～3万元/平方米别墅、公寓370~560平米大连星海国宝2万元/平方米4栋30层高层200m²以上青岛东海路9号3.2万元/平方米2栋超高层公寓楼170－270平米上海汤臣一品11万元/平方米2栋40层和2栋44层超高层402-434平米3房华府天地8万元/平方米5幢18-19层小高层129-147平米2房和200-230平米3房世茂滨江3.8万元/平方米6栋48层-53层超高层；1栋60层酒店式公寓276-333平米3房杭州金色海岸均价2.6万元/平方米13幢楼宇、569套3房，复式西湖8号公馆5-8万元/平方米两幢5层加局部跃层多层,58套220-225平米复式发展绿城.留庄均价3.3万元/平方米建筑层数3-4层350平方米左右深圳红树西岸3～5万元/平方米3栋纯板式高层150-260平方米，2梯2户香蜜湖1号4.2～3.1万元/平方米低密度34.4％高层65.6％238-245平米4房中信红树湾一期2.5万元/平方米四期3.5万元/平方米（复式4.5万元）低密度3.1%高层96.7140-150平米3房，167-179、200-268平米4房波托菲诺4期5万元/平方米5栋小高层(3—11层)联排别墅14户11层220-320平米本报告是严格保密的。14顶级豪宅核心特征4：产品的发展经历了三个阶段第一阶段大第二阶段外豪第三阶段富人区第四阶段私享产品核心特征1.“大”；2.“低密度”3.资源依附1.金砖堆砌；2.符号营造；3.空间改变，空中别墅1.“体验点”打造2.立足于“产品氛围”、“服务”；1.注重私密性；2.注重享受性；3.注重专属化；产品价值诉求点大面子身份、体验、品质卓越、专属、创新、艺术顶级形象特征“别墅”物业类型为顶级形象；镶金带银，强调富贵符号；强调生活方式低调的奢华收藏品立足于产品硬件立足于产品软件立足于产品软硬相结合营销特征张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有宣扬某种高尚的生活带来的身份低调奢华，强调圈内影响市场价格1.市场比较法定价2.价格与普通住宅价格比约为1.3：11.前期市场比较法定价，后期稀缺性自我定价；2.价格比1.3：1跳至2-4：11.稀缺性自我定价；2.价格比2-4：1代表项目银湖别墅星海国宝中信红树湾波托菲诺万科十七英里贝沙湾；凯旋门注：由于第一阶段与第二阶段产品没有太大变革，并为初级阶段初级阶段高级阶段成熟阶段发展阶段本报告是严格保密的。15顶级豪宅核心特征5：硬件发展基本在高级阶段已完善，成熟阶段主要是立足软件的突破，及软硬的相结合①星海国宝②世贸滨江③汤臣壹品④香蜜湖一号⑤中信红树湾⑥红树西岸⑦波托菲诺⑧贝沙湾⑨凯旋门精神理念层级硬件保障水平高低高市场平均价值曲线豪宅价值曲线最高风险曲线123546789备注：随着硬件保障水平的提高，硬件档次提高，在理念的统领下，物质保障整体系统性增强随着精神理念层级的提高，从简单的资源占有和炫富，到表达成熟富豪生活阶段初级发展阶段高级发展阶段成熟发展阶段特征产品缺乏系统性保障，多为简单堆砌，对资源的利用意识停留在拥有理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势资源条件下，软硬件保障全面系统要点重点发挥产品优势，做出豪华和高档的感觉精神层面多数仅贴上身份和财富的简单标签依托资源，重点挖掘精神理念层面的高度具备一定条件的硬件档次保障，局部放大具有成熟富人生活理念具备成熟完备的硬件支撑体系，关键点放大将豪宅价值演绎到极致发展阶段本报告是严格保密的。16顶级豪宅核心特征6：国内顶级豪宅硬件的8大“顶”级标准设计：大师之作——定制性、艺术性、地标性材质：国际品牌——货真价实、奢华、王室御用空间：突破传统——尺度放大1.2倍以上、人性化功能：功能多元——室外功能室内化、享受性配套设施：配套私享——会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部物业管理：5星级服务——金钥匙人文：时间元素——古树、山石、历史科技：高科技元素——时尚、精密、安全目前国内顶级豪宅在硬件的配套档次上已经趋向完善，但在软件的标准上，仅初步做到“圈层生活”，而在私享、影响力、艺术性上缺乏深层次的挖掘。8大“顶”级标准硬件标准本报告是严格保密的。17顶级豪宅核心特征7：顶级消费趋向与顶级豪宅发展趋吻合，注重私享、影响力、艺术性顶级豪宅客户的需求特征对圈层乃至社会的影响力对资源的私享对奢侈娱乐方式的热衷加入社会顶层顶级的权贵圈对社会的影响：基金、捐赠对资源的绝对私享，而不仅是和别人一起观赏游艇、私人飞机、马会、高尔夫、顶级spa等对奢侈品的爱好艺术品、珠宝、其它奢侈享受品顶级豪宅客户构成：上海华府天地：5-15亿身价的全球顶级富豪波托菲诺：市级及其以上