2014及2015年营销计划

2014-2015营销计划1目录一、SWOT分析二、市场营销计划三、总部对中国内地市场的支持2中国内地市场概况中国内地电子狗市场（以下简称内地市场）是群雄并起逐鹿中原的态势，进口品牌有情圣一号、眼镜蛇、贝尔、护航，国产品牌有征服者、善领、先知、南极星、C派、威仕特。国外品牌在国内市场的产品来源很复杂，主要来源为国外品牌授权代理合法报关进口、海外小批量代购、海外直接大批量串货，还有个别情况是海外旅游顺手带回内地使用。电子狗市场内地厂商概念炒作不断，如目前较为火热的云狗；整合导航、行车记录仪、电子狗三合一的概念。3SWOT分析4（一）*****品牌的优势1、品牌优势。是雷达探测行业的先驱与领导者，国际著名品牌，品牌创建历史超过40年。2、技术优势。源自军工技术，拥有*****技术。3、产品优势。产品返修率超低，探测准确率高，漏报、误报、乱报情况极少出现。取得FCC认证，电磁波辐射完全对人体无害。4、目前已经建立覆盖全国各省的代理商销售网络，基本各省都有销售商，能有效服务销售者。5、自***年进入内地市场，组建了解本地市场、拥有丰富销售知识及经验的销售队伍。同时还建立了简单的售后服务体系。SWOT分析5（二）劣势1、品牌的知名度在内地市场仅限于行业内从业人员。消费者对***的认知度较低，反而征服者、善领、先知等在消费者的知名度更高。2、销售渠道不通畅，终端偏少。目前渠道仅到省级代理，而市县级分销商和直接终端销售门店严重偏少，消费者无法从终端店面直接体验****产品。3、****品牌自进入内地市场，每年均投入大量资源用于市场宣传，包括媒体、展会等，但是宣传效果却不如人意。主要是缺乏整体的宣传方案和策略，缺乏目标群体定位，导致宣传投入较为散乱而无效果。4、市场指导价比起同行业其它品牌均高。比美国的情圣一号、眼镜蛇产品都高很多。5、对各省合作伙伴的市场支持不到位。对合作伙伴的销售团队的培训较少，直接终端推广活动较少。6、针对内地市场而推出的中文版和带有GPS数据的产品严重偏少。更多产品均是为北美市场开发。SWOT分析6（三）机会1、2013年1月1日，史上最严交规《机动车驾驶证申领和使用规定》（公安部123号令）开始实施，对交通违规的处罚更加严厉。高速公路、国道、省道的限速也开始增多，特别是地方交警在国道和省道不合理的设置限速，交警增加固定和流动测速点。导致机动车超速现象频繁，车主收到的超速罚单增多。电子狗市场需求将持续增大。2、市场潜力大。2013年度中国汽车销量为2198.41万辆，比2012年分别增长13.9%。中国汽车协会的预测，2014年全年汽车需求量约为2385万-2429万辆左右。据新华网报道，截止2013年年底中国汽车保有量达到1.37亿辆。内地市场汽车销量和保有量的快速增长，为电子狗带来庞大的准客户群。3、****品牌渠道没有细化和下沉。因此渠道多样化、拓展更多市县级分销商和终端店，可以带来更大的市场销量。4、****产品线向下延伸，开发比目前价位更低的产品，可以带来更大的市场机会。SWOT分析7（四）威胁1、****在雷达探测行业的领头羊地位使其成为竞争对手的赶超目标。2、****产品内地市场本土化进程缓慢。产品开发无法贴近内地市场。3、内地市场国产品牌技术不断提升，产品质量进步明显，产品开发更贴近内地市场，国产高端产品已经与****短兵相接。同样来自美国的情圣一号、眼镜蛇通过其内地市场总代理加大内地市场拓展力度。4、内地市场假冒产品泛滥、串货情况严重。从上述分析结果，****品牌要改善目前中国内地市场状况，考虑采用以下策略：制定营销战略、增加创新性渠道、销售渠道下沉、调整与强化销售团队、提高市场推广及宣传的效果、开发更加适合内地市场的新产品、打击假冒及串货行为。（一）营销架构调整（二）规范售后服务流程（三）销售渠道规划（四）合作伙伴的扶持（五）市场推广计划（六）销售目标市场营销计划8（一）营销架构调整为适应渠道多元化的发展需求，我司营销架构将做必要调整。新成立电子商务部、4S店渠道部，强化目前市场部职能，扩建传统渠道部。（二）规范售后服务流程1、制定《****产品售后服务管理制度》及《****售后处理跟踪表》，优化和规范****售后流程。2、售后服务部门建立《****产品维修记录台账》，详细登记维修记录。市场营销计划9（三）销售渠道规划1、优化传统渠道,渠道重心下沉（1）****品牌实行分网销售政策。（2）淘汰部分合作伙伴。对现有各合作伙伴进行分析，根据分析结果淘汰一批、扶持一批、保留一批。（3）渠道重心下沉至终端店。加大终端店的管理和拓展、扶持。2、集团客户销售客户群体为旅游大巴租赁公司或从事长途客运的车主，由销售人员自主搜集客户信息，然后登门拜访直接销售。市场营销计划103、拓展4S店渠道目前内地市场拥有13000多家真正意义上的4S店。4S店已经成为汽车用品市场新的蓝海，也是****产品新的渠道。2014年加强与****汽车股份有限公司的合作，重点突破广东4S店渠道。逐步拓展到全国的4S店。市场营销计划11市场营销计划4、电商渠道目前****产品入驻京东商城。重点在于天猫、苏宁易购、国美在线的上线销售，实现线上线下同步销售。12市场营销计划（四）合作伙伴的扶持1、加大对合作伙伴的培训，培训内容多元化、形式多元化。（1）管理训练营。针对合作伙伴的高层管理人员，培训内容涵盖人力资源管理、产品管理、库存控制、销售管理等，主讲老师为外聘管理专家或者贝尔/护航外方高管。（2）销售魔鬼训练营。培训对象为合作伙伴的销售人员及导购员。内容涵盖终端拓展、终端培训、销售技巧、产品知识、陈列展示技巧等，同时包括理论学习和实际演练。主讲老师为公司销售人员、技术人员或者外聘讲师。（3）日常培训。通过线上线下、文字、视频等形式，为各合作伙伴提供常态性全方位的培训。13市场营销计划2、统一店面形象各合作伙伴及终端店的形象按照公司CI标准要求进行形象升级。所有形象升级所产生的费用，在2015年度结束后按照一定标准返还。14（此处为形象店的图片）市场营销计划3、市场支持（1）终端活动支持。****品牌加大在终端投入，增加终端店的促销、路演、试用、对比测试等活动。（此处为活动现场的图片）（2）广告费用支持。合作伙伴及终端店在当地媒体所投放的硬广告、软文所产生的费用，公司按照约定比例给予报销。15市场营销计划（五）市场推广计划1、专业展会***于2014年相继参加广州和北京两大最具影响力的汽车用品展，未来继续参加各类专业汽车用品展会，全面的将****产品展示给全国各地的汽车用品业内人士，达到了良好的品牌宣传。16（此处为形象店的图片）市场营销计划2、行业媒体（1）行业媒体包括平面媒体、网络媒体。（2）发布形式：投放硬广告，发布新品上市及促销活动、人物专访、产品测评等软文。17（此处为各种投放广告的图片）市场营销计划3、网络推广通过“百度”、“360搜索”、“搜搜”等国内知名搜索引擎进行竞价排名，让消费者通过网络更快更直接找到****产品。通过微博、微信、各类网站和论坛发布相关产品测评、推荐文章。优酷、土豆、酷6等视频网站发布产品测试视频。百度知道等互动问答社区发布****品牌的问答。百度百科、各类文库发表产品、品牌、公司的相关软文。18市场营销计划4、终端活动****于各地终端店开展品牌推广活动，包括重点节假日促销、路演、免费试用、车友会活动等，实现产品与车主的面对面接触，让车主直接试用我们产品，达到品牌推广效应。19（此处为各种终端活动现场的图片）市场营销计划（六）销售目标中国目前省级行政区域有34个，地级市有283个，县级市369个，1635个县。2014年及2015年渠道下沉的重点在地级市和县级市，同时在地县级市拓展终端。中国内地市场目前有13000多家4S店。大型美容店、音响改装导航专门店等数量暂时没有官方统计数据。1、2014年销售目标（1）省级代理：***家（主要增量来自空白区域）(2）地市级分销商：****家（3）终端零售店：****家（不含4S店）（4）4S店：***家（广东省内4S店）（5）销售数量：****台（2014年全年）20市场营销计划2、2015年销售目标（1）省级代理：***个（2）地市级分销商：8***个（3）终端零售店：***(家（4）4S店：****家（除广东省内4S店）（5）销售数量：****台2015年度将不再拓展省级代理，取而代之的是地级市代理，故2015年省级代理不会增加可能还会减少。21总部对中国内地市场的支持（一）打击假冒伪劣产品目前中国内地市场的假冒产品情况相当严重，假冒产品价钱低廉、外观一致或者相似，导致很多消费者误以为是真品贝尔产品。典型的有******。希望****总部在打假方面给予更多的协助，如在****总部网站可放上中国销售网站以及电话以便车主更好地选择正品购买。22（此处为假冒伪劣产品的图片）总部对中国内地市场的支持（二）加强串货管理目前内地市场出现串货有以下几种情况。1、网络代购。美国或者加拿大当地购买然后通过快递方式直接发回中国内地。由于采购成本较高的原因，中国内地市场零售价格也比美国贵。2、国外直接批量采购。由内地个人或者其它进口商在美国或者美国之外市场批量采购然后进入内地市场。（三）产品本地化目前****品牌中针对大中华区市场的仅有****,其它产品均为针对其它市场开发。数据方面，车主大部分反映其不准确导致许多的退货，另内地市场由于所采用的测速雷达来源复杂、种类众多，针对北美或者欧洲市场而开发产品在中国内地市场的测速准确率也大打折扣。23总部对中国内地市场的支持（四）价格支持目前美国三大品牌中的情圣一号、眼镜蛇均已经进入中国内地市场，眼镜蛇2014年动作频频，同时价钱比****要低。中国国产品牌中的征服者、善领的技术也在不断提升，产品更新速度快，产品研发人员更了解中国市场，国产品牌2014年不断推出高端产品。征服者、善领的高端产品在性能上也不断贴近****产品，开始蚕食****的市场份额。****在中国国产品牌和原装进口美国眼镜蛇、情圣一号的共同夹击下，可预见的2015年市场将很艰难。由此可见，中国内地市场需要****总部在价格上给予更多的支持。24总部对中国内地市场的支持（五）技术支持内地市场消费者目前集中反应的问题：预警提示距离短，部分情况是已经到测速雷达跟前；针对测速雷达没有任何预警提示。需要总部安排技术人员实地到内地市场进行产品测试，并根据测试结果改进产品。提供更详细的中文操作说明书及中文技术培训资料。25