清扬・营销案例分析

公司背景品牌历史SWOT分析市场目标营销策略公司背景联合利华：•联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。联合利华在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过400亿美元，是全世界获利最佳的公司之一。品牌简介•清扬诞生于1973年，是法国清扬技术中心的研究结晶，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物质群”进行了商标知识产权注册。清扬在进驻中国大陆市场之前，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌。•2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布——该公司推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。SWOT分析•品牌优势：深厚积淀，享有国际声誉。早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大信心。•技术优势：专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技2.0”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提供了专业武装。Superiority•产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑要细分的概念，将去屑市场进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品，清扬的差异化定位，精准锁定年轻男士们的群体，主推男士去屑，更具针对性。•资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。Weakness•传统去屑品牌地位稳固：去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。海飞丝经过多年的耕耘已经获得了人们的认同，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。清扬进驻中国，面临艰难挑战。•新生品牌信任力：清扬的劣势在于作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要赢得消费者信赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。•市场基础比较薄弱虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007年才大局进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。•包装不够时尚清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。•中国去屑市场庞大：在300亿庞大的洗护市场中，去屑系列占据了60%的份额。•消费者的去屑理念和情结：有头皮屑被他人看见，一定是一个不礼貌和丢面子的事情，这是中国消费者一贯的心理。Opportunity•专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题。中药去屑、草本去屑等等概念不断冒出，是因为市场上去屑产品种类稀少造成的。Threaten•自身营销威胁：清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。•外部竞争威胁：清扬目前处于前后夹击地位被动。作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。•品牌激增，竞争加剧：中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。•洗发水市场的成熟与价格竞争的压力：自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。市场目标•联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”•通过大量的广告投放，建立良好的产品形象，提高品牌知名度、可信度以及美誉度•增强清扬的市场影响力•并获得更多的新用户•建立清扬产品的固定消费群体•赢得品牌忠诚顾客•抢占中国去屑市场的份额，占领去屑市场营销策略•清扬洗发水的市场定位为中高档产品，主打去屑牌。虽然去屑产品比较多，但海飞丝却在去屑市场独步天下。而清扬选择将关注点放在头皮护理上，并首先提出了以男女性别为基础的市场细分，减少与海飞丝的冲突。产品定位全新清扬男士系列全新清扬女士系列全新清扬通用系列•清扬的产品包装上都可以看到一个“百分百去屑”的标签封条，并在官方网站上作如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良的认识关注。品牌包装•品牌代言人•第一季：小S（徐熙娣）（从2007年代言至今）•第二季：Rain（郑智薰）（从2007年至2009年）•第三季：莫文蔚（2009年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言）•第四季：C罗（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言至今）•第五季：何润东，赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今）•第六季：胡歌，唐嫣（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）广告宣传•在“清扬”洗发水第一阶段的广告传播中，联合利华主要通过一系列的电视广告进行传播：•“功效篇”利用法国清扬技术中心的专业性以及“维他矿物群”这一全球专利大做宣扬；•“守信篇”采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力；•“男士篇”中通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。•电视植入式广告•清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线•随着《丑女无敌》的热播，清扬及其引领的黑色情人节时尚曾在国内掀起一股热潮。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬掀起了一阵“黑色旋风”，横扫国内。•携手明星，创造无懈可击•尝到了植入的甜头，2010、2011、2012年连续三年清扬独家定制了《无懈可击之美女如云》及《无懈可击之高手如林》、《无懈可击之蓝色梦想》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。“清扬”在这次的剧中品牌较好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸的塞进摄像机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中成为品牌的活体广告。电视植入式广告电视植入式广告电视植入式广告清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线媒体策略•电视媒体的选择•根据清扬的形象及定位，清扬选择的广告媒体为中央五台和湖南卫视。中央五台为体育频道，拥有着众多的男性受众，且其月覆盖人数为24886.7万人，是清扬的男士去屑洗发水很好的宣传平台。湖南卫视是我国众多卫视里覆盖人数最多，收视率最高的卫视台。且湖南卫视代表着我国的时尚流行，其受众多为年轻人，因此，清扬在湖南卫视里打广告也是一个明智的选择。•在中央五台打的是清扬的男士去屑洗发水，因此选取的广告时点为各体育赛事节目间的广告时段。在湖南卫视打广告看重的是湖南卫视在年轻人中高人气，因此，选择的广告时点位收视率最高的晚上七点半到十点这段时间。•2007年以后，逐渐向各线电视台扩散。•网络媒体的选择•签约搜狐•搜狐是联合利华唯一的国内门户网站战略合作伙伴。联合利华将在2011年依托搜狐媒体平台，加速进行快速消费品行业网络营销。搜狐也将通过优质的内容、产品与领先的技术，利用视频、微博等新媒体方式，与联合利华一同架起与消费者沟通的桥梁。•联合PPTV网络电视•2010年南非世界杯，PPTV成为2010年南非世界杯官方独家直播客户端软件。联合利华-清扬联合PPTV网络电视，通过众多球星的“无懈可击”品牌植入，将联合利华-清扬产品和世界杯有效的结合起来，华丽的完成联合利华-清扬品牌、全世界足球迷以及PPTV网络电视三方联动。•第一阶段：在线问卷调查，给用户留下印象。•第二阶段：配合不同的消费群体收视习惯，再不同平台插播不同的代言广告。例如，在女性收视比例较高的偶像剧频道和韩剧频道，播放Rain主演的广告，而在男性收视比例高的热辣综艺频道，插播小S主演的广告。•第三阶段：全页面独占式广告，扩大产品影响力。•第四阶段：线下推广，用户在网站注册并留下手机号码，清扬可通过用户留下的信息，发送手机短信至用户手机，用户凭短信至线下指定网点领取试用装线上线下整合推广总结•促销重点放在电视媒体上配合网络媒体。加强电视广告的创意独特性，传达去屑分男女的概念，深入人心。•与各种促销活动配合，赞助电视剧，推出线上互动娱乐活动等加强与受众的互动，同时增强了广告的接触率。•邀请国内外名人作为其代言人。利用年轻人追星的心理，将品牌植入明星本身，同时依托明星的个人形象，更好地加深了品牌印象塑造了品牌形象。•配合事实环境及时调整策略。抓住时事热点讨论热点话题，引起受众的关注，并及时调整不当策略，消除影响。ForListeningThanks