清扬洗发水广告策划方案

江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训清扬洗发水广告策划方案班级：09市营（1）执笔者：邓坚完成日期：2011/6/9江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训1目录前言………………………………………………………………………………………2一、前期准备……………………………………………………………………………31、广告环境调查………………………………………………………………………32、消费者分析…………………………………………………………………………33、产品分析……………………………………………………………………………44、竞争对手分析………………………………………………………………………5二、广告战略……………………………………………………………………………51、广告目标……………………………………………………………………………52、广告对象……………………………………………………………………………63、广告传播区域………………………………………………………………………64、广告主题……………………………………………………………………………6三、广告创意……………………………………………………………………………6四、广告媒介……………………………………………………………………………6五、广告预算……………………………………………………………………………7六、广告实施策略………………………………………………………………………71、广告时间………………………………………………………………………………72、广告执行方案…………………………………………………………………………83、各媒体广告……………………………………………………………………………84、周末促销………………………………………………………………………………9七、广告效果评估…………………………………………………………………………101、广告效果事前预测与评估……………………………………………………………102、广告效果事中预测与评估……………………………………………………………103、广告效果事后预测与评估…………………………………………………………….10江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训2前言目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。07年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。此次我们的策划书就在这样一个大背景下产生。本策划书将立足于产品本身，以江阴学院作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在江阴学院的知名度。江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训3一、前期准备（1）广告环境调查随着近年来人们的生活水平的提高和媒体的大量的宣传，人们都普遍使用洗发水洗头。截止到2011年，江阴学院的在校生近8000人，除去大三学生，也有近5000多人。且具不完全统计，女生占总人数的比例大于男生。由此可见，洗发水有很大的市场。在校园商店和周边各大超市，洗发水的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。目前，洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了学校及周边市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难。洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着学生生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的学生开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。（2）消费者分析消费者特征我们学院的学生主要来自江苏省内，以及部分来自安徽和浙江。随着人们的生活水平的不断提高，学生的消费水平也不断提高，学生个性十足，且有从众心理，他们的生活方式相对比较开放，且紧跟着潮流的脚步。消费者购买心理根据消费者的人口个性特点和结构特点，以及通过对校园超市、兄弟超市及好又多超市等洗发专柜销售员的询问调查来看，70%的消费者在选择洗发水的时候，会选择那种可以满足他们多种心理要求的产品，既要有品牌，又要价格便宜效果好，所以，每次当某品牌搞促销，送赠品，那么该种品牌的销量也会不错。另外，沈阳消费者的模仿和从众心理也比较重，会因为周围的人的使用而产生购买的想法。江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训4对学院的消费者来说，对洗发水的选择则主要集中在价格合理、功效、求名、从众动机上。消费者信息搜集对于消费者介入程度较小的洗发水来说，消费者很少去特意搜集信息。目标消费者的信息来源主要为：（Ⅰ）商业来源：电视广告、广播、报纸、杂志、推销员、店内的促销广告、包装广告和室外广告；（Ⅱ）个人来源：家庭、朋友、邻居、同事；（Ⅲ）经验来源：自己的比较和使用。消费者购买习惯购买地点：学生的购买地点多在超市、零售小店。购买特征：在学生消费者中，洗发水的购买者以女生居多，占了总数的67％，男生则占了33％。因为一般来说女生相对男生更为感性，会因为广告的情感叙述或画面的精美而选择购买。对女生来说，她们较易受感情和情绪的支配而形成冲动性购买，也会因为产品降价或某个广告的影响而购买，这种购买具有不定性，据调查统计，74%的消费者认为广告的宣传对洗发品的选购是有帮助的。（3）产品分析清扬产品特点：（Ⅰ）清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。（Ⅱ）联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。（Ⅲ）清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质。科学家研究发现，有色蛋白能延缓衰老、美容和深层去屑。产品在消费者心目中的地位单就目前来看，清扬品牌在学生心目中地位和形象如下：（Ⅰ）其品牌号召力不强，海飞丝依然是最受消费者欢迎的品牌；而清扬的受欢迎程度只是一般。（Ⅱ）目标顾客大多是男性，女性顾客很少。（Ⅲ）就其品牌形象来说，公司邀请小S、Rain、C罗、赵柯，何润东青春偶象作为产品形象代言人，从而给人一种青春、活力、时尚的印象。（4）竞争对手分析江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训5主要竞争者分析在此主要分析清扬在市场上的最大竞争者——宝洁。宝洁公司旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、滋润头发、营养头发等细分市场。宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入之利，加上其强大的品牌运作能力和资金实力，始终保持着洗发市场上的大哥地位。不过随着加入竞争的洗发水品牌日益增多，宝洁公司所面临的竞争也日益激烈，其市场份额有逐渐下降的趋势。作为洗发水行业的领导者，宝洁一直竭力维持现有的营销方式，但是面对竞争者的激烈争夺，宝洁也操起了价格大旗，2002年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市3100多家大型卖场的“洗发水终端胜利”计划，又在中小店大量支付陈列费买货架，加大终端促销力度，同时大打广告，并率先将其飘柔品牌大降价，从每400毫升35元降到每400毫升25元，从一个高端品牌下降到中档的大众化品牌，2004年更是推出了9.9元的飘柔系列，从而使其市场占有率一路飙升，而其他品牌则维持其高档洗发水定位不变。竞争者的广告策略宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位：“飘柔”是顺滑；“海飞丝”是去屑；“潘婷”是营养；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。广告优势：品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。广告劣势：广告的广度仍然有一定局限性。大部分的广告是针对年轻的时尚的一族，反映的生活也大多是属于年轻人的，而洗发水市场有众多的年龄群体，这样单一的广告未免会让其他的消费者没有归属和亲切感。二、广告战略（1）广告目标（Ⅰ）力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使清扬在学院洗发水市场的知名度提高30%（Ⅱ）进一步树立清扬的品牌形象，让更多女性对清扬熟悉和愿意购买（Ⅲ）让大众对清扬产品产生亲切感和好感,让学院广大学生消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品（2）广告对象江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训6作为一种去屑类及中高档产品，清扬的广告对象将定位于学院的部分男性，更多的是女性。女性对新事物和价格等因素变化反应敏感，且清扬在女性消费者中受欢迎程度并不是很高，对于女性方面清扬还是有很大的销售潜力。（3）广告传播区域江阴学院有7系2部，学院内有一个超市和四家商店。所以，我们将清扬的广告宣传地区定为一个超市和四家商店。在此基础上，为了更有效率地实现产品的广告目标，我们还将重点针对各系不做一系列的重要宣传活动。（4）广告主题广告的主题应该反映产品最重要和最吸引人的特性。清扬的广告主题将清扬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。三、广告创意（1）广告创意原则清扬是作为“专业去屑”的品牌定位的，且首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。首先要表现其受大众女性欢迎的特点；其次，在大众欢迎的基础上强调个性的特点，即每个个体的需求都是不同的，以此来说明清扬能满足消费者的多元化需求。（2）广告创意方向本广告将采取情感诉求方式。从产品的功能上来说，女性消费者对洗发产品的选择比较现实，希望能用较少的钱，买到集自己所有需要的产品，也就是希望产品的多元化：既能清洁头发，又能营养，还要价格合理。从产品的精神层面来看，如果用过的一种产品能够带给人舒适和自信，那么这种产品就会和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。创意的方向即是将消费者和产品融合在一起，用情感的纽带将之联系起来。四、广告媒介媒体优势劣势目标人群江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训7报纸媒体具有及时性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；持续广告可以获得印象累积的可能；容易导引顾客去商店广告印刷效果差，存在时间短学生店内广告提醒消费者，接触准备购买的人，引发冲动性购买难以获得商店的合作，控制摆放的位置；无法接触那些未进商店的消费者学生户外媒体价格便宜；日夜持续广告展现；观众没有其他东西好看；观众多为工薪阶层广告易被忽略学生五、广告预算市场调研费：100广播：200报刊：200广告印刷费：10广告媒体店铺租金：200整合营销传播：300总计：1010六、广告实施策略（1）广告时间此次清扬洗发水在江阴学院的广告宣传活动将从2011年9月1日开始实行，至2011年11月31日结束。历时3个月，共分3个阶段，每个阶段为一个月。（2）广