6市场分析与分店经营

门店市场分析与经营目录•这样的店长行不行？•门店市场分析的主要内容-分析顾客-分析商圈-分析竞争对手-分析自己•门店市场分析的步骤流程•门店市场分析方法与技巧•门店市场分析的案例•门店经营自我诊断问题清单•门店经营10大方面•门店经营核心模型与思路对策拍脑袋拍胸脯拍大腿拍屁股这样的店长行不行？！只有加强和提高市场分析能力，才能更好地做出准确的决策重数据重事实重研究重分析门店经营中，市场分析分析什么？-分析商圈-分析顾客-分析自己-分析对手与行业菜品价格成本环境档次服务客流现状现有顾客潜在顾客消费偏好消费心理消费结构竞争对手优势劣势行业趋势机会挑战老对手新对手潜在对手消费决策点商圈经济商圈分析-分析什么分析本商圈的趋势技术的变化：菜品的工业化技术、环境的硬件技术、创新：原料、技能、调料、工艺管理的变化：信息化、管理的思维方式、经营方式。商圈对手有哪些商圈内主要顾客类别，其消费趋势分析本商圈的影响因素商圈内的重大事件和风险因素和影响点算算目标顾客的数量潜在目标顾客人次数=市场区总人口数X目标顾客群体比例X(1-非消费者比例)X人均每月外出就餐次数÷30X(1+流动人口就餐比例）商圈调查常用表格合同编号：商圈调查表商圈调查表北京xx管理有限公司2011年月日文件名称商圈调查表文件编号-2009-016文件类型合同文件版本A版保密等级机密签约日期2009年月日编制审核批准学会分析客户-分析什么？要素分析方向分析目的得出结果现有顾客消费者状况消费偏好消费心理消费结构消费决策点什么类型的顾客是我们的客户？他们喜欢吃什么？喜欢什么样的环境和服务？他们在这吃特别看重什么？他们经常点什么？怎么搭配？花多少钱？什么让他们愿意来？愿意常来？顾客定位菜品规划、服务方式迎合点、强化点菜品组合、促销方式营销服务策略潜在顾客消费者状况消费偏好消费心理消费结构消费决策点什么类型的顾客将是我们的客户？在哪？如何吸引？他们喜欢吃什么？喜欢什么样的环境和服务？他们在这吃将特别看重什么？他们将点什么？怎么搭配？花多少钱？什么将成为他们愿意来和愿意常来的点？顾客定位、推广方式菜品规划、服务方式迎合点、强化点菜品组合、促销方式营销服务策略结论客户是谁？他们需要什么？他们喜欢什么？他们愿意为什么买单？如何吸引他们？如何留住他们？我们该如何做？不会所有的客户都是你的客户，我要去取悦哪一部分客户？如何分析客户？做好细分市场•按年龄、按收入等要素将顾客进行细分•门店辐射圈类的人口数、户口数•各年龄组的人数、男女性别数•各种职业人数及平均收入•企事业单位的性质及数量如：按职业分类潜在市场、顾客机会市场类别占总市场人口的比例平均每月外出就餐次数愿意支付的人均消费额喜欢的餐类及饮料平均家庭人口个体经营者企业经理机关干部教师普通职员工人其他做顾客调查•年龄、性别•职业•工作单位和家庭住址•从此经过的目的（购物、工作、上学）•通行频率（每周通行次数）•以何种交通工具往返•上餐厅的次数（每月几次）•经常光顾的餐饮店、地点及理由•在餐厅食用的主要餐点和饮料•每餐愿意支付的价钱消费者消费特征•地理特征：国家、人口密度、距离、气候•人文特征：性别、年龄、婚姻状况、家庭大小、收入、教育程度、职业、民族血统、风俗习惯•心理特征：个性、观念、生活方式、意见态度、兴趣•购买过程特征：冲动型、理智型、经济型、猎奇型、享受型餐饮行业常见消费顾客分类类别特征尝试者年龄不大，喜欢冒险、经济比较宽裕尝试者的朋友喜欢朋友推荐、常外出就餐、经济水平高，容易变化稀客不常在外就餐、特殊场合时多数人在餐厅有名后才去就餐，满意后容易成为常客，经济状况一般，比较保守餐饮行业常见消费动机分类充饥不追求环境和服务；清洁卫生；食品可口；价格实惠美食享受；环境；气氛；服务态度技巧方法，愿意支付较高的价格会议和旅游团队用餐大众化；快捷；干净；价格适中宴请体面；氛围；服务；档次；调查客户表格构成1、调查要点2、分析方向3、收集方式：目标客户分析调查点需要、诉求点收集方式一、客户特征收入状况：距离、方式、职业、消费时间、其他店的消费、最喜欢什么菜品方向客户问卷：餐前做（习惯、理由）二、消费能力官、商、年龄阶段、人均消费、付费来源：公、自费。价格区域员工问卷：一周一次三、消费习惯中西餐、就餐频率、回点率、投诉点、顾客口味偏好服务方式沟通四、本店消费理由最喜欢的菜品、最满意的方面。店内环境、促销方式、宣传途径沟通××门店月消费结构调查人均桌均付费方式年龄段酒水占比是否折扣政府100-1201500现金40以上45%否企业80-1001200挂账40以上35%折居民60-80230-300现金29-3910%积分卡散客60-80600现金39-3910%否部队80-901200现金29-3915%否从上表格可得出该店的主流客户构成进一步具体了解这些主流客户的资料如：1、收入状况2、职业3、习惯4、频率5、口味6、投诉点等分析自己-分析哪些参数•座位数•最受欢迎的服务方式•每周、每日、每年的期望座位周转率•每餐期望的平均消费•酒水占比学会分析自己要素分析内容分析参数目的菜品菜品结构回点率各菜销售数百分比区分菜品状态确认菜品组合价格售价-成本-利润价格-销售额的关系毛利率价格敏感度分析价格策略成本成本构成成本标准成本构成比例成本控制空间分析成本控制策略环境有形环境（店面布局、卫生、装修、光线、色彩、温湿度、气味、背景音乐、设备设施、店面布置、促销活动布置）无形环境（人员状态、精神面貌、团队氛围）形象定位符合度文化建设有效度分析环境对顾客心理影响程度档次有形环境无形环境档次定位与实际表现的符合度分析档次定位与实际表现的吻合程度服务服务水准服务流程服务效率服务投诉服务各项要素与客户满意度之间的关联性影响客户满意度的服务问题和改进措施经营现状日平均客流量周平均客流量周末平均客流量节假日平均客流量客单额分布酒水占比餐平均消费日、周、周末、节假日上座率、座位周转率酒水占比客单额分布区域餐平均消费水平分析经营状况餐厅竞争调查•营业状况•营业范围与价格•主要顾客类别•面积与座位数•大约座位周转率•店面及内部装潢状况•服务状态•其他（营业年数、举办活动）竞争调查的目的分析内容得出结论对手优势分析劣势分析如何应对对手目标顾客市场细分相应策略竞争对手餐厅调查表（参考）餐厅名地点营业时间餐厅环境座位数（面积）座位周转率经营范围和产品供应餐别人均消费额主要顾客群体最忙时段清淡时段成功因素不成功点门店市场调查方法•调查对象：店前行人、店内顾客•调查方式：街头访问、顾客问卷、•小型座谈、观察调查、•试验调查、资料调查收集方式可包括：1.订餐本2.沟通3.员工4.观察5.有意识交给前厅6.培训方法门店市场调查和分析步骤一、市场调查类型：•消费者需求调查•竞争对手调查•商圈调查二、调查和分析步骤•设计调查工具和调查方式•安排调查•分析统计•得出结论门店经营状况诊断维度指标目的说明顾客忠诚散客可维护群体客户档案和维护的重要性菜单回点率各菜销售数百分比菜品结构合理性菜单设计要符合消费心理和营销思想价格售价-成本-利润价格-销售额的关系毛利率价格敏感度确定目标客户客流上座率流水人均消费酒水比例定位是否正确环境噪音卫生营造好的就餐环境有好的环境才会吸引更多的客人服务客户满意度客户投诉率客户回头率服务水准有好的服务才会让客人留下更深的记忆成本收货与收入占比出成情况同向比较就可以发现采购的价格是否合理采购出成率价格花好钱买好货管理利润率流水与成本的关系利润率的高低和管控有关系员工流失率员工忠诚度管理的问题还是用人问题门店拓客常用手段•代金券•套餐•广告•回访•礼尚往来•增强服务•赠送果盘•敬酒、沟通销售记录•菜品需求量的趋势•各菜的销售趋势•各时段的统计•各菜销售数百分比统计•销售预测•厨房计划菜品组合策略畅销\高利润保留占比畅销\低利润诱饵\取消占比不畅销\高利润吸引高档客人\取消占比不畅销\低利润取消占比菜品选择原则•迎合目标顾客的需求•与总体就餐档次协调•品种不宜过多•选择毛利润较大的品种•经常更换菜品•品种要平衡•品种要有独特性•厨师技术菜单设计1、菜牌是餐饮促销的手段：一份精心编制的菜谱,能使顾客感到心情舒畅，赏心悦目，并能让顾客体会餐厅的用心经营，促使顾客欣然解囊，乐于多点几道菜肴；而且可以利用菜谱内容引导顾客尝试高利润菜，以增加餐厅的收入。2、菜牌既是艺术又是宣传品：菜谱无疑是餐厅主要的广告宣传品，一份制作精美的菜谱不但可以提高用餐气氛，更能反映餐厅的格调，是客人对菜谱内所列的美味佳肴留下深刻印象。有的菜谱甚至可以被视为一种艺术品，让人欣赏并留作纪念，带给客人美好的用餐体验。3、菜牌是沟通消费者与接待者之间的桥梁：消费者通过菜谱来选购自己所喜爱的菜肴，而接待人员通过菜谱来推荐餐厅的招牌菜，两者之间籍由菜谱开始交谈，使得讯息可以交流，形成良好的双向沟通模式。4、菜牌象征餐厅菜肴的经营特色和等级水准：菜谱上的食品项目、饮料品种、价格及质量等就能显现餐厅商品的特色和水准，以留给客人良好和深刻的印象。作为一个大众饮食消费场所，一份制作精美，设计独特的菜谱往往会增加顾客的食欲，色香尽溢，望图生津一、菜牌设计应加强文化亲和力菜牌设计一定要考虑审美功能同时考虑介绍菜品的功能。不少经营者把上述两大功能割裂开来，只对服务内容行了简单的美化,忽略了菜单的文化亲和力。菜牌不仅仅告诉客人你能吃叶么也不仅仅是一张打扮得漂亮亮的菜品指南，菜单是提高餐厅文化品位的有效手段，进入一家餐厅消费者往往是很茫然的，特别是对于第一次进入餐厅的人来说，这时，他们需要一个界面友善，具有餐厅独立文化个性的大菜单体系，而不仅仅是单页式菜单。优秀餐厅的菜单，十分重视在菜单上体现出对目标消费群体的人文服务特色。要做到这一点，餐厅经营者必须深刻理解自己的服务对象，洞察服务对象的文化需求，并最终在菜单设计上体现出来。麦当劳，青德基在这方面有许多可以借鉴之处。从看到这两家餐厅开始，我们就进入它的菜单宣传范围了，不管在餐厅的哪一处都能感受到宣传餐厅特色菜品的信息在包围你。这两家餐厅把菜单扩大为一个渐进式的认识体系，使菜单与餐厅的经营融合为一个整体并且充分运用了综合多样的菜单媒体。二、审美设计与菜品介绍有机结合菜单设计是平面设计师发挥其设计才能的天地，更是餐厅经营者体现经营方针，展示经营能力的舞台，餐厅经营者须明确艺术设计是服务于餐厅经营的，菜单设计要体现出平面审美设计与菜品介绍相得益彰，互为整体，菜单设计中，色彩语言必须与餐厅整体色调相互协调。同时菜单也具有相对独立的视觉个性，其设计效果必须具有亲和力。设计菜单，要从艺术的角度去考虑菜单的形式、色彩、字体、版面安排而且还要方便客人翻阅，使菜单成为餐厅美化的一部分，具体一点说，设计菜单应做到以下几个方面。1.风格一致菜单的艺术设计必须符合餐厅的整体风格包括经营风格装潢风格。目前，彩色菜单十分流行但要注意只能把少量文字印成彩色，因为大量的彩色文字不容易阅读，最好的办法是选用彩色纸这样既不增加成本又能使菜单显得美观。2.印刷精美印制菜单的费用是餐厅支出中可观的一笔，由于这个原因经营者总希望高投入带来高产出。但是不能因此就舍不得更新，如果现有菜单已不能有效促销，就要及时更换重新设计。其单就像餐厅的“脸面”，有些餐厅使用夹页式菜单只换夹页而不换夹子，时问久了，莱单表面肮脏破旧就会影响客人的食欲，破坏餐厅的形象。3.创意独特任何事业的成功都需要不断创新餐饮业也是如此，菜单设计上也需要来一点别出心裁，不落俗套。构思奇妙、蕴意深刘的菜单能使人长记在心毫无特色的菜单则让人过目即忘。有的餐厅设计的独特菜单不仅起到了很好的宣传作用，而且还可以当艺术品出售。菜单设计的独特创意，还可以与餐厅特色结合起来。总之设计筹划菜单只有遵循上述原则，才能使其真正成为餐厅的宣传工具，成为餐厅经营者最得力的“推销员”。4、宣传借鉴比如麦当劳肯与德基餐厅一进餐厅，不管在餐厅的哪一处都能感受到宣传餐厅特色菜品的信息在包围你。这两家餐厅把菜单扩大为一个渐进式的认识体系，使菜单与餐厅的经营融合为一个整体并且充分运用了综合