营销体系人力资源管理案例

营销组织的人力资源管理——某上市公司营销体系人力资源管理案例此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限公司程绍珊和君创业研究咨询有限公司第2页H&J目录•营销组织管理的特殊性•营销人力资源管理的特点•基于目标管理的绩效循环体系•营销人力资源结构与配置实务和君创业研究咨询有限公司第3页H&J营销组织的外部环境•营销环境的无序与不确定•区域市场的差异化•高对抗的动态竞争–高强度、高速度和高对抗；–战略互动(StrategicInteractions)明显；–竞争优势的暂时性和动态性；–信息基础上的动态博弈；–基于应变能力和系统效能。和君创业研究咨询有限公司第4页H&J营销组织的内部条件•特殊的文化与习性•统一性与个性化•管理复杂较高、幅度较大•复合型组织结构和市场导向驱动的机制•异地化管理的特性•营销人才培养的长周期、高成本和高难度•基层业务人员的高流动性和君创业研究咨询有限公司第5页H&J营销组织管理的要求•基于战略的策略能力•研产销一体化运作的组织力•现代化的信息管理能力•步调一致、落实到位的执行力•前、后台的有效协同的响应能力•科学的管理流程与规范•客户顾问队伍建设和君创业研究咨询有限公司第6页H&J异地化有效管理的原则与思路•建立垂直管理的财务体系•建立一体化的人力资源管理体系•谁代表市场，谁拥有权利•谁配置资源，谁承担责任•授权赋能，激后活一线经理，使之成为区域市场操盘手•营销职能部门的专业化发展，成为服务支持系统和君创业研究咨询有限公司第7页H&J基本管理体系的建立有效的管理是简单的•目标责任体系•计划预算体系•绩效管理体系•薪酬激励体系和君创业研究咨询有限公司第8页H&J大区总经理计划主管执行经理财务主管市场主管区域主管业务员促销员1，计划2，组织3，领导4，控制对区域市场进行覆盖区域性营销组织结构图促销员促销员储运主管前台档案员业务员和君创业研究咨询有限公司第9页H&J1、大区经理职责一、行政隶属1、上级主管：营销公司总经理2、直属下级：执行经理、区域主管、财务部、市场部、储运部二、主要职责确保系统高效运行，提高有效出货、减少各环节存货与降低运行费用。三、主要工作1、领导工作（30％)，制定系统的战略方针，明确各部门的目标与努力方向；纠正各部门的偏差，激励要职要员，努力实现目标。2、管理工作（30％〕，选拔优秀人才充实一线，不断提高分销力；促进并协调各部门、各流程〔信息、计划、物流、财务、人事与行政〕为提高分销效率作贡献；按争夺市场的要求调整各项政策（价格与渠道〕。3、客户工作〔40％〕，巡访主要客户，总结成功的营销模式与方法；及时解决客户投诉，规范工作行为。和君创业研究咨询有限公司第10页H&J3、区域主管职责一、行政隶属上级主管：大区经理；直属下级：业务员。二、主要职责提高区域销售效率和销售队伍的战斗力，深化与顾客的联系。三、主要工作1、分解目标任务（10％〕，根据市场具体状况和实际销售数据，把本区域的销售任务分解到每一个经销商、客户经理及理货员。2、制定工作计划（10％〕，明确经营方针与策略，指导业务员逐周制定滚动工作计划，落实任务；指导业务员管好理货员。3、监督检查落实（30％〕，健全信息反馈（日常报表〕体系，把握全局；亲临现场，及时检查与纠正下属的履职行为；加强绩效考评，不断提高下属的责任心，提高销售业绩，降低费用。4、持续访问顾客（50％〕，持续拜访客户，研究竞争情况，总结经验，提出系统的对策建议，定期作出书面报告。和君创业研究咨询有限公司第11页H&J8、业务员职责一、行政隶属上级主管：区域经理，直接下属：理货员（促销员）。二、主要职责深化与顾客的关系，激励与约束下速实现销售目标。三、主要工作1、渠道管理（60％），按工作计划，不断提高访问顾客的数量与质量；在深化客情关系基础上，提高顾客占有率，提高客户平均销售收入，提高市场占有率与销售效率。2、信息反馈（20％〕，以规定的报表形式，采集、整理与传递一手市场信息；以书面形式，定期报告市场竞争状况，包括需求趋势、价格走势、品种结构、竞争者动向以及可能的对策。3、队伍管理〔20％〕，组建强有力的分销团队，不断总结经验，纠正偏差，提高分销力与促销力。和君创业研究咨询有限公司第12页H&J目录•营销组织管理的特殊性•营销人力资源管理的特点•基于目标管理的绩效循环体系•营销人力资源结构与配置实务和君创业研究咨询有限公司第13页H&J营销人力资源管理的特点•相对统一规范的人力资源管理体系•加强一线经理的人力资源管理责任•合理的人事权利分配：间接与直接的关系•基于目标管理的绩效指标体系设计•强化过程管理与指导•基于团队效率的绩效考核•基于组织公理的分配机制•在高流动和高要求条件下的实现人力资源开发和君创业研究咨询有限公司第14页H&J目录•营销组织管理的特殊性•营销人力资源管理的特点•基于目标管理的绩效循环体系•营销人力资源结构与配置实务和君创业研究咨询有限公司第15页H&J营销绩效管理的基本命题•要实现高层决策的理性•要落实中层经理的管理责任•要强化基层业务人员的执行力和君创业研究咨询有限公司第16页H&J计划指导考核激励MBO目标管理和君创业研究咨询有限公司第17页H&J目标管理过程制定销售目标销售目标分解检查、控制、指导评估、考核具体工作计划有效激励和君创业研究咨询有限公司第18页H&J营销目标与考核指标的确立•有效沟通基础上的营销目标分解•按权责对等方式来确立目标–高层——经营责任–中层——增量的实现–基层——执行力结果行为高层中层基层和君创业研究咨询有限公司第19页H&J分支机构的有效巡检•协调总部与分支机构的管理关系；•增加分支机构负责人的紧迫感；•现场培训，指引正确的方向；•检核督办，及早发现问题，消除隐患；•加强沟通，宣导文化和激励队伍和君创业研究咨询有限公司第20页H&J保证巡检效果•行踪保密，时间不确定；•谋定后动：–看什么？怎么看？可能的问题？怎么处理？•检核内容透明：–明示检核内容–奖惩措施和力度–关注重点和君创业研究咨询有限公司第21页H&J巡检的主要内容1.整体终端表现2.经销商的维护3.促销执行实效4.基础信息管理5.内务行政管理6.业务员队伍管理和君创业研究咨询有限公司第22页H&J1、整体终端表现•目的–客观评价业代技能、主管检核力度及整体管理效率；–调查区域市场实况，发现市场机会，修订竞争应对策略；–了解渠道经销商和分销商的合作意愿及网络实力；•抽检方式：–按业代巡访路线–随意抽样–重点渠道和商超终端和君创业研究咨询有限公司第23页H&J1、整体终端表现•具体内容：–铺货率：覆盖率和供货品项–物流：合理库存量–陈列状况：•明码标价•整洁标准的陈列•陈列位置（排面/堆头等）•促销员的管理（考勤、态度、服装、技能等）和君创业研究咨询有限公司第24页H&J2、经销商的维护•检核内容：–选择和合作方式是否合适；–库存量和结构是否合理；–出货量、出货价是否合理；–配送能力和效果（及时、准确和成本等）；–在终端售点的知名度如何；–经销商的意见和抱怨。和君创业研究咨询有限公司第25页H&J2、经销商的维护•检核方法：1、明确经销商选择的原则和标准；2、结合拜访终端了解：–经销商的知名度；–经销商出货价，有无恶意冲货和乱价–对终端的配送服务；–促销政策落实和促销品的配给；和君创业研究咨询有限公司第26页H&J2、经销商的维护•检核方法：3、提前向当地主管了解：–经销商库存实况和异常解释；–经销商合作意愿、经营理念、管理能力和实力等；–目前出货量与结构；–可能对我方的其他要求和抱怨。和君创业研究咨询有限公司第27页H&J2、经销商的维护•检核方法：4、拜访经销商–看库存是否合理；–侧面观察合作意愿、意识和管理能力等综合素质；–了解出货量与结构；–了解其运作实况，指导规范双方合作–了解抱怨和意见，对合理要求当场解释和答复；–对下一步的市场思路交换意见；和君创业研究咨询有限公司第28页H&J2、经销商的维护•检核方法：5、总结与指导–经销商选择方面•点评现有经销商质量•说明选择原则和技巧•确分公司/办事处经理的责任–对经销商的日常管理：•激励和引导拓展市场；•保证合理的通路库存；•监控规范运作（截流促销品、恶意冲货等）和君创业研究咨询有限公司第29页H&J3、促销执行实效•检核内容与目的：1.公司统一安排的促销方案有没有执行到位；2.确保政策在执行中不走样，是保证促销效果的关键；3.相关促销品的明细记录、凭证；4.实地复查“上一次促销”有否落实。和君创业研究咨询有限公司第30页H&J3、促销执行实效•检核方法：1.促销政策的传达要精准–明确此次促销的目的；–促销品管控规范/流程/表单；–相关人员的责任–监控要点和办法2.实地巡检–事前审核各分公司的报销凭据和资料–确定巡访的客户–抽查执行情况和君创业研究咨询有限公司第31页H&J4、基础信息管理•主要内容:1.建立地略图和客户档案•终端销售卡：进货、赠品情况、到访时间、客诉、库存和陈列等；•商超资料：名称、地址、电话、联系人、性质、信用等；•大商超还要注明关键人物特征、库容、面积、费用及合作历史、付款记录等2.业代日报表：•每天线路、拜访客户数、销量明细及结构、赠品和竞品动态和君创业研究咨询有限公司第32页H&J4、基础信息管理•表单管理体系的制订和推行要点：1.要规范标准化和体系化，明确力推的态度；2.要强力推行：认可就是文化，请融入；否则就是纪律，必须执行；3.错误信息比没信息更可怕，恶意假报者杀无赦；4.表单仅是工具和手段，而非目的，尽可能简洁；5.要检核复查（及时、完整和可信度等），不能沦为形式和君创业研究咨询有限公司第33页H&J4、基础信息管理•检核方法：1.巡检分公司办事处，首先要认真审核表单管理；2.掌握一定的识破假表单的技巧：•看表单的污损程度；•看看数字是否前后矛盾；•看笔迹，当场上路线核对；和君创业研究咨询有限公司第34页H&J5、内务行政管理•检核内容：–办公室是否整洁；–有无张贴明确的管理制度；–有无迟到早退状况；–工作气氛和态度；–相关例会执行质量和君创业研究咨询有限公司第35页H&J5、内务行政管理•检核方法：–按相关制度规定不定期的突击检查；–严格考勤纪律和例会汇报制度；–明确巡检的态度和惯例;–现场指正和追究当地经理和君创业研究咨询有限公司第36页H&J6、业务员队伍管理•检核内容：1.业务员定编和招聘等规范执行情况；2.业务员基本素质和分工合理性；3.日常指导和培训情况；4.有无相关腐败情况和君创业研究咨询有限公司第37页H&J6、业务员人力资源管理•检核方法：–结合内外部信息和业务运作，全面了解队伍状况和业务技能，考察经理的招聘和培训情况；–检查员工日常工作规范管理情况；–审核员工表单，了解工作状态并提出改良要求；–一旦发现“猫腻”，也严肃处理和君创业研究咨询有限公司第38页H&J如何处理内部违规问题出现的基本原因：一、趋利性是人性的弱点之一。二、没有监督的权利必然产生腐败。三、利益分配不合理，严重抑制积极性，促使剑走偏门。四、一线营销队伍长期驻外，有效沟通不足。五、奖惩体系不完善，领导不重视，风气逐步恶化。和君创业研究咨询有限公司第39页H&J如何处理内部违规一、加强企业文化建设，提高销售人员忠诚度二、完善内部管理制度，适度加大监管稽查力度三、建立合理的激励机制，注重效率与公平四、重视外驻经理的教育，提高其管理水平和业务能力五、保持一线销售人员的合理流动性六、奖罚分明，把握尺度，严肃处理违规事件和君创业研究咨询有限公司第40页H&J基于团队的绩效考核•基本绩效考评原则–双“熊”故事•我们的实践：–某上市公司销售体系的绩效考核方法介绍–不同的考核周期和频率设计–关注绩效改进的考核–基于团队绩效的强制分布规则和君创业研究咨询有限公司第41页H&J有效的薪酬与激励•薪酬模式和结构设计–基于目标责任确立不同薪酬模式•薪酬水平确定–基于组织公理确立分配原则•确立基于团队效率的奖金激励机制–整