第七章：广告媒介选择

第九章广告媒介(体)选择第一节广告媒介的含义及分类第二节主要广告媒介的特点第三节广告媒介的选择与组合第四节广告发布时机与媒介排期第一节广告媒介的含义及分类一、广告媒介的含义二、广告媒介的分类一、广告媒介的含义1、媒介(媒体)：把信息传递给社会大众的工具。2、广告媒介：凡是能刊登、传播、播放广告作品，在广告宣传中起着传播信息作用的物质和工具都可以成为广告媒介。3、广告媒介例举：电视、广播、杂志、报纸、互联网、户外广告、直邮（号称七大媒介）以及交通工具、售点广告、包装、目录广告、甚至产品本身、产品说明等。例子.4、广告与广告媒介关系：相互依存以及表现与被表现关系。二、广告媒介的分类1、按媒介的物质属性分类：电波媒介：电视、广播等印刷媒介：报纸、杂志等户外媒介：灯箱、路牌广告、交通广告等邮政媒介：直邮广告、邮费单广告销售现场媒介：POP、橱窗、海报、吊旗等人体媒介：时装表演、营业员等包装媒介：产品包装、产品说明书等礼品媒介：扑克、打火机、雨伞等礼品广告其他媒介：网络媒体二、广告媒体的分类2、按媒介的受众面分类：大众媒介：电视、广播、一般性报纸等中众媒介：地方性媒介、杂志、专业性报纸等小众媒介：DM（直邮）、POP（现场广告）、户外、礼品、、包装、人体广告等3、按媒介时效分类：长期媒介：户外、印刷等(按发布持续时间长短)短期媒介：电视、广播快速媒介：电视、报纸(按发布快慢)慢速媒介：杂志、书等二、广告媒体的分类4、按受众感觉分类：视觉广告媒介：杂志、报纸、路牌等听觉广告媒介：广播等嗅觉广告媒介：香味广告视听广告媒介：电视、网络广告等触觉广告媒介：实物试用使用展示5、按媒介影响的范围分类：国际性广告媒介、全国性广告媒介、地区性广告媒介6、按广告信息在此传播媒体中的比值分类借用媒介：电视、广播等，专用媒介：路牌、售点、POP等7、按照作用的方向，广告媒介可分为单向媒介：电视、报纸等双向媒介：网络广告、直邮、产品试用、促销活动参与第二节主要广告媒介的特点一、报纸广告媒介1、优点：范围广、速度快、选择性强（市场范围、读者对象范围选择、观众也可选择性）、传播信息详尽、简便灵活、可信度高等，是一种主动选择的媒体。2、缺点：时效性短、印刷效果差、注目力不高、感染力不佳等。第二节主要广告媒介的特点二、杂志广告媒介。杂志可分为消费者杂志（如读者）、商业杂志（如销售与市场）以及专业性杂志（如管理世界）三种。1、优点：针对性强（可以针对不同行业、不同地区、不同的消费者等）、有效期长（重复、传递、阅读率高、保存价值）、广告对象理解度高、广告信息含量大、印刷精美等。2、缺点：灵活性小（版面大小、时效性差）、成本费用高（发行量小、印刷成本高）、受众局限。第二节主要广告媒介的特点三、广播广告媒介1、优点：传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本低廉、移动性强等2、缺点：广告信息易逝、被注意力较低、形象性较差等第二节主要广告媒介的特点四、电视广告媒介1、优点：形象生动、说服力强（视听结合、图、声音、色彩、动作、文字等结合）、辐射面广、渗透力强、传播速度快、直观真实、理解度高、表现手法多样、艺术性强等。2、缺点：信息时效短、信息相对较少、广告费用高、选择性低（观众可选择性差，被动接受）、难统计第二节主要广告媒介的特点五、网络广告媒介1、优点：覆盖范围广泛、信息量大、信息交互传递、形式多样、广告投放准确、动态实效、易统计、效率高、市场潜力大等。2、缺点：上网普及率不高（文化程度、外语水平、硬件投入等原因）、受众受限、上网费用高、主动性差、视觉效果不佳等第二节主要广告媒介的特点六、其它广告媒介1、户外广告媒介：霓虹灯、电子显示屏、路牌、空中广告、灯箱广告等。重复、成本低、选择性强、区域性、创意新颖，但信息量低、形象一般。2、交通广告媒介：同上，形象较差。3、直邮广告媒介：DM是指广告主将印刷品用邮寄的方式寄给所选定之对象，传达广告主所要传达的信息的一种手段。选择性强、灵活性、费用低，效果可测，但传播范围有限、易引起受众反感。4、售点广告媒介：柜台、吊旗、橱窗、墙面、地面、印刷材料等一切室内外宣传材料。利于促成购买行为、营造气氛。5、礼品广告媒介：广告赠品如日历等礼品。媒体生命周期长、灵活、选择性强（可选消费者），但信息量有限、广告成本高。媒介特点的总结广告媒介的特征（1）报纸：表达能力强，主动阅读。需要文字说明的产品。（2）电视：效果好成本亦高，受众广泛，适宜大众化产品.（3）广播：声音效果好,注意力集中,群体特定。（4）杂志：表达丰富时尚,适宜奢侈时尚产品。（5）直邮：双向交流,针对性强.适宜经常重复使用产品或群体特定。（6）户外广告：时间长,提醒效果好。（7）网络广告：群体特殊,双向实效。适宜IT和前卫产品。其他广告媒介（1）交通广告：重复、提高知名度或提醒。（2）售点广告：营造气氛、促成购买。（3）礼品广告：选择性强,联络感情。Q1:招聘广告适合在哪里做?Q2：新型和新兴的媒介（体）都有哪些？第三节广告媒介的选择与组合一、媒介的选择和组合的一般概念二、广告媒介的评价指标三、媒介选择的原则四、媒介组合的原则五．媒介选择和媒介组合的步骤一、媒介的选择和组合的一般概念1、媒介的选择：根据广告的策略（目标市场策略，定位策略、诉求策略），对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。2、媒介的组合：不同的广告媒介有不同的特征，为达到预期的效果，需要对经过选择的媒介进行合理的时间、版面的配置。二、广告媒介的评价指标1、视听率(Rating):指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比(与拥有此媒体的视听众总数相比).如电视的收视率、广播的收听率等。2、毛评点(GrossRatingPoints,GRPS):也称毛频点、毛感点、总视听率等，是各次广告传播之后，接触该广告的人数（人数可重复计算）与可传播范围内总人数的比例。3、视听众暴露度(Impression):指一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或家庭数）总和。实际上是毛评点的绝对值。视听众暴露度=视听众总人数×毛评点二、广告媒介的评价指标4、到达率(Reach),又称接触率、“触及率”等。到达率=接触到广告的人数/传播范围内的总人数。（1）接触到广告的人数不重复计算（2）时间以一定基数为基准（3）传播范围内的总人数，5、暴露频次(Frequency):也称频次或频率，是指在一定时期内，每个人（或家庭）接触到同一广告信息的平均次数。二、广告媒介的评价指标6、每千人成本(CostPerThousand):每千人成本=广告费用（元）/视听众暴露度或人数（以千为单位）7、有效到达率(EffectiveReach),是指在一定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。三、媒介选择的原则广告主80%的广告费用是投向广告媒介的，应此广告媒介如何选择是提高广告效率的有效手段。那么选择的标准是什么？1、媒介的成本。“每千人成本”和“每一个收视点成本”（广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用）.这两个指标都是媒介的受众总量、媒介的收视（听）率、到达率为基础的。如报纸：发行量、价格；电视：观众总数、收视率、到达率（重要依据是收视率）三、媒介选择的原则2、媒介与营销策略、广告策略的配合程度。例子，目标消费群体为高收入、高品位，西装在杂志上（如航空杂志）做广告，美特斯、邦威在杂志上做广告。成熟的产品：ESPRIT，广告为电视、户外。刚投放的产品：主要为知名度，新奇、冲击力的广告（报纸、电视）。高级美容产品：美容院，如NATUREBEAUTY。3、产品的性质和使用范围。如消费品中的化妆品用彩色杂志广告、电视机广告用报纸广告，工业品中用专业杂志广告。另外还得考虑产品定位、档次、价位、群体等。4、媒介的属性和风格。如性质、威望、档次、发行量、风格等。经济日报：经济类。中央台：文化程度高。温州都市报——温州日报的对比。（赠送活动，选择不同媒体效果对比）三、媒介选择的原则5、媒介受众的特征选择具有与广告目标市场接近受众的媒介（完全一致的几乎没有）。如受众的习惯和文化程度。如报纸适宜用于需要说明的产品广告，而文化程度低的消费者就比较适宜用展示性的广告。6、市场现状（市场竞争、市场成熟程度等）如市场初期，营销的目的主要是让消费者试用，因此用报纸广告来做推广(与SP结合)；而市场成熟期用电视、户外广告来提醒比较适宜。产品是否属于传统产业，如是则广告投入比较少。三、媒介选择的原则7、媒介的时间性电视每天都有，但时间不一样，收视率是不一样的。报纸：版面不同，效果大不一样。杂志：半月刊、月刊、季刊等。8、媒介的地域特性9、媒介的广告时段和版位电视的A、B、C、D段甚至特A，报纸的第一、第二、第三、四版甚至报眼等。10、历史实证。11、竞争者采用的媒介。对抗和填空。例子:制服广告媒介选择四、媒介组合的原则不同的媒介搭配，科学合理做到“广播中有声，电视中有影，报纸上有字”1、媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量。不同媒介组合在受众的范围和特性上应互相补充——目的是接近所有的诉求对象。2、媒介组合应该有助于对广告进行适当的重复。AIDMA：ATTENTION—INTERREST—DESIRE—MEMORY—ACTION,REPEAT(重复)是手段之一，但某媒介重复到一定程度后（展露后），受众注意度会下降。四、媒介组合的原则3、媒介组合应该有助于广告信息的互相补充不同媒介，传播特性不同，受众对广告信息有着更深入的了解4、媒介在周期上的配合长期：户外短期：电视，横幅报纸：可长可短5、效益最大化原则版面大小、时间长短、频率等选择，保证广告效果(一鸣鲜奶打蛋媒介组合)五、媒介选择和媒介组合的步骤1、对广告目标市场策略和诉求策略的把握媒介的选择和依据——在什么范围和对什么样的受众2、对可供选择的媒介进行分析与评估发行量、受众总量、有效受众、千人成本等3、确定广告发布的主要媒介受众接近目标(诉求对象）、有效受众多、有影响力的媒介4、确定媒介之间的组合时间、规格、组合（媒介选择和组合原则）第四节广告发布时机和媒介排期一、广告发布时机的策略1、广告发布的时序策略（广告开始发布的时间）指与营销市场活动的配合时间:提前策略：新产品比较适宜（大产品、大公司有一定把握）。同步策略：一定知名度、占有率（一般）产品。延迟策略：竞争力不强，或为减少风险、小企业试探性。2、广告发布的时限策略（发布持续时间）广告活动持续时间和企业支付能力和营销广告策略有关3、广告发布的时点策略（具体时间和时段）诉求对象最集中的时间段或单位成本最低的时间或两者综合考虑。4、广告发布的频率策略（特定时间展露次数）：经费和整体策略。第四节广告发布时机和媒介排期二、广告发布的媒介排期广告媒介的排期是指在媒介上发布广告的时间安排.1、影响广告媒介排期的因素（1）购买者的流动率：新的购买者在市场上出现的速率。（2）购买频率：指特定的时间内一般消费者购买产品的次数。（3）遗忘率：指遗忘某品牌的速率。如甜点，除几个大品牌外，大部分品牌容易被人遗忘。二、广告发布的媒介排期2、几种常用的广告排期方式。（1）连续式----------------------------------------------------适宜购买频率较高的产品（2）集中式————集中，季节性，或假期性的产品（3）时段式（间隙式）————————季节性的产品（4）脉冲式———二、广告发布的媒介排期3、广告发布的有效频度和影响最低频度的变数。1）、广告发布的有效频度，2）、影响广告发布的最低有效频度的变数与产品（如新产品复杂程度等）竞争（竞争激烈，有效最低频度高）广告内容等户外灯箱(大炮)广告户外灯箱(大炮)广告户外灯箱广告百事户外创意广告户外创意广告户外(夜晚)灯光广告户外(内)灯箱广告公交车体广告公交车体广告现场售点广告现场POP广告伞礼品广告新媒介(体):楼宇广告空中喷雾广告空中气艇广告宣传单广告产品展示直邮广告形象店广告