纵横行业研究报告写作培训

Copyright©2006ByALLPKUManagementConsultantsLtd.未经许可，不得外传纵横行业研究报告写作培训2008年1月北大纵横管理咨询公司纵横研究院副院长贾晓东—2—主要内容目前中国的行业研究市场报告框架数据内容与信息获取—3—中国的主要行业研究报告提供机构赛迪顾问：中国电子信息产业发展研究院旗下公司，在IT领域（计算机、软件、消费电子、半导体、通信与网络等领域撰写报告较多；新华信：汽车领域易观国际：互联网大公行：行业风险评估报告北大纵横研究院：下设金融研究中心、房地产及建筑业研究中心、汽车产业研究中心、金属冶金产业研究中心、能源产业研究中心、食品饮料研究中心。行业跨度221个子行业，纵横研究院介绍.doc—4—报告框架介绍－一、行业简介(一)行业定义及范围界定例中国石油行业，在行业结构上包括石油开采、炼制、销售各个环节。(二)发展历史回顾主要介绍该行业或市场的几个发展阶段，每个发展阶段的主要特征。—5—报告框架介绍－二、宏观环境分析(一)政策法律分析主要分析国家的、行业的、区域的法律、法规、政策对该行业或市场的影响；(二)经济分析主要分析经济增长、货币与财政政策、利率、汇率、消费投资、就业状况对该行业或市场的影响；（三）技术分析主要分析技术变革速度、技术发展阶段、新技术（四）社会人口分析主要包括人口、地理分布、教育、职业和商业观念、生活方式、社会价值、自然资源、环境保护—6—报告框架介绍－三、市场分析(一)市场需求分析－市场规模4601.66247.47378.67869.68806.111.9%6.7%18.1%35.8%51.9%0200040006000800010000200120022003200420050%20%40%60%销量(万部)销量增长率901.91077.11189.31204.81334.110.7%1.3%10.4%19.4%33.2%0200400600800100012001400200120022003200420050%20%40%销售额(亿元)销售额增长率2001－2005年中国手机市场销量及增长率2001－2005年中国手机市场销售额及增长率2005年中国手机市场实现销量8806.1万部，销售额1334.1亿元人民币，分别同比增长11.9%和10.9%。2001年-2005年中国手机市场规模和增长情况见图1、图2。要求给出某个行业或市场的市场销量与销售额情况—7—报告框架介绍－三、市场分析(一)市场需求分析－市场规模图11997－2005年全球手机市场规模及增长速度2005年全球手机市场保持快速增长，出货量大大超过市场预期，共计销售手机7.8亿部，同比增长21.8%。据统计，最近5年（2001-2005）全球市场年复合增长率为14.1%，远高于同期世界经济增长速度。要求给出某个行业或市场的市场销量与销售额情况1.21.82.74.04.35.16.67.84.018.1%29.3%17.9%-1.0%47.3%50.8%56.0%8.3%0246810199719981999200020012002200320042005-20%0%20%40%60%总量(亿部)增长率—8—报告框架介绍－三、市场分析(一)市场需求分析－需求结构产品制式销量(万部)销量市场份额GSM8004.790.9%CDMA801.49.1%合计8806.1100.0%表12005年不同制式手机的市场销量及市场份额—9—报告框架介绍－三、市场分析(二)供给能力分析－供给总量图11998－2006年全国果汁饮料产量与增长率要求给出某个行业或市场的产量与产值情况14605202129947.423108269.154837364.4863455918598240.875106578.545.8%45.9%55.6%31.2%35.5%0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000100000002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年上半年吨0%10%20%30%40%50%60%果汁饮料产量同比增长率中国果汁饮料市场主要由日渐增加的消费需求所带动。城市人口增长而可支配收入亦增长，消费者日渐富裕和讲究，持续令天然和健康饮料产品如果蔬汁等需求上升。超级市场、大卖场和便利店方式的分销链急速发展令果汁饮品更能深入大众市场，继而令中国的果汁产品消费增加。果汁饮料市场的增长集中于华东及华南的市区。2006年中国果汁饮料产量达到8598240.8吨，相对于2005年同比增长35.5%，2001-2006年复合增长率为42.55%。—10—报告框架介绍－三、市场分析(二)供给能力分析－供给结构图12002－2006年全国饮料产品结构要求从供给的角度分析产品结构2002－2006年，瓶装饮用水始终占据了饮料行业的第一把交椅，2006年瓶装饮用水产量占据中国饮料产量34％。随着中国饮料消费者消费习惯的改变，碳酸饮料占中国饮料产量的比例呈下降趋势，而果汁及果汁饮料占中国饮料产量的比例呈上升趋势，2006年果汁及果汁饮料与碳酸饮料的产量基本持平。0%20%40%60%80%100%碳酸饮料果汁及果汁饮料瓶装饮用水其他饮料其他饮料19.7%18.6%18.4%17.4%28.2%瓶装饮用水40.0%40.3%41.4%41.0%34.0%果汁及果汁饮料10.5%13.1%17.2%18.8%18.7%碳酸饮料29.8%28.0%23.0%22.8%19.2%2002年2003年2004年2005年2006年—11—报告框架介绍－三、市场分析(三)进出口分析1、进口分析从进口数量、进口金额和进口国家（洲别）等进行分析。2、出口分析从出口数量、出口金额和出口国家（洲别）等进行分析。—12—报告框架介绍－三、市场分析(四)价格分析0%20%40%60%80%100%3001元以上5.7%6.5%8.3%8.6%2501－3000元5.0%4.0%3.7%4.4%2001－2500元8.0%5.8%5.8%6.6%1501－2000元18.6%17.1%17.4%14.1%1001－1500元37.4%34.8%34.1%34.2%1000元以下25.3%31.7%30.8%32.2%Q1Q2Q3Q41、价格结构图12005年各季各价格段手机销量及份额变化—13—报告框架介绍－三、市场分析(五)区域市场分析表12004－2005年中国手机区域市场结构1、区域市场结构2004年2005年区域销量(万部)市场占有率销量(万部)市场占有率2004年销量增长率华中11.10%873.513.6%1194.836.8%华东24.20%1904.421.7%1914.20.5%华北18.60%1463.820.6%1811.723.8%东北7.80%613.87.0%619.60.9%西北5.50%432.86.0%524.821.2%华南21.30%1676.320.9%1843.310.0%西南11.50%905.010.2%897.7-0.8%合计7869.6100%100%8806.111.9%根据华中、华东、华北、东北、西北、华南、西南等几大区域进行区域市场的统计分析。—14—区域省市区区域省市区北京山东河南山西湖北河北湖南天津华中CentralChina江西华北NorthChina内蒙古陕西上海甘肃江苏宁夏浙江青海华东EastChina安徽西北NorthwestChina新疆广东四川福建重庆广西云南华南SouthChina海南贵州辽宁西藏吉林东北NortheastChina黑龙江西南SouthwestChina报告框架介绍－三、市场分析关于区域的划分—15—报告框架介绍－三、市场分析(六)渠道市场结构表12005年中国手机渠道市场格局渠道类型销量(万部)销量市场份额独立零售店1171.213.3%连锁零售店3760.242.7%家电连锁店1699.619.3%运营商营业厅1400.215.9%商场/超市343.43.9%IT零售店140.91.6%其它290.63.3%合计8806.1100%对于一些直接面向终端消费者的行业或市场如食品、饮料、计算机及外设、消费电子等行业按销售渠道进行销量或销售额统计分析。—16—报告框架介绍－三、市场分析(七)品牌结构表12005年中国手机市场品牌结构品牌销量(万部)销量市场占有率Nokia1566.417.8%Motorola1095.712.4%Samsung874.29.9%Bird734.38.3%Lenovo415.54.7%SonyEricsson400.04.5%Konka396.44.5%Amoi384.24.4%TCL363.14.1%Haier287.43.3%主要是根据某个市场上的主要厂商进行销量和市场占有率的分析。—17—报告框架介绍－三、市场分析(八)市场特征分析主要针对市场规模、产品结构、市场结构、品牌市场结构进行分析，力求通过5点左右概括出某个市场的市场特征。以2005年手机市场为例：1、竞争日益充分，规模稳步增长；2、CR4开始回升，国内外品牌竞争进入战略相持；3、功能结构升级成为市场主线，创新功能手机产品线日益丰富；4、换代市场规模不断增大，市场平均价格降幅趋缓；5、渠道多样化、规模化趋势不改，直供、捆绑销售增长迅速。—18—报告框架介绍－四、市场竞争分析(一)集中度分析在前章品牌市场结构分析基础上对市场集中度进行分析描述。通过CR4（前4位企业市场份额之和）分析市场集中度，并分析整个市场的竞争状况。88.10%86.81%85.62%80.95%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%200220032004200520062007汽车起重机市场CR4值汽车起重机市场四年来一直被徐州重型机械有限公司、中联重科浦沅分公司、四川长江工程起重机有限责任公司、泰安起重机械厂占据80％以上的市场份额，其中四川长江工程起重机有限责任公司已经被雷克斯参股50％，凯雷拟收购徐工85％股份但未获国务院批准，国外起重机巨头和投资机构对中国的汽车起重机市场窥视已久，今后这一市场的外资并购将频繁发生。—19—报告框架介绍－四、市场竞争分析(二)价值链分析力图通过产业价值链分析理顺行业的构成主体，以及各构成主体的利润比例。手机游戏用户手机游戏服务提供商手机游戏开发商移动运营商分销渠道手机制造商技术提供商图手机游戏产业链状况中国手机游戏产业价值链的主链条由移动运营商、手机游戏开发商、手机游戏服务提供商、手机游戏用户组成。价值链的辅助链条由分销渠道、手机制造商和手机游戏相关专利技术提供商组成。整个手机游戏产业的发展，离不开产业链各个环节的协调发展。—20—报告框架介绍－四、市场竞争分析(三)行业生命周期分析一般来说，行业生命周期可以分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期和衰退期。下表是行业生命周期的分析判断方法。初创期成长期成熟期衰退期市场需求狭小快速增长缓慢增长或停滞缩小竞争者少数数目增加许多对手数目减少顾客创新的顾客市场大众市场大众延迟的买者现金流量负的适度的高的低的利润状况高风险低收益高风险高收益低风险收益降低高风险低收益—21—波特五力分析－新进入者的威胁分析行业进入壁垒分析政策壁垒：《信托投资公司管理办法》第二章第十二条规定设立信托投资公司，必须经银监会批准，并领取《信托机构法人许可证》。目前通过银监会审批活取《信托机构法人许可证》难度较大，新进入者多采用收购股权的模式获取信托公司壳资源。资金壁垒：《信托投资公司管理办法》第二章第十四条规定信托投资公司的注册资本不得低于人民币3亿元。经营外汇业务的信托投资公司，其注册资本中应包括不少于等值1500万美元的外汇。3个亿对于产业投资公司和金融财团来讲是较少的数额，如天津泰达通过天津北方国际信托投资公司整合天津滨海信托投