媒体：海外双雄GETTY和SHUTTERSTOCK发展历程对中国图片业的启示录

敬请参阅最后一页免责声明-1-证券研究报告2018年09月15日传媒行业海外双雄Getty和Shutterstock发展历程对中国图片业的启示录——版权运营系列报告之三图片版权专题研究行业专题研究胡皓（分析师）姚轩杰（分析师）马笑（联系人）[e-mail]证书编号：[e-mail]证书编号：[e-mail]证书编号：S0280117100011全球图片业发展概况——欧美领先，中国增长最快：全球视觉创意行业在2011年的市场规模约为110亿美元，到2016年达到135亿美元，5年累计增长22%。其中美国企业占据多数市场份额。值得注意的是，中国视觉素材市场虽然起步比较晚，但是发展迅猛，市场前景广阔，空间巨大，近5年来市场规模年均增幅达到30%左右。从Getty和ShutterStock看海外成熟图片库市场的上下半场：传统图片库业务代表GettyImage的商业模式是服务大B端客户，特点是客户粘性大、图片售价较高。在互联网发展的初期，龙头公司通过建立在线平台实现了大B端客户的快速开拓，但经过20多年的开发，大B端客户市场已接近饱和，同时受到后起之秀的微利图片市场的冲击导致部分客户流失和涨价空间有限，进而出现了营收规模的增长颓势。微利图片库业务代表Shutterstock在近几年公司营收规模不断提升的情况下，业绩波动较为明显，这反映出微利图片行业虽增长空间大，但竞争激烈投入成本大，规模经济效益尚未体现。微利图片库主要是服务小B和C端客户，公司付费用户数量的增长近两年来出现了下滑趋势，这也说明公司在提升用户体验、留住客户并吸引新用户仍需不懈努力。高端与微利模式并存，行业龙头走向B端和C端齐头发展的融合之路：Getty占据了传统图片市场大部分重量级的企业客户，在微利图片时代下收购istockphoto等微利图片库，加大中小企业和个人客户群体的布局；相反，Shutter上市以来非常重视企业大客户的开发，主要是看重企业大客户相对较高的忠诚度和付费金额。最终两者的业务模式都是既有高端图片库业务，也有微利图片库业务。这其实反映出，图片行业的发展随着技术的革新出现了商业模式的演进，但决定行业发展方向的是用户需求的变化。在可预见的未来，用户对高端图片和微利图片市场需求都存在，不会出现此消彼长的格局，因此相应的代表公司都有继续扩大规模和提升业绩的市场基础。对中国图片行业启示，国内竞争温和处于高成长期有独特业务市场：总结国外图片行业发展的上下半场的特点，这对尚处于起步阶段的国内图片行业来说具有较大的参考意义。首先，从行业竞争程度来说，国内版权环境较差，竞争相对温和；其次，从行业发展阶段来看，国外进入成熟期，但中国图片业还处在高成长期；再次，从商业模式来看，国内龙头公司集海外模式优势走融合之路，齐头并进发力B端和C端市场；最后，从业务特点来看，中国具有海外没有的特色业务：互联网媒体裂变催生自媒体图片需求的新蓝海市场。风险提示：国内图片行业正版化进程缓慢，行业竞争导致毛利率下滑。推荐（维持评级）行业指数走势图相关报告《2000亿蓝海市场持续高成长，版权运营行业迈向黄金时代》2018-08-01《相信“小”的力量，解密图片业“独角兽”成长记》2018-05-29《一图品万物，潮来值千金——图片行业深度报告》2018-03-18《十八载芳华专注图片市场缔造图片交易第一平台》2018-02-07-40%-32%-24%-16%-8%0%8%2017/092017/122018/032018/062018/09传媒沪深3002018-09-15传媒行业敬请参阅最后一页免责声明-2-证券研究报告目录1、图片行业发展历程...........................................................................................................................................................41.1、图片库的由来：“单链条”向“多链条”升级..................................................................................................41.2、图片交易的四个阶段...........................................................................................................................................41.3、全球图片业发展概况——欧美领先，中国增长最快........................................................................................71.4、全球商业图片市场分类及规模...........................................................................................................................71.4.1、全球商业图片的分类................................................................................................................................71.4.2、全球商业图片市场规模............................................................................................................................92、从Getty和ShutterStock看欧美图片库市场的上下半场............................................................................................92.1、上半场：GettyImage靠并购扩张成全球视觉素材龙头.................................................................................92.1.1、1998-2007年10年间持续收购成就行业第一的地位............................................................................92.1.2、Getty商业模式：传统图片库业务，服务大B客户是核心................................................................102.1.3、Getty收入结构分析：以B2B交易为主，大客户多且分散...............................................................112.1.4、Getty财务分析：收入持续增长毛利率稳定，净利润呈现波动.........................................................112.1.5、退市后至今：债务持续高企，营收增长停滞......................................................................................132.2、下半场：ShutterStock引领微利图片模式的进化历程...................................................................................142.2.1、Shutterstock的产品结构.........................................................................................................................142.2.2、商业模式：微利图片库领军者，服务小B和C端客户.....................................................................152.2.3、并购策略：拓宽“内容+技术”的护城河............................................................................................172.2.4、财务分析：营收高增长到增速下滑......................................................................................................182.2.5、财务分析：毛利率稳定费用率上升，致净利润波动明显..................................................................192.2.6、推API战略覆盖更多应用场景，以期扭转付费客户增速下行趋势..................................................212.2.7、下半场总结：微利模式规模经济尚未体现，小B和C端付费用户提升仍需努力.........................223、中国图片行业发展前景的思考与启示.........................................................................................................................223.1、行业竞争程度：国内版权环境较差，竞争相对温和......................................................................................233.2、发展阶段：国外进入成熟期，但中国图片业还处在高成长期......................................................................253.3、商业模式：集海外模式优势走融合之路，齐头并进发力B端和C端市场................................................263.4、中国特色：互联网媒体裂变催生自媒体图片需求的新蓝海..........................................................................294、风险提示........................................................................................................................................................................31图表目录图1：图片行业产业链变化........................................................................................