自我概念与广告策略-苏凤娟--资料

自我概念与广告策略——从80后自我概念看广告发展趋势传播与设计学院07公关07301004苏凤娟【摘要】随着2010年的到来，80后首批跨入30岁，愈来愈成为社会的主流人群和消费大军。作为改革开放和“计划生育”的第一代受益者，80后因其独特的成长背景一直受到特殊关注。其独特的自我概念支配下的特立独行的性格和生活方式也越来越受到广告界和营销界的重视。对80后的精准把握与否，对产品的成败起着不可忽视的关键作用。【关键词】自我概念80后广告策略一、自我概念自我概念（self-concept）最早由哈佛心理教授詹姆斯提出，他认为，“人类有将自身看作客体，近而发展自我感觉和关于自身态度的能力”。自我概念理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，该理论认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品中蕴涵的象征意义的影响。自我概念是个体指向自身的思想和情感。它不仅成为个体的感知模式，而且也是社会沟通的基础。每个人都试图确认和提升自我概念，通过言语表达告诉别人“我是谁”，更将言语所无法表达的东西借助于非语言符号。某些产品作为社会象征或符号，传递着关于拥有者和使用者的社会意义，购买这样的产品可以使人获得延伸的自我定义。这些拥有无不仅是自我概念的外在显示，也构成了自我概念中的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。二、自我概念与消费行为国内学者认为，在现实生活中，我们每个人所拥有的东西和所喜爱的活动，都在一定程度上反映了我们希望表达自己的某些追求和情感(尽管这种希望表达的东西或情感有时是不自觉的)。也就是说，消费者购买商品旨在通过购置物表现其自我意象。消费者一旦形成了某种自我概念，就会在这种自我概念支配之下产生一定的购买行为和消费行为。大量实践证明，消费者在选购或者偏好某种商品时，他们不仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“使我成为我想象或者期待的那种人”，以及“我希望他人如何看待我”。有调查与研究表明，自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉和选择购买己有的产品或者想得到的产品。如果产品的形象符合于他们的自我概念，那么就会积极地评价或偏好此产品。由以下的消费者模型可知，自我概念和生活方式在消费者行为过程中有着非常核心的作用。三、80后自我概念在我国80后出生一代主要是指独生子女一代。他们可能也是“幸运”的一代，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。80后成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化。他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。80后所引领的消费是五颜六色斑驳陆离的。与60后、70后在8、9十年代的流行文化截然不同的是，80后关注的多是网络、动漫、流行音乐，接受的是个性化教育。他们希望自己能在大众世界中与众不同，称为世界上独一无二的“我”。如果说，60后、70后体验更多的是产品之余的服务带来的，80后更加注重的则是感官性消费他们消费，更多强调的是满足内心的一种情绪，所谓一种feel。他们心中其实都有一个并未具象化，却又是由很多具象的虚拟或是真实的人物组合而成的自我概念。如果用最少的词来描述80后的整体特征，以下几个肯定是少不了的∶喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前，以下就通过10个最具代表性的“生活标签”，来详细解读一下特立独行的“80后”。1.家里可以没有电视机，但一定要有电脑再大的电视也只是摆设，电脑才是生活之必需。80后的生活已经离不开电脑和网络,坚决信奉“有问题，百度一下”，无论什么问题，都习惯上网搜索一下，包括不会写的字。2.为了不熬夜，干脆熬通宵80后习惯熬夜，25岁之前通宵次数明显较多。要么今早早点睡，要么今晚早点睡，既然已经熬了，就干脆熬通宵。有时候为了“合理安排时间”，干脆用通宵来减少熬夜次数，实际上下半夜都在打瞌睡。3.打折卡比银行卡多，不用皮革钱包只用帆布钱包银行卡的意义在于证明你赚钱，打折卡的意义在于证明你玩钱，我们的生活不要结果，只要玩。皮革钱包就意味着很久才换一个，意味着颜色晦暗单一，意味着钱包比里面的钱还贵，意味着不能随着心情换用。4.要么就骑自行车，要么就买辆很有个性的小的城市越野车（贵的买不起）自行车的话，小轮、可折叠，Hasan、Airwalk或者大衡都行，只用于在办公室里骑，最多晚饭后在街道上骑500米去买蛋糕。买车的话，80后的购车标准和传统眼光完全不同，70后喜欢的三厢车，80后都觉得太老土，只有像名爵MG3SW那样的城市小越野才能受到青睐。5.热衷于研究新产品，所有电器都不看说明书家里添置了新的电器一定会在第一天就把所有的功能都试用一遍。然而，80后区别别的年代的人的特点是，他们认为写说明书的人都是白痴，看说明书的人比写说明书的人更白痴。6.对熟人唠叨不休，对陌生人一言不发偏爱使用方言或者网络语言等非大众语言。吸烟，但是不敬烟。喝酒，但是不敬酒。不是他们感兴趣的话题，基本上很难交谈下去。多人参与讨论时，如果没有人邀请他发言，即使他已酝酿好发言稿，还是会选择沉默。7.不走寻常路，就爱玩跨界。做事不按计划，讨厌按部就班如果可以标新立异，80后绝对不会循规蹈矩的，跨界的个性是他们的风格标签。他们可以同时看多部小说，多部名著为荣。喜欢同时着手几件事，忙得焦头烂额是他们喜欢的状态，尽管这些事情只要合理安排是完全可以按部就班轻松完成的。8.为接到正装出席的请柬而苦恼，永远对自己的发型不满意没有西装，即使有，也往往只挂在衣柜里占地方，最正的衣服是长袖Tshirt。发型不是身份，不是装饰，是娱乐。娱乐，就没有够，不满意就改，改了还是不满意。9.每个人都是电影迷，有一款喜欢的卡通形象80后喜欢看碟，买很多碟，看很多场电影，挑很多电影的很多Bug。喜欢卡通，喜欢青蛙军曹Keroro、暴.力熊Gloomy、熊猫SAM，实在不行就去搜集各种漫画的手办，但千万别是史努比。10.出门必带三样宝：手机，钥匙，钱80后基本是手机不离身，总是假装会有人给自己打电话；钥匙就不用说了吧，除非你没有家；“钱不是万能的，没有钱是万万不能的”身上必备数十RMB，以防不时之需。四、自我概念与广告策略商品意象同消费者自我概念的相似性是制约消费者决策的重要因素之一。突出产品形象与消费者自我印象间的相似性，比强调产品的物理性能更加重要。因为这无疑在心理上拉近了产品与消费者的心理距离，使他们更乐于接受。针对80后特有的自我概念和生活方式，在广告策略上应与传统的有所不同。通过上面对80后自我概念和生活方式的分析，我们可以得出一系列针对他们的广告推广策略。1、感性宣传为主如今80后的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，它充分反映出了这群消费者对“个性”张扬的追求特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。80后一代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，应根据他们的特点，结合他们的自我概念，将体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等，作为传播与沟通的重点。2、注意80后对卡通的独特情愫。与传统广告相比，动漫广告有着较显著的优势。首先是生动性。动漫采用的是一种与现实写真不同的艺术形式，其卡通形象在普通的广告片中别具一格，很富有动感和新鲜的元素，让观众在欣赏动画的同时得到明确的广告信息。其次是夸张性。动漫是人工创作的，可以加入充分的想象力和创造力，把表达的信息用一种很夸张的手法表现出来，这突破了传统广告纪实性的弱点。第三是吸引力。动漫冲破了传统广告的重重框架，从视觉到听觉给观众一份新鲜的感受。另外，还有时尚性。动漫最初是通过动画片的形式走入大众生活的，经过多媒介的互动与发展，动漫不断地走在时代的前沿，与最新的科技、最时尚的元素搭配在一起，形成了一道亮丽的风景。3、内容创新，注意与80后的喜欢“出其不意”结合。80后不爱听商家所谓的“大道理”，喜欢享受自我“做主”的感觉，自我品味意识强烈。对“80后”的最佳广告攻略，不在于推广费用之多，而在于创意之巧，能低成本地让他们互动参与，形成自我传播。例如，在广告语方面，耐克是“Justdoit”、广告新主角KingJames则说：“不做下一个谁，做第一个我”，阿迪达斯是“Impossibleisnothing”，麦当劳是“我就喜欢”，锐步是“我就是我”，美特斯·邦威是“不走寻常路”，索爱是“让年轻人爱我所爱”，动感地带是“我的地盘听我的”，芝华士是“这是芝华士人生”，超级女声是“想唱就唱”，蒙牛酸酸乳是“酸酸甜甜就是我”，今麦郎弹面是“就你弹”，可比克薯片是“薯我酷”……在广告风格方面，李宁篮球鞋系列广告《青蛙篇》以轻松幽默的风格在校园目标消费者中引来一片叫好声，英国的碳酸饮料品牌TANGO的广告则提供像它口味一样的具体刺激和各类惊奇，思科公司和惠普公司都在广告中融入了“酷”元素。另外，“80后”的怀疑精神更重，更反感虚伪的行为，相比较前几代人，明星对他们购买决策的影响力已经有所减退。商家一定要慎重选择代言人，因为“80后”如果喜欢你的代言明星，他们只是可能购买你的产品；但如果他们不喜欢你的代言明星，那么他们一定不会购买你的产品。一些老牌企业，如诺基亚、摩托罗拉等，已经不怎么使用名人代言。而百事可乐则根据年轻消费者追求时尚的特点不断变换形象代言人。4、网络传播是有效渠道。80后都已经成长起来成为社会的中坚力量，现在80后已经成为了“精英”的代言词，80后有自己的生活特征，那就是吃喝住行都离不开网络。80后是一个矛盾的群体，追求时尚潮流，又深刻的体验着宅文化。80后对网络的偏爱体现在：生活中什么都可以缺，唯独不能缺电脑；玩网游的兴趣远远大过学习或者工作；成天泡在网上，更愿意在网上说话；吃喝玩乐，更希望听网友的分享。针对80后对网络的偏爱，在选择广告传播媒介时要特别注重与网络全方面、多渠道的结合，近年来商家对校内网、网络游戏、开心网的偏爱，正是源于80后的网络习惯。可口可乐为了迎战百事可乐的年轻消费者群体定位，采取了与网络游戏“魔兽世界”联手的方式，这使得喜欢网络游戏的“80后”对可口可乐“抬头不见低头见”，取得良好却不令人反感的效果。5、手机营销手机营销，是以手机工具为视听终端、上网为平台的个性化信息传播为媒介，以分众为传播目标，定向为传播效果，互动为传播应用的大众传播媒介手机为基础的营销模式。在手机成为80后身体的一部分的今天，手机营销策略的正确运用能直接、快捷、精准地将信息传送到目标消费群体中。80后，是一个不同于以往消费者的群体，其独特的生活环境和成长背景决定了他们自我概念和个性的与众不同。在80后日益成为消费主体的今天，企业要在竞争中赢得优势，达到预期的广告效果，就必须对这一群体，尤其是他们强烈的“自我意识”进行细致研究，进而根据他们的特点推出相应的广告策划案。【参考文献】[1]叶剑：《正在广告》，中国传媒大学出版社2009年版[2]广告人杂志社：《实战：广告案例教程》，机械工业出版社2009年版[3]魏剑美，夏昕：《炒作制胜》，湖南人民出版社2005年版[4]吴柏林：《广告策划与策略》，