国美体育2011年品牌推广概述20101203

国美体育2011年品牌推广概述品牌营销中心目录PART1市场与消费者洞察PART2国美体育品牌构建PART3品牌营销推广模式PART4品牌推广常规工作PART5年度四大重点工程PART1市场与消费者洞察我国全民体质10年来不断下降事实国内体育市场逐步壮大奥运会、亚运会中国金牌遥遥领先1.6亿人患高血压，2亿人超重或肥胖，75%国民处于亚健康，在世界上均高居前列。体育服鞋品牌的市场扩大，本土和国际品牌差距进一步缩小运动健康生活理念衍生出来产品细分户外行业的产值继续扩大体育市场全民化体育产业专业化大环境的利好一级城市消费者生活节奏加快，个性化需求上升即时性决定体育用品呈快速消费、快速淘汰即时性成为影响消费者购物的一个越来越重要的因素，快速消费和淘汰也意味着市场容量进一步扩大。对产品颜色个性化需求提升即穿即卖现象越来越普遍对产品款式更新速度需求加快对过季、过时产品接受度降低消费者即时性表现“向上奢华，向下实惠”中国城市中产阶级消费呈现趋高和趋低消费两极化趋势趋高消费心理特征：感性消费驱动原因：广告导向代表品牌：IPHONE趋低消费心理特征：理性消费驱动原因：价值导向代表品牌：VANCL罐头食品、家政服务家庭日化用品、纸制品消费者最重视品牌的五大品类消费者最重视性价比的五大品类与自我使用有关的产品，仅具备足够的“使用价值”即可。钟表首饰、汽车、酒、IT产品和服装与社交有关的产品，消费者会注重品牌，需要具备表明消费者地位、层次、品位、圈子等特征的”对位价值“驱高和趋低本质上反映了消费者心理层面的特定价值认可，而国美体育能满足两者之间的平衡“低价，而不低端”——诸多的国际一流品牌以低价出售，正好满足了趋高和趋低之间的平衡，通吃中高端和中低端人群国美体育在消费者心目中的特定价值定位——应是国美体育品牌在未来是否获得快速发展的原因，也是实现高性价比品牌推广的重要参考。PART2国美体育品牌构建国美体育已经1岁了！从呀呀学语到现在，我们会走了！将来我们还要跑，而且我们要跑的更快、更远！国美体育的品牌基础属性（自身条件）对消费者而言——价格优势、一站式体验服务模式、科技感、时尚感、专业感品牌资产（血统纯正）——承继国美品牌的诚信、品质、细致、亲民性等要素对媒体和公众而言——天生具有领袖的姿态、王者的气度具备特定的行业属性（天生丽质）——诸多商品品牌对商号品牌的塑造作用和低价优质的心理感受国美体育的产品服务优势可见的中国第一的规模优势1品牌最齐全2品类最齐全3独特的按产品功能的布局4低价，而不低端5顾问式销售服务6可实现场内90%产品的深度体验7理想目标客户（择偶标准）客户群——从15岁至60岁一切运动、休闲、易接受最新前沿的时尚者理想目标——时尚、爱最感潮流的青少年及中产阶级的体育爱好者国美体育品牌阐释与理解强化自我品牌卖场品牌高于产品品牌，以全新的布局和划分方式对产品品牌实现整合和二次加工强化体验超大卖场形成绝无仅有的体育消费体验同时可深度体验产品使用产品和购物体验都带来潮流感和时尚感国美体育是国内的品牌及品类最多最全、面向大众市场（同时包含高中低）和准专业市场的、实现按需提供产品和服务的专业体育零售连锁品牌强化专业服务既是产品销售商，又是服务提供商专家级的导购、讲解、答疑、帮助对于消费者，国美体育的三个品牌关键词专业价值服务国美体育的品牌定位品牌定位——为消费者提供体育运动需求解决方案的专业卖场企业使命——打造健康生活方式企业发展愿景——2015年成为全国规模最大，专业度最高的运动卖场服务顾问——运动服务专家PART3品牌营销推广模式营销模式及参考案品牌创新远期来看：国美体育必将对传统的体育休闲及户外销售市场进行洗牌，重整格局。国美体育真正的竞争对手是整个行业。竞争对手究竟是谁！综合型传统型运动品综合店、迪卡侬、三夫户外、利生体育等商场运动专区品牌专卖店电子商务型新兴折扣型淘宝、VNCLE、1号店等OUTLETS、上品折扣、FACTORYSTORE等体育休闲及户外零售商分类当前及今后一段时间来看：国美体育和传统型（如品牌旗舰店）没有激烈竞争更多的人群分流可能会在综合型对手（如迪卡侬）和新兴折扣型对手（如上品折扣）展开。国美体育面临的问题1.品牌推广模式？是否仍然走“国美电器”促销+大篇幅都市报广告的老路？这种模式适合较年轻的体育用品消费吗？2.如何提高客流？事实上在北京所开两家门店都不处在主流商业区，没有自然的高人流；除了店内体验使得客户形成消费惯性外，我们还可以以那些方式营造人气吸引客流品牌提升的店内营销建议1.加长客户在卖场内逗留时间，增加互动性体验，营造“价值”发挥卖场面积和空间大的优势，增加顾客体验区，可以充分体验产品、下场运动，不购物亦休闲，提升顾客在店内停留时间，加深顾客对国美体育的了解，引导顾客再次消费结合互动体验功能，可定期举办各类主题活动。2.注重视觉包装，增经情景陈列，提升“趣味、专业”感。努力提升卖场的空间、视觉设计，加入更多新锐、科技感强的要素。对服装展示方式，增加模特使用。增加区域主推商品陈列，引导消费者组合购买。国美体育品牌拓展期，如何精准运用媒体进行推广聚拢人气、吸引客流？媒体品牌推广关系的整合卖场品牌推广行为服务品牌网上商城专业品牌锐动会员互动活动运动场所数据库建设终端精彩赛事强势终端互动活动媒体广告强势传播网络广告人际传播搜索广告网站赛事目录与DM知名品牌体育明星专业杂志品牌推广需从多方角度出发，利用资源，巧妙整合，形成媒体宣传网。消费者媒介接触习惯消费者对媒介的接触习惯处于新旧并存的局面一方面：一线城市的快节奏工作和生活方式，使得越来越多的中青年人群对常规媒介产生绝缘，而反之对网络等新媒体产生依赖；另一方面：受人们的阅读习惯影响，传统媒体依然在市场存有一定的市场份额，如报纸、杂志、产品册等；这就需要我们根据不同的事件、时间，人群有针对性的更换媒体推广策略。消费者媒介接触习惯数据显示：近年来随着网络优势不断被开发利用，有相当一部分的人群停留网络媒体的时间更长。不论动机如何，高渗透率的互联网已成为城市人群的生存方式淡化单纯的网络媒体广告轰炸，以网络口碑传播、公关传播发展品牌长线效应三点一线的“城市版”品牌推广模式个人媒体环境媒体终端媒体实体手册手机媒体互联网报纸《踏青》印刷册订制短信广告《踏青》EDMDM夹报近卖场地铁中枢站（如黄庄、国贸）附近户外公交车候车亭经停商业区线路的公交车高密度地铁墙体广告楼宇电梯广告公交车身广告合理的店面包装自建媒体举办活动视频海报活动媒介种类广告方式凡客诚品的精准营销——来过就记得你曾经在凡客购买过产品的顾客，只要再次登陆凡客网站凡客即可发现这些用户，并且采取有效手段联系他们。个人媒体案例一位网友公开了凡客发给他的短信广告，没有一个多余的字，内容如下：尊敬的VANCL用户，春装新品特惠，新款衬衣99元，休闲裤衬衣套装199元，经典风衣夹克上市，抢购4006780008。这个短信广告就是在上述情况之下产生的IKEA的DM册案例—强调产品组合的实景展示宜家从1951年开始正式发行其目录册，有一种说法：宜家手册的发行量仅次于《毛选》和《圣经》仅以九月为例，宜家在北京和上海的目录发刊数量都在百万级以上宜家品牌传播方式：DM+户外广告个人媒体案例启示：我们的DM可否像时装杂志一样操作，由专业模特出境，展示服装组合？优衣库案例——优质的环境广告图1、2：造势广告—大幅大面积的广告布满地铁的重要位置，造势;图3、4：精神广告--谭元元代言的视频广告，说明优衣库“瞩目上海点睛世界”的广告图5、6：单品广告—对重点单品进行推介，任何宣传和精神诉求，都离不开产品这一载体;环境媒体案例优衣库视觉营销1：越来越花哨的店头橱窗快时尚品牌(平价、快速)，只能用越来越来明快、轻松、精彩的要素，来吸引快时尚年代的新一代消费者。启示：我们的店头怎样可以更醒目、更难忘？我们的模特数量是否足够，造型是否时尚活泼？终端媒体案例优衣库视觉营销2：生动的主题场景区又是一个一个模特，从天和地之间，升降来回。装置主义?还是后现代主义的直白描述?不管怎么样，反正吸引了顾客。把模特放在透明的圆桶内，吊在顶上，然后慢慢地旋转(见上图1-3)。终端媒体案例优衣库视觉营销3：时尚购物道具黑色网格透明拎包，轻盈而时尚。这满足了购物过程中时尚愉悦的需要。当问导购员：这个包能卖吗?导购员露出迷人的微笑：这不卖的，已经有很过顾客问您同样的问题了。为顾客塑造时尚购物体验。终端媒体案例随包附赠产品册以不定期举办终端活动吸引人气体育明星到访趣味小型有奖比赛品牌主题展、主题活动业余高手主题SHOW低价限量秒杀终端媒体事件品牌联盟模式案例INTEL的商业策略：针对终端消费者提出完整行销计划“intelinside“，在进行广告推广时与电脑品牌合推广告，电脑商如果广告中包含“intelinside”以及其生产的电脑中也贴有此标志，英特尔将分摊一定广告成本。时至今日，世界所有的电脑厂商都成为INTEL的合作伙伴在产品外部和大众广告中，全都出现其采用INTELCPU的信息。启发：层面合作与部分新品牌厂商、无其他销售渠道厂商、弱势行业厂商（如体育器材类）展开推广层面的合作,并达到相当数量的的合作品牌规模；如：在其广告画面、海报画面、市场推介中出现国美体育LOGO，凸显销售渠道品牌。国美体育可自建视频媒体国美体育依托强大网络、可建立自己的视频媒体1.形成”国体TV“，成为品牌自我推介平台。门店越多，规模效应越明显。2.推介产品品牌，成为和厂商谈判筹码。3.可进行商业运营。PART4品牌推广常规工作产品市场营销品牌外部推广品牌内部工作企业内刊竞争情报搜集市场分析品牌培训产品DM开业庆典促销活动电子商务Co-marketing网站建设硬广、软文投放新闻发布网络媒体互动公关活动公益事业行业论坛及展会品牌常规工作“国美体育”分类推广消费群推广会员推广活动推广终端广告集团用户搜索推广平面媒体推广运动场地广告娱乐电视节目赛事赞助团队赞助消费群推广特点：覆盖广，专业关联强，消费者集中。品牌分类推广与相关运动类网站进行关联，增加国美体育知名度与相关体育类杂志、报纸、专栏、博客做消费引导利用足球场、羽毛球馆等终端的低廉的广告位推广结合电视运动闯关类节目推广赞助“国美体育”门店覆盖城市所关注的赛事在门店覆盖城市开展运动团队评选，并对优秀团队进行赞助装备赞助，利用运动团队消费者集中度高特点为产品销售做铺垫。“国美体育”分类推广会员推广活动推广终端广告集团用户会员推广特点：覆盖广、关联性强品牌分类推广会员数据收集会员信息传递会员忠诚度培养会员活动交流通过店面、网站、比赛、活动收集运动爱好者消费资料通过刊会员、电子杂志、邮寄目录册建立国美运动会员信息流通过会员历史照片、影像资料的存放和记录的服务，培养会员的历史感，从而影响他周围的亲朋好友定期组织会员的交流与比赛，组织新品“会员新赏会”等活动，将消费者会员卡会员，发展成同样兴趣爱好的俱乐部会员消费群推广“国美体育”分类推广活动推广终端广告集团用户活动推广特点：地区性强，专业要求高，组织统筹能力要求高，客户体验深刻。品牌分类推广消费群推广会员推广常规活动校园活动企业友谊赛草根运动每一个卖场设立都通过一个业余运动赛事来进行预热和推广通过与学校体育场馆、开展以大、中学生为主的校园体育活动为企业集团客户提供赛事前后期的一站式增值服务从而获得销售通过建立团队评选活动，将城市中的重要消费力量---数万计的各种运动的自发组织性与“国美体育”进行合作，形成与消费者的直接沟通。“国美体育”分类推广终端广告集团用户品牌分类推广消费群推广会员推广活动推广卖场终端广告运动场终端广告娱乐场终端广告校园公益海报社区促销信息覆盖群体：覆盖广、关联性强定期更换卖场宣传海报，及时告知顾客最新的活动信息以资源互换的模式开展，如：滑雪场、健身中心等提供有价值的运动产品，活动冠名或战略合作品牌商张贴在学生最密集的餐厅或寝室大厅定期开展社区小型运动会活动和产品推荐会“国美体育”分类推广集团用户品牌分类推广消费群推广会员推广活动推广企业集团用户推广：1对1，长期跟进终