Ch07-市场营销调研与预测(市场营销学-第五版-吴健安)

2020/5/281市场营销学2020/5/28Ch07市场营销调研与预测2第七章市场营销调研与预测本章重点第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示2020/5/28Ch07市场营销调研与预测3本章重点营销信息系统框架市场调研过程市场调研的方法、技术市场需求测量方法市场需求预测方法2020/5/28Ch07市场营销调研与预测4第一节市场营销信息系统一、信息及其功能二、营销信息系统的内涵和作用三、营销信息系统的构成2020/5/28Ch07市场营销调研与预测5一、信息及其作用信息，是事物运动状态及运动方式的表象。构成：数据、文本、声音和图像。其中数据是基础。分类：消息、资料和知识。功能：中介功能、联结功能、放大功能。特征：可扩散性、可共享性、可存贮性、可扩充性、可转换性。2020/5/28Ch07市场营销调研与预测6二、营销信息系统内涵及作用营销信息系统（marketinginformationsystem，MIS）由人员、设备和程序构成，该系统对信息进行收集、分类、分析、评估、分发，为决策者提供所需的、及时的、精确的信息。MIS对信息的基本要求：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。2020/5/28Ch07市场营销调研与预测7理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息2020/5/28Ch07市场营销调研与预测8三、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息开发信息内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2020/5/28Ch07市场营销调研与预测9营销备忘营销经理对信息的需求［1］哪些类型的决定是你经常做出的？做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？2020/5/28Ch07市场营销调研与预测10哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销备忘：营销经理对信息的需求［2］2020/5/28Ch07市场营销调研与预测11第二节市场营销调研一、营销调研的含义和作用二、营销调研的类型及内容三、营销调研的步骤四、营销调研的方法2020/5/28Ch07市场营销调研与预测12一、营销调研的含义市场营销调研（marketingresearch）是系统地进行信息设计、搜集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。营销调研的作用利于优化营销组合利于开拓新市场利于营销规划2020/5/28Ch07市场营销调研与预测13二、营销调研的类型及内容探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研营销调研内容产品调研顾客调研销售调研促销调研2020/5/28Ch07市场营销调研与预测14三、营销调研的步骤确定问题目标拟定计划收集信息分析信息提交报告2020/5/28Ch07市场营销调研与预测15四、营销调研的方法确定调查对象抽样调查纯随机抽样机械抽样普查典型调查类型抽样整群抽样判断抽样调研方式收集资料固定样本连续调查观察调查实验法询问调查2020/5/28Ch07市场营销调研与预测16第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计当前市场需求三、市场需求预测方法2020/5/28Ch07市场营销调研与预测17一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）企业预测与企业潜量（一）不同层次的市场2020/5/2818Ch07市场营销调研与预测10%总人口潜在市场100%潜在市场有效市场40%合格有效市场20%目标市场10%渗透市场5%2020/5/28Ch07市场营销调研与预测19（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定营销努力水平下及一定时期内、在特定的地区及营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。2020/5/28Ch07市场营销调研与预测20市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求市场需求与行业营销费用关系［1］2020/5/28Ch07市场营销调研与预测21市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）市场需求与行业营销费用关系［2］2020/5/28Ch07市场营销调研与预测22（三）企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。用公式表示为：企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：QSQiiiiiMMS2020/5/28Ch07市场营销调研与预测23企业需求［2］由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率算公式为：iiiiiMMS2020/5/28Ch07市场营销调研与预测24（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。2020/5/28Ch07市场营销调研与预测25二、估计当前市场需求（一）总市场潜量（二）区域市场潜量（三）行业销售额和市场占有率（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内、一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。公式表示为：Q=nqp，其中Q为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为单位产品平均价格。2020/5/2826Ch07市场营销调研与预测（二）区域市场潜量1．市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。多为工业品生产企业采用。2．多因素指数法：借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。多为消费品生产企业采用。2020/5/2827Ch07市场营销调研与预测（三）行业销售额和市场占有率行业的销售额，一般是通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字来了解。通过对比分析，可计算本公司的市场占有率，还可将本公司市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。2020/5/2828Ch07市场营销调研与预测2020/5/28Ch07市场营销调研与预测29三、市场需求预测方法（一）市场需求预测的概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法2020/5/28Ch07市场营销调研与预测30（一）市场需求预测的概念市场需求预测，是在营销调研基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。2020/5/28Ch07市场营销调研与预测31（二）购买者意向调查法含义：通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。用途：多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。方法：直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。2020/5/28Ch07市场营销调研与预测32（三）综合销售人员意见法含义：通过听取销售人员的意见预测市场需求。比较简捷，无需复杂的计算易受个人认识水平等主观因素影响优点缺点2020/5/28Ch07市场营销调研与预测33（四）专家意见法含义：根据专家的经验和判断以求得预测值。专家意见法的形式小组谈论单独预测集中德尔菲法2020/5/28Ch07市场营销调研与预测34（五）市场试验法含义：在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。特点适用类型时间长费用大投资大风险高新奇特产品2020/5/28Ch07市场营销调研与预测35（六）时间序列分析法含义：把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。加法模型：Y＝T＋C＋S＋E乘法模型：Y=TCSE特点：以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。2020/5/28Ch07市场营销调研与预测36（七）直线趋势法21iiiixyxbyna含义：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为：y＝a+bxa:直线在Y轴上截距；b:直线斜率，反映年平均增长率；y:销售预测趋势值；x:时间。2020/5/28Ch07市场营销调研与预测37（八）统计需求分析法含义：运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。Q=f（x1，x2，x3，x4……）经常分析的因素是：价格、收入、人口、促销等。2020/5/28Ch07市场营销调研与预测38本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者