梦享广州・法拉利盛典嘉年华案例分析11.28

“梦享广州·法拉利盛典嘉年华”案例分析华南隆文2012.11.22•菲亚特集团作为全球著名的汽车制造商，在全球500强中排名第83位•法拉利是意大利菲亚特集团旗下的世界著名品牌之一•法拉利工厂被誉为全球最先进的汽车工厂之一•2009年，广汽集团和菲亚特集团签署了乘用车项目合作协议，开启了对接合作的序幕速度与激情，时尚与经典广州车展开幕感恩节亚运会场馆广州CBD政府参与褒贬不一天时：地利：人和：总评背景简析2012上半年，广州市委书记万庆良出访意大利时，拜访了菲亚特公司旗下的法拉利总部，在“新广州·新商机”米兰推介会上，双方签署了扩大合作备忘录，当时法拉利公司便流露出在广州举行嘉年华盛典的意愿。中国崛起的大背景法拉利的品牌背景高调炒作的传统；“跃马中国二十年”年度主题活动；推销458纪念车型；广州国际城市背景活动背景活动概述高大广顺高举高打：政府公关，联手合作规模空前：百辆集结，羊城走秀立体传播：多方媒体，综合报道回归感性：跃马廿载，持续活动活动节奏•官方发布•赠票活动起•百车巡游•同步直播承•星光大道•齐聚海心沙转•跨越大桥•广州塔晚宴合广州市政府法拉利•提升广州对全球高端汽车产业资源吸引力；•加快广州推进新型城市化发展，建设国际商贸中心和世界历史文化名城；•加强城市品牌传播、加快国际商贸中心建设步伐；•本次活动作为国内规模最大的一次法拉利嘉年华，对于政府来说，有利于树立政府重视提升城市竞争力与影响力的良好形象。•适逢法拉利进入中国市场20周年；•中国成为汽车产销大国，是全球众多顶级豪车品牌的第一大市场，各大豪车品牌竞相角逐；•与车主亲密互动，让更多汽车爱好者零距离接触法拉利。政企强强联手达至双赢前期炒作：官微官微全程直播并展开相关活动广州塔官微赠票活动新车评网海心沙赠票活动广州日报整版报道各大媒体全力支持、海心沙与广州塔等主要场地展开赠票活动前期预热政府参与、明星现身;130辆车巡游，为国内规模最大；三位领导共同点亮广州塔；法拉利总裁卢卡·迪·蒙特泽莫罗先生、赛车手詹马里亚•布鲁尼领队巡游；F12berlinetta登场；巡游车型：California、Fn系列、599系列以及全球限量版的16M；法拉利FF价格约540万元，法拉利california约350万元，法拉利599约490万元。现场亮点行车路线百车长龙驶过临江大道大量民众围观花城广场活动主场地：海心沙激情上演广州塔：晚宴与虚拟博物馆传播简析官方发布：2012年11月16日，法拉利大中华区总裁范艾闻在广州宣布，将在广州举行“梦享广州-法拉利盛典嘉年华”活动，届时由百辆法拉利的豪华车队在市中心巡游，市民可近距离观赏世界级顶豪车、感受赛车文化全网联动：各大门户网站转载相关新闻微博直播：广州新闻办、中国广州发布、法拉利中国、广州日报、广州塔等微博的报道，加速了此次事件的传播，引来全城围观深度报道：本地平媒如广州日报、南方都市报等在活动的前中后期都予以全程而祥尽的报道23日头版与要闻重点报道21日头版与要闻形成热点24日要闻持续报道各大平面媒体大版面报道，《广州日报》全程深入报道平面媒体报道网络信息全覆盖网络传播全国各大电视台报道，广州电视台深入报道电视报道不足之处活动亮点不少，但舆论却更多地关注一些负面信息除广州台外，央视以及各省市电视台新闻标题和内容都有大量负面信息腾讯、网易、新浪、凤凰等知名网站均将报道重点放在巡游致堵上据市交委消息，巡游路线沿途将采取临时交通保障措施，广州大道中、黄埔大道西等部分路段公交线路将临时取消公交站点。追尾引交通堵塞市民受扰想骂娘法拉利大巡游突然发生事故，一辆红色法拉利在广州大道中近广州大桥段与一辆白色法拉利追尾，白色车尾被撞烂，红色车头被撞至翘起。事故一度造成广州大道南行方向交通大拥堵。法拉利马达的轰鸣声、被滞留车辆的喇叭声、交警协调过程的喊叫声交汇在一起，喧闹不堪。危机负面信息从微博上的评论可以看出大部分网友对此次巡游表达了质疑，如贫富差异、扰民、组织不力、商业炒作等。也有部分网友表达了对法拉利的喜爱和好奇。观点网友评论法拉利类似活动回顾1993年，第一辆红色的法拉利348跑车进入中国，法拉利在天坛的祈年殿为李晓华举行了一个交接仪式，给他配的牌号是京A00001，从此中国人也有机会一睹名车风采。连续多年举办法拉利巡演：2008年，日本曾以490辆法拉利巡游的规模打破英国此前385辆法拉利巡游的世界纪录；2012年8月，英国的赛车爱好者本次又以964辆、比日本的纪录多一倍的规模，再次为英国赢回“数量最多的法拉利巡游”这一吉尼斯荣誉；2011年，庆祝在华销售999辆法拉利华丽亮相东方明珠；2012年5月，法拉利南京古城墙上玩飘移引起多方质疑；法拉利“跃马中国20年”系列活动综述4月，为二十周年庆典推出的458Italia中国限量版跑车（全球20台）发布，亮相北京国际车展；5月6日，法拉利南京中华门玩飘移；5月18日，“法拉利传奇展”于上海意大利中心正式拉开帷幕，展期三年；7月6日晚，“跃马中国二十年”系列庆祝活动暨458Italia中国限量版发布在重庆隆重举行；11月6日晚，东莞玛莎法利在松山湖凯悦大酒店隆重举办了一场主题为“跃马中国二十年”的法拉利庆典；11月22日，“梦享广州·法拉利盛典嘉年华”百车巡游羊城引起轰动；4日，法拉利南京经销商找到管理中华门的中华门城堡管理所，经过协商，提出租用1天场地举办活动，费用是8万元。6日，一则“法拉利跑车在中华门城堡上玩漂移”的视频在网络上引起热议。随即该活动被南京市文物局紧急叫停。7日上午，秦淮区政府联合区旅游、城管、文物等部门组成进行现场执法，责令活动举办方立即停止汽车展示等一切活动。9日，中华门城堡管理所所长被免职，法拉利公司大中华区总裁范艾闻来宁道歉事件剖析用8万元创了8000万元都不止的宣传效益；高调炒作与批评指责并存。启示与政府合作，有效整合资源，但要注意危机管控；轰动性永远是新闻的亮点；巡游时间选择周四，避免周末人流过多，造成拥挤；有些问题可以不必在意，甚至可能成为炫耀的资本，但一定要有危机意识，处理危机必须迅速、准确；从品牌内质出发做别人难于复制的活动和传播，要善于借势、造势和运势；足够自信，做好自己；无惧风雨，勇往直前。THANKS!