宜家公司---文化案例分析

企业文化案例分析-----瑞典宜家家居公司（IKEA）企业文化案例分析第一部分：瑞典宜家家居公司（IKEA）简介一、IKEA的简介瑞典宜家家居（IKEA）是20世纪中少数几个令人炫目的商业奇迹之一。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有238个商场,其中有7家在中国,分别在北京,上海,广州，成都，深圳，南京和大连。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。二、IKEA发展历程宜家家居由英格瓦坎普拉德（IngvarKamprad）于1943年创建于瑞典,IKEA的命名来由取自于其创办人姓名的第一个字母“I、K”，和他所居住的农庄埃姆瑞特（Elmtaryd）中的“E”及村落阿干那瑞（Agunnaryd）中的“A”的所结合而成。其早期所销售的产品，可以说得上跑罗万象——原子笔、钱包、相框、桌巾、手表、珠宝……只要是售价低廉，又能满足当时甚或所需的产品，英格瓦坎普拉德都能贩卖。由于业务的逐步拓展，英格瓦坎普拉德也无法单靠个人之力向客人逐一销售。因此，1945年，他首次在当地的报刊杂志上刊登广告，并以邮购型录的方式行销商品。1947年，宜家家居首次引入家居产品，该批家具是由英格瓦坎普拉德住处附近一间当地的家具制造商所生产。产品退出后，大获好评，宜家家居的生产进而开始拓展。1951年，英格瓦坎普拉德看到了机会，决心发展成为家具供应商，专营低廉家具，并停售其他产品，现今IKEA的经营概念就在此时形成。由于当时市场竞争激烈，宜家家居和主要竞争对手相继降价促销，因此品质难免出现瑕疵。英格瓦坎普拉德发觉，凭借开设店面就可以把产品的功能、品质和低价三项有点呈现在顾客眼前，如此顾客便可以亲眼比较、触摸并仔细衡量不同价格下的产品质量的差异后才决定选购。1953年，英格瓦坎普拉德开设了首间店面，这家店面对宜家家居日后的发展有着重大的影响。1956年，宜家家居首度试用平整包装。所谓平整包装，就是把家具设计成能平放于盒中，并让顾客自行组装采用的包装形式。通过这种方式，可以把产品售价降到更低，让顾客既能省钱又能方便地把产品带回家中。除了可大幅度降低运输成本之外，同时意味着可增加货品运送数量、减低储存空间及劳力成本。1958年，宜家拥有了面积达6700平方公尺的店面，是当时北欧最大的家具贩售中心。往后几年，宜家以便自行设计价格低廉又兼具实用的家具产品，一边在全球逐步拓展分店。先从北欧开始，接着中欧，之后到美国、英国东欧等各地设据点。1994年，台湾首间宜家家居开业。一开始是由怡和集团的附属公司怡和太平洋控股有限公司取得经营权，后于2002年转由同集团之牛奶国际控股有限公司（DairyFarmInternational）经营。1997年，宜家家居首度推出网页供大家浏览。1998年，在中国开办第一家宜家商城。1999年，宜家在世界上四大洲29个国家150家商场共有员工53000名。VÄRDE厨房获得国际设计大奖。2000年，在俄罗斯开办第一家宜家商城。2001年，宜家成立自己的铁路公司，宜家铁路（IKEARail）开始运营。2003年，财年度宜家获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。2005年，宜家在500强排名世界第42位。三、IKEA的采购模式宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域(TradingArea)采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的产品;环保及社会责任(简称IWAY-TheIKEAwayofPurchasinghomefurnishingproducts-宜家采购家居产品要求,它是宜家公司对供应商有关环境保护,工作条件,童工和森林资源方面的政策)。宜家在全球的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处分布于32个国家。贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商,在总部及供应商之间进行协调,实施产品采购计划,监控产品质量,关注供应商的环境保护,社会保障体系和安全工作条件。如今,宜家在全球53个国家有大约1300个供应商。第二部分：瑞典宜家家居公司（IKEA）的营销哲学IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。一、IKEA的产品策略（Product）1、准确的产品市场定位IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下：IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。2、产品风格独特，有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现这种风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。另外，宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。3、产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。宜家设计独具匠心而实用，比如说宜家的一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计之前，谁会想到可以这么设计搭配被子？宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。当然，要做到产品的精美、耐用要多方面的努力，从产品设计到选材到工艺流程等都方面都要不懈努力，但宜家确实做到了。4、产品系列广泛宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义：首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话——在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义。二、低价格策略（Price）IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：IKEA一直强调低价格策略。那么宜家是如何在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格策略的呢？实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程：1、低价格思想贯穿于产品设计始终宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。IKEA的研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。1）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。IKEA发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。2）先确定成本再设计产品在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。例如：邦格杯子的设计者，产品开发员PiaEldinLindsten在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钱。就邦格杯子而言，价格必须低得惊人——只有5个瑞典克朗。也就是说，在设计之前，IKEA就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。3）产品设计过程中重视团队合作单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、选材、并估计出厂家生产成本。设计师背