微信朋友圈广告营销策略分析

78新媒体研究2016年第23期NEWMEDIARESEARCH随着智能手机的不断普及，微信作为新媒体时代的领军人物，截至2015年6月用户总数已突破5亿人。微信是2011年，腾讯推出的智能手机应用软件，作为一款即时通信软件，其满足了人们沟通、娱乐、获取信息等的需求，并凭借着其良好的用户体验，稳居移动应用商店榜首。随着用户数量不断激增，微信广告成为炙手可热的营销方式。微信具有及时性、便捷性、跨终端等特点，微信朋友圈推送的广告具有不定时、定向的特点。早在2015年1月微信朋友圈便开始推送广告。一部分用户在朋友圈里收到了“微信团队”推送的测试广告。该广告文案为“广告是生活的一部分，并配以图片及连接。微信首批上线的广告包括宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。1微信朋友圈广告简介微信朋友圈广告是基于微信公众号体系，以类似于用户发布的原创内容的形式展现，包含广告主名称、推广标签、详情链接、广告图片或视频、互动区域这五个部分。通过对用户细分，在实时社交混排算法的指导下，依靠微信的社交属性进行传播，具有精准定位、成本可控、效益可观、社交互动的特点。1）精准定位：微信朋友圈广告具有定向投放的特性，这与广告投放的机制相关，投放机制的定向性决定了广告的精准定位。2）效益可观：微信朋友圈的广告借助微信巨大的用户基数，广告效益可观。就宝马提供的反馈数据可知，宝马在微信朋友圈投放的广告上线17小时，直接的曝光总量接近4600万，共获用户点赞获这评论数量接近700万次，宝马公众号的粉丝增长了20万。vivo在微信广告的曝光量接近1.55亿，用户点赞及评论行为数量多达720万次。相比于传统媒体广告，广告效果提升了一个量级。3）社交互动性：微信朋友圈广告依赖于用户数据，洞察用户的需求，借助平台的社交属性进行传播，依靠群体性效应，“让每个人为产品代言（用户A对广告进行点赞或者评论之后，其他好友的赞和评论行为也会通知给用户A）”，连接用户情感。2微信朋友圈广告投放优势微信朋友圈是基于微信社交关系拓展出来的信息原创及共享平台。微信朋友圈作为一种广告投放平台具有以下几种优势。1）巨大的用户基数：截至2016年3月，微信月活跃用户量突破7亿大关，并开始扩展海外市场，用户量呈现持续增长的趋势。2）活跃的用户群体：据统计每名用户每天平均刷朋友圈次数为10次，每天朋友圈内分享的仅链接便高达30亿次，用户的活跃程度决定广告曝光的可能性，到达率高于其他广告投放平台。3）用户群体是消费的中坚力量：据相关统计，微信的用户年龄集中在20～35岁之间，这部分人群崇尚消费，购买欲望及能力强，相应的微信朋友圈广告的购买转化率较高。3微信朋友圈广告投放策略微信朋友圈广告的投放策略是基于用户数据分析，通过模拟用户画像，将用户按照不同特性划分为若干个聚合群体，通过将广告产品的特性与用户群体属性进行匹配，不定时向目前受众进行精准投放。这种广告投放策略是一种实用价值较高的营销策略，在广告中不仅实现了产品或品牌的展示，而且评论机制的存在给商家及用户之间提供了一种沟通渠道，增强双方公式，达到塑造品牌、销售商品的目的。微信朋友圈广告的投放策略可以从以下几个维度分析。首先，从数据分析角度来说，朋友圈广告的数微信朋友圈广告营销策略分析徐婷北京邮电大学数字媒体设计与艺术学院，北京100876摘要随着智能手机的普及，微信的用户量持续增长，微信朋友圈成为广告投放平台中的佼佼者。从宝马到SK-Ⅱ，朋友圈广告的投放效果远远超出预期。微信朋友圈广告以用户大数据为依托，通过匹配用户达到精准投放。文章从微信朋友圈广告的定义、特点及优势入手，分析广告的营销策略，提出存在的不足及改进意见，推进微信广告健康发展。关键词微信朋友圈；广告投放；策略中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2016）23-0078-01作者简介：徐婷，北京邮电大学数字媒体设计与艺术学院。（下转第92页）92新媒体研究2016年第23期NEWMEDIARESEARCH加强汉语的推广，树立良好的国家形象，推广具有独特魅力的我国文化，增强人们对于汉语的自豪感；第三，我国可以借鉴部分发达中国家的语言优化政策，将重视汉语生态提升到国家战略位置，从制度与法律方面加强对于汉语的重视与正确使用汉语的规范。4结论综上所述，新媒体环境下汉语生态的优化与保护对于我国文化的传承与发扬而言具有不可忽视的重要作用，因此，本文主要针对当下汉语使用环境的具体情况，对其具有的相关问题进行简单的介绍，其中包括网络用语的打击、现代媒体的污染、教育制度的偏颇等，并针对问题详细分析了对应的解决对策，例如降低网络语言对汉语的侵蚀，抵制现代媒体的污染，完善我国的教育体制以及将重视汉语生态提升到国家战略位置等，希望能对我国汉语生态的完善具有一定的帮助。参考文献[1]刘春艳.微课程支撑下的高职预科汉语生态化课堂研究[J].乌鲁木齐职业大学学报，2016（1）：78-81.[2]张江海.整体性治理理论视域下海洋生态环境治理体制优化研究[J].中共福建省委党校学报，2016（2）：58-64.[3]常小丽.浅析教育生态学视角下的大学英语多媒体课堂教学环境的优化[J].小作家选刊，2016（6）.据基础可分为如下几类。1）微信用户的基础数据：包括用户性别、年龄、居住城市及使用手机的机型等。2）微信用户的行为数据：包括用户的搜索、浏览行为；发布动态的频率及数量；关注公众号文章的类型；红包的数据行为等。根据以上行为数据，可推测用户的兴趣图谱，根据用户关注热点内容进行推送广告。3）微信用户的关系数据：包括用户的好友数量、好友人群、好友关注的公众号及服务号、微信好友的关系维度，通过对用户的关系数据进行分析，推测某条广告可能产生的传播效果，据此做出投放策略。其次，微信朋友圈广告的推送还使用了高质量社交的理念。微信朋友圈广告会优先展示给微信的活跃用户，也就是所谓的种子用户。种子用户如果表现出对该广告感兴趣（通过是否点赞及评论等行为进行判断），系统就会将该广告推送给这批种子用户的相关好友。如果用户A的朋友圈里出现了某条广告，用户A无视或者屏蔽该广告，这则广告出现在其好友朋友圈里的几率为20%；如果用户A进行了点赞或者评论操作，该则广告出现在其好友的朋友圈的概率将上升至95%，可见“高质量社交”理念对微信朋友圈广告具有核心作用。再次，微信朋友圈广告展现方式独特，其并不会常驻手机屏幕的首屏，也不会以banner的形式常驻朋友圈最上部分，广告会随着朋友圈发布的新内容自动下沉；如果用户对某条广告不感兴趣，也可以选择自主关闭。这种可选择性一定程度上降低了用户对广告的反感心理，作为朋友圈中与众不同的调味剂，其不定时的出现反而会给用户带来惊喜。最后，微信朋友圈广告利用了人们攀比及从众的心理引发传播热潮，基于一部分人的互动行为，诱导更多的微信用户对广告进行点赞或评论，从而形成引爆社交圈的热点事件，加大传播效果。4微信朋友圈广告存在的问题随着朋友圈广告的升温，一些问题逐渐暴露出来。1）随着微信朋友圈广告增多，用户体验受到影响。微信朋友圈的广告由最初的每个月一条逐渐增多，用户由最初的惊喜逐渐变得反感。微信作为一款较私密的社交软件，过多的公众类消息势必会影响用户体验。“广告，也可以是生活中的一部分”这一宣传口号，也逐渐被网友讽刺为“强盗逻辑”。如何在商业利益和用户价值之间做出平衡，是未来微信朋友圈广告发展过程中不可回避的问题。2）一成不变的广告形式，导致受众审美疲劳，广告效果将下降。从2015年初至今，微信朋友圈的展现以图文或“视频+文字”的形式为主，买卖双方的互动以点赞及评论的形式展开。这种一成不变的广告形式，对于用户来说已经逐渐产生审美疲劳。微信朋友圈自主投端的使用将微信广告的准入门槛降低，更多的中小型企业开始在朋友圈投放广告。相比于大型企业，中小型企业的知名度较低，用户关心程度低，不利于营造成社会话题。就微信朋友圈的特点而言，该平台适合于大型企业的品牌塑造及维护，对于中小型企业的品牌宣传价值较小。（上接第78页）