2015年5月渠道策略标准化操作指引全

渠道策略标准化操作指引编制：营销管理部2015年5月建筑人居梦想渠道营销客户来电来访越来越少准客户越来越难找线上推广效果越来越小竞争对手越来越多成本越来越低营销费率越来越少拓客•策略目标：挖掘意向客户，并达至成交。•操作模式：根据客户特征及分布区域，制定精准的“客户地图”，并以此派单、陌拜、巡展。定向撒网•策略目标：开拓社会中的人脉关系、圈层资源，为项目所用。•操作模式：全员营销、团购、看房团、CALL客、老带新、跨界活动等。•外部资源：企业单位（高管、员工）、行业平台（会员数据库）、生活社区（住户、物管人员）、特殊群体（老人、前离职人员）、外援机构（代理商、二手中介纪纪人）等。•内部资源：公司内部（高管、员工）、项目资源（会员、业主）、合作伙伴（关系户、供应商）。资源整合渠道策略“销售代表走到哪，哪就是售楼处。”全城布点、全城皆是售楼处01派单02陌拜04团购目录CONTENTS03巡展05圈层06CALL客08电商07跨界09全民营销10客户会11精准营销12渠道应用01派单1－拓客计划设定1、根据销售目标倒推认筹目标、蓄客目标，并根据蓄客目标设定拓客计划，摸底建立作战地图；2、设立总目标后，分配给各个小组团队，各个小组团队再分配到个人，进而细化到前期蓄客期、强拓期等阶段。3、制定目标及分解目标的过程会验证合理性；同时每周每日进行盘点时调整指标。拓客、收客的关键词：礼品+活动。白天拓客，晚上收客：白天带项目各种礼品出动拜访，晚上集中约访客户及回访客户，确定拓客指标下的有效客户有多少；工作日拓客，周末集中收客：周末组织暖场活动（客户需要的活动），约访本周客户参加，二次盘点有多少有效客户；按集中的大节点组织大活动进行大规模收客，如大型节日，项目重大节点等组织大型活动进行办卡认筹等锁定客户。目标及分解时间安排2－编制客户地图1）根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群；根据客户群的特性、分布区域及行业，制定客户地图与拓客策略。2）客户地图详尽描绘，具体到每个区域、每个行业，具体数量、位置、规模等信息，拓客计划方可准确开展。轻轨站点小区小区小区小区小区杭州道菜市场乐购超市小区幼儿园、学校道路封锁竞品拦截竞品拦截商圈占领竞品拦截商圈占领定点投放名士华庭3公里以内拓客地图轻轨站点3－派单模式选择撒网式派单适用背景：人流密集，但客户分布比较分散执行要点：派单人员大量派发单片，加简短介绍，求派发数量最多派发速度最快，博取信息高覆盖率，在撒网基础上抓成功率。派点地点：商业网点:大卖场、购物中心、商业街、沿街商铺等交通枢纽:主干道路、公交站、地铁站、火车站等展会:房展、车展、装修展等各类上下游展会其他网点：加油站、公共停车场、十字路口等定向式派单适用背景：目标客户定位相对准确，分布相对集中执行要点：派单人员选择目标客户集中区派发单片，加简短介绍，求派发准确度与派发数量较高，博取高到达率。派单地点：竞品区：竞品动线路口、停车场，及邻近公交站/地铁站拆迁区：棚户区、旧村等生活区：指楼盘外部的活动广场、菜场等社区：指楼盘内部的内部广场、交通动线中心或沿线专业市场：写字楼：中小学校：大企业：厂门口、生活区交易所：房地产交易中心、证券交易中心4－派单道具选择服装亮点：吸引眼球创意礼品：吸引客户5－派单案例社区派单形式：周边社区扫楼叉单-伪装身份、异形DM单、楼顶标记做监督。武器：社区宣传栏占领，并印刷数万个塑料袋，免费送给各社区便利店。效果：轻松进驻社区，精准客户地点定位，和物管达成良好关系，还可摆放广告展架、海报等。变招1：乡、镇、村的拓客，同样可以尝试。变招2：厂房店、大商场同样可以尝试使用。事业单位派单拓展对象：学校、医院、银行、邮局、行政办公大厅等单位。武器配合：制作3万支广告笔，定制本等，免费送给各个单位。或定制笔+作业本，与教委合作开展公益活动，所有学校师生送去。前期宣传：充分利用企业内部推广媒介（报刊、邮箱、OA、宣传栏），阶段性食堂常驻宣传。中期推介：集中时间进行项目推介，重视现场包装和现场秩序，给客户留下良好印象。后期转化：针对性制定优惠政策，保持和工会组织良好关系，便于后续拓展。5－派单案例5－派单案例动迁嫁接无巡展点事先与社区物管或居委会取得联系，获取他们同意，派兼职拓客人员在社区内派发单片。社区内居民聚集点一般为中心广场、会所、交通枢纽、健身区等。如项目安排定点定时看房车，在拓客同时需向居民说明看房车发车时间及等候地点，设置凭DM单片上车或凭兼职人员名片上车等条件。安排专人（拓客专员）在看房车内确认客户、接待和解说项目信息。如项目安排现场即时出发看房车，拓客重点则在于以简短的说辞说服居民跟兼职人员上看房车。安排专人（拓客专员）在看房车内确认客户、接待和解说项目信息。如不安排看房车，社区内拓客重点在于铺面，最大限度最大范围的把项目DM单片散发到居民手中、信箱中、停车场车主手中、停车位上等。有巡展点事先与社区物管或居委会取得联系，获取同意，在社区内交通枢纽或人群集聚地设置巡展摊位。准备DM单片、户型资料、客户信息登记表、遮阳伞、易拉宝或张贴海报、桌椅、饮用水、小礼品等简单物料。展点派专人把守，分发资料的同时登记意向客户信息。兼职拓客人员以展点为核心，辐射到社区内的小广场、会所、交通要道等人群较为密集的地方进行拓客。最好能把客户拉到展点进行信息登记，如有不愿意去的客户，则可以当场留电邀请其有空到展点询问或说明看房车或案场地址，邀约看房。5－派单案例竞品拦截对竞品售楼处出来的车辆/行人进行拦截拓客宣传，以及停车场对车辆拓客竞品周边公交/地铁站点进行拓客宣传竞品周边道路的十字路口对行人、车辆进行拓客宣传、举牌展示竞品内场用到其他项目看看、多比较的话语间接影响客户在竞品项活动/认筹期等人流较多的时间，在售楼处停车场上抄车牌，通过当地车管所查询车主姓名和电话，进行电话拜访（需获得车管所资源）截取竞品项目呼入电话号码，进行电话拜访（需获得电信合作资源）6－派单考核以到访客户数量为外拓小组唯一考核标准以组织活动、资源互换为大客户拜访考核标准。考核指标组内竞争现场保持2名销售；每日拓客第1名替换掉1名内场销售；组间竞争以周为单位进行替换，每周拓客第1名的组留守现场竞争机制7－派单实战（绿地）7－派单实战（绿地）7－派单实战（绿地）7－派单实战（绿地）奖罚分明出能效结果导向奖7－派单实战（绿地）02陌拜1－客户陌拜拓客地点：写字楼、商户、企业等执行对象：寻找关键人物、做足准备，如街道/社区居委会负责人、物业公司及保安、城管；百货、大卖场、专业市场等招商管理部门负责人；大型企事业单位名录及负责人或召集人。拓客方式：拜访在集中的商业区开店的客户，短时间内尽可能铺开范围，效率高，此类客户陌拜的抗性小，多派资料多拿客户电话，有利于后期营销中组织团购等拜访企业客户，如医院：以种子客户名义拜访专家、专科医生等；如银行：以种子客户名义拜访，以合作贷款、邀约到访为突破点；如学校：以学生家长已认筹，针对老师可做公积金贷款为说辞。制作调查问卷，获取客户信息，完成全过程者可得到小礼品。可与物业管理处取得联系，争取他们的支持。重要人物预约拜访（如企业领导干部，医院的专家和专科医生等），送上精美邀请函、礼品和项目资料若打听了解到陌拜对象的籍贯等资料，可以针对性派同样籍贯的人员上门，“老乡见老乡”的亲切感或使拜访更顺利。拓客关键：目标分解。陌拜流程通过目标个人的梳理，锁定，扩散，介绍亲戚朋友购买。•培养客户的信任感•为意见领袖设计私属圈层活动•通过活动关键人获归属感体验•关键人心态转化发挥圈层影响力意见领袖成功影响圈层，实现销售2－陌拜执行三大要素03巡展1－巡展地点选择根据客户特征及分布地图，选择在展会、商场、社区、步行街等区域进行项目展览与吸客。室内外场2－巡展模式场所选择：高端商场、酒店，如万象城、万达广场、星级酒店。配合物料：沙盘、灯箱、展板等。展场特点：展示相对高端、展位设置周期性较长，流动性较小，适合高端客群或渡假投资类项目。模式一2－巡展模式模式二场所选择：中高端商场、超市、写字楼、步行街等，如天虹、沃尔玛。物料配合：帐篷、背景板、展架等。展场特点：流动性相对较强、档次中高、适合中高端项目，白领客群项目。社区巡展要有跟居民的互动环节，抽奖也好、定时派送礼品也好，或者做一些义务服务也好，可以扩大巡展的影响。礼品用日常用品、牙膏、牙刷、肥皂、洗洁精之类即可。巡展要安排好巡展的时间点：社区巡展一般下午4:30-7:30是人多的时候，夏天可以做到晚上9:00。冬季不太建议进行社区类的巡展。互动类社区巡展：在巡展的过程中尽可能的与客户进行互动，扩大巡展影响，增加与客户的接触机会，获取客户的信息。3－巡展技巧资源交换类巡展：在目标客户群较为集中的地方，可以进行资源互换类型的巡展活动。星巴克赠饮：在商业中心停车场用集装箱做出的展厅，配合“星巴克赠饮”商业体验活动吸引客户创新的24小时看房服务，解决了上班族白天不能前来参观咨询的烦恼。加油站派洗车券：可以在项目周边的加油站可以派发洗车券，并从加油站买矿泉水派送给客户；中高端餐馆领取虫草蛋：在客户就餐集中的就餐点集中派发虫草蛋，可用商家联合优惠的名义派送。3－巡展技巧3－巡展准备招人:全市大规模巡展仅靠项目自身的销售代表是仅仅不够的，需要招聘PT来协助。招聘建议：1）招社会人士或在读大四、大三大学生为主。2）选取相对外向、老实、形象较好的PT为主。培训：规范（服装、话术、形象统一）项目基本信息(一页纸话术培训、房地产基础知识）激励（提升PT的自信心、荣誉感）责任制展位交由该展点销售负责，销售全权管理调配自己的PT以及负责每日的任务量。明查暗访项目组成员不定时对点位及PT进行工作抽查，项目组成员的亲朋好友或公司同事以客户的方式向展位的销售及PT进行项目咨询。定时检查不定时抽查各展位的任务完成量，以此来督促销售代表及PT。3－巡展管控04团购1－操作要点目标选取：团购单位要实力较强，客户基数大，同时单位支持、员工踊跃；定制推广：设计与制作团购专题宣传物料，一方面覆盖单位宣传栏，一方面利用员工上下班期间派单与登记；官方动员：即由单位自发式推动系统内团购报名；推介形式，以“电影专场+团购推介会”形式邀约与发布团购信息；价格政策：按照团购报名顺序选房，同时给予额外的3－5%的优惠折扣。团购单位选择优势劣势企业范例效果评估开发商关系单位优势单位，员工购买能力强企业过大合作意向不是很强政府、银行、移动、联通★★★★开发商合作单位合作意向强，便于团购信息传播客户群体购买意向不强投资公司、代理公司、广告公司★★★开发商内部员工便于团购信息传播针对客户群体较少开发商内部各个部门和分公司★★★从积累客户中寻找团购单位企业范围广，容易找到企业团购联系人部分单位合作意向医院、电力★★★★慕名上门拜访周边企业周边企业客户对项目的认可度较高部分企业合作意向不强，不便于团购信息传播项目周边的企业或片区大型企业★★据统计，团购效果排序为：银行政府移动、联通医院电信开发商内部周边大型企业周边小型企业。2－拓展方式企业内巡展派单：食堂等人流集中地巡展派单；利用企业内部传播通道：如公告栏、内部刊物、广播、邮件等；重要人物预约拜访（如单位的领导干部，医院的专家和专科医生等），送上邀请函、礼品和项目资料；组织企业间的联谊活动，从中建立客户关系，发掘目标客户；利用项目场地条件，邀请企业客户到现场参加会所体验、运动等各类活动；邀约意向客户，为企业举行内部专场推介会。序号传播方式企业操作范例效果评估1企业OA系统银行、政府★★★★2企业内部短信发送电信、移动、联通★★★★3对所有部门进行集中宣讲大型国企★★★4企业内部发文或传真分支结构很多的企业★★5海报、易拉宝摆放有张贴公告栏或食堂的企业★★6获得企业员工电话小型企业★★★7企业内网发布大型企业★★★★备注：每个企业都有自己的传播渠道，需要在拜访时与企业进行充分沟通。