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跨国公司的职能管理第一节国际市场细分及定位第二节国际市场营销策略第三节跨国生产管理和技术转移第四节跨国公司财务管理第五节跨国公司的人力资源管理第一节国际市场细分及定位一、国际市场细分市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将整体市场划分为不同的子目标市场,从中选择合适的营销对象。市场细分的实质是需求的细分。国际市场细分的目的:有效开展跨国营销活动,顺利进入并占领目标市场。国际市场细分的作用:有利于产品的市场定位为制定营销策略提供依据有利于提高进入国际市场的效益二、国际市场细分的标准国际市场细分可分为宏观和微观两个层次:宏观细分通常采用以下四种标准:地理标准、经济标准、文化标准、组合法标准。微观细分可分为消费品市场和工业品市场两大类。细分国际市场的标准不是一成不变的,也不是分得越细越好,企业应当根据客观条件的变化以及自身的能力不断进行调整。消费者市场细分的标准细分标准细分变量因素地理因素区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口因素年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族心理因素生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感行为因素购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度等生产者市场细分细分标准细分变量因素最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格等用户地理位置资源条件、自然环境、企业地理位置,生产力布局,交通运输条件及通讯条件等用户行业特点农业、工业、商业、交通运输业、建筑业、邮电通讯业等用户规模和购买力大、中、小量用户,购买次数,户数,资金等三、国际市场的定位市场的定位是对目标市场的选择,需要考虑的因素有:目标市场的发展潜力、消费需求和购买力目标市场的结构、进入障碍和风险性企业的产品竞争优势、面临的竞争压力国际市场定位的主要过程:细分国际市场→筛选和确定目标市场→评估进入目标市场的能力→制定目标市场策略和营销策略。目标市场策略主要有三种:无差异性营销策略:以统一的标准化产品去适应各个目标市场的共同需求。差异性营销策略:针对不同目标市场提供不同的产品,满足不同类型消费者的需要。集中性营销策略:选择少数几个目标市场实行有针对性的营销策略。案例:沃尔玛的市场空隙策略强大的西尔斯、凯马特等零售业巨人的网点都集中在大城市,无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中,小城镇不具备开设零售业的条件,他们的原则是,只有超过25000的城市才能考虑设店。山姆却认为,小城镇潜力很大,是未来零售业发展的基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策略,将小城镇作为他发展零售业的细分市场。山姆以州为单位,一个县一个县的建点,直到这个州基本饱和,再把目光投向下一个州。由州扩展到地区,由地区扩展到全国。山姆的原则是,只要人口超过4000就建店。第一家沃尔玛百货公司于1962年7月2日在阿肯色州的罗吉斯开业,该地区的人口只有4500人。就这样一步一步,沃尔玛的战果不断扩大,等其他零售商发觉这一点,欲加效仿时,已经晚了。沃尔玛已经在全国的零售业中稳稳地站住了脚。1991年,沃尔玛的营业额达到326亿美元,超过西尔斯的320亿美元,成为全美也是全世界的最大零售商。而10年前,沃尔玛的营业额只有26亿美元,西尔斯为200亿美元。1970年,沃尔玛股票上市,沃尔顿本人拥有沃尔玛百货公司20%的股票,1985年时价值达到28亿美元,列《福布斯》400首富的榜首。1992年沃尔顿获颁“自由勋章”后不久,因癌症去世,其时他的财产已达到280亿美元。在沃尔玛工作的职员也因企业的红火而暴富,通过利润分享计划,许多经理在退休时都成了百万富翁,据报一位在沃尔玛工作了24年的收银员,退休时帐户中有26.2万美元。第二节国际市场营销策略市场营销策略是产品、价格、分销和促销四个要素的组合。四要素的不同组合在市场营销中所起的作用不同,有效的营销组合策略是实现企业营销目标和战略目标的关键。国际市场营销策略是企业的营销策略在国际市场上的综合运用。跨国公司制定国际营销策略是以跨国经营战略为基础的,实行多国市场战略的公司,倾向于根据不同市场的具体情况制定相应的营销策略;实行全球市场战略的公司,倾向于世界范围内营销策略的标准化。一、产品策略产品生命周期是影响产品决策的重要因素。在跨国经营环境中,产品生命周期在各国的表现不尽相同。因此,企业可以通过跨国经营活动,延长产品在国际市场中的生命周期。国际产品策略的三种形式产品标准化策略。直接扩散:产品不做任何改变即进入国际市场。产品差异化策略。产品适应:改变产品以适应当地市场的需求或偏好。新产品开发策略。产品发明:发明或创造新的产品以占领国际市场。二、价格策略价格策略的三种类型全球标准价格:商品在世界各地实行统一价格。双重价格:国内市场是一个价格,出口时又是一个价格。市场差别价格:相同产品在不同目标市场制定不同的价格。国际转移价格国际转移价格是跨国公司内部,即母公司与子公司或子公司之间转移商品或劳务的价格。三、分销策略分销渠道是指产品从生产商流通到用户(消费者)所经历的中间环节,包括批发商、经销商、代理商、零售商等中间商。国际分销策略是根据跨国经营目标和经营环境选择合适的国际分销渠道,核心问题是确定分销渠道的长度和宽度。选择国际分销渠道策略时应考虑的因素:建立和维持分销渠道的成本对分销渠道的控制程度产品特征、行业特征目标市场的覆盖范围国内分销系统的基本结构代理商最终用户最终用户最终用户最终用户零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商③①④四、促销策略促销是指以人员或非人员的方式传递企业和产品的信息,树立企业形象,说服消费者购买该产品的活动。跨国促销的主要手段:国际人员促销国际广告国际营业推广国际公共关系在国际市场营销策略中,促销最容易受到不同市场差异性的影响,各国的文化、语言、风俗习惯和媒体的差异使国际促销复杂化,并使其有效性受到限制。在国际企业的促销中,各种促销方式通常是以动态组合的模式进行组合配对的,这是因为:企业产品的技术含量、单价以及类型(工业用品、机电设备类型或者大众消费品类型)对促销动态组合具有重大的决定性作用。国际企业的促销组合必须根据国外目标市场的具体情况加以动态调整。国际企业的促销组合还必须根据产品的生产周期和技术生命周期进行动态调整。四种基本促销方式的动态组合工业用品、机电设备及高科技产品大众消费品高低产品技术含量及单价促销业营推广销员人促促销共公关系销告广促提高工作可靠性提高生产率降低返工和报废成本降低保修和返工成本降低制造成本降低服务成本增加利润质量和成本之间的关系第三节跨国生产管理和技术转移国家因素技术因素产品因素选择生产地点在哪里制造?9.1.1生产过程用户反馈生产过程反馈信息与数据分析工人设备材料、能源方法环境管理等转换功能增加价值或不增加价值的功能生产服务输入生产过程输出生产过程的一般模式一、跨国生产的标准化在实现全球战略的跨国公司中,产品和生产过程标准化是实现规模经济和提高全球生产效率的基本条件。生产标准化是指在产品制造的各个环节中推行统一标准的活动,包括产品设计、生产工艺和流程、产品质量检验的标准化及产品包装、储运等方面的规范化。跨国生产标准化的作用降低设计费用,缩短工厂建设时间便于大批量生产,以获得规模经济效应利用不同国家的比较优势,促进生产资源的合理配置降低技术复杂性,减少技术培训的成本有利于生产计划的安排和产品质量控制跨国生产标准化的障碍各国消费者对非标准化产品的需求东道国政府的当地化政策东道国的经济技术环境和发展水平耐克公司已经提供了定做的运动鞋。通过其网站,顾客可以选择色彩组合和其他特点。斯特劳斯公司1998年推出了一项服务,使顾客能自己选择合身的尺寸、式样和颜色。结果使斯特劳斯公司能生产近170万种不同的牛仔裤来满足顾客的喜好。戴尔公司更是堪称典范,它从设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统,每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的。在我国,海尔集团也推出了冰箱“定制化”生产,公司在全国各地建立了庞大的物流网络系统,用户只要提出定制要求,海尔就可以在一周之内将产品投入生产。目前,海尔生产的冰箱有一半以上是按照全国各大商场的要求定制的。二、跨国生产的本土化推行生产的当地化,适应不同市场的差异,是有效实施多国战略的前提条件。生产当地化的表现:根据当地市场需求的特点设计开发产品产品的生产设备可能是非标准化的强调技术在不同国家的适用性子公司生产系统的相对独立性三、技术开发与转移技术是人类改造客观世界的一切知识、能力、手段和方法的总和。跨国生产经营活动中涉及的技术,是指把投入转为产出过程中的方法、技能和经验。技术开发是指把科学技术潜在的生产能力转化为直接生产能力的过程。开发的内容:产品开发设备、工具或生产工艺的开发能源和原材料开发跨国技术转移技术转移包括技术的传递、吸收和消化过程,完整的技术转移应该是指被转移方能够有效地应用技术。跨国技术转移的途径:市场渠道(有偿转移):技术贸易(许可证协议)、机械设备贸易、技术合作、技术服务、直接投资。非市场渠道(无偿转移):技术援助、技术交流、人员和商品移动、学术会议、产品展览会跨国公司的跨国技术转移,主要是通过对外直接投资建立的合资经营企业或独资企业来转让技术,所以是发生在公司内部的“内部技术转移”。第四节跨国公司的财务管理一、财务管理的内容财务管理的基本内容国际融资的管理国际投资管理国际营运资金管理国际利润管理财务管理的特殊内容汇率预测和外汇风险的管理国际资金转移国际税收和国际结算二、财务管理目标财务管理目标演变利润最大化股东利益最大化企业价值最大化相关利益者利益最大化影响跨国公司目标利益集团股东、债权人、雇员、关联企业、政府、客户、社区等。美、日公司目标比较美国日本1.投资收益1.改进产品,引进新产品2.更高股价2.市场份额3.市场份额3.投资回报4.改善工作条件4.更高股价三、跨国公司的融资管理国际融资方式国际信贷融资国际证券融资国际贸易融资国际租赁融资补偿贸易融资融资原则合理确定资金需要适时取得所需资金认真选择资金来源确定最佳资本结构融资渠道集团内部融资母公司本土融资子公司东道国融资国际金融市场融资跨国公司现金管理四、跨国公司的现金管理国际现金管理的内容现金预算现金流动子公司子公司母公司短期投资长期投资资金筹集公司股东跨国公司现金流动分值财务管理体制资金筹措资金运作体制1按项目管理海外业务海外资金筹措率*在5%以下,并无原则规定,根据情况筹措资金运用无原则性规定2海外业务与国内业务财务分开,并按国别管理海外资金筹措率在6%-10%,海外投资由海外公司自筹。海外机构的资金运用全权委托当地3海外业务与国内业务财务分开,并按地域管理海外资金筹措率在11%-20%,海外投资由总公司按项目负责筹措海外资金运作由海外地区管理中心掌握4对海外子公司财务实行全球统一管理海外资金筹措率在21%-50%,海外投资以海外事业整体的形式,进行一元化筹措海外资金的运用有别于国内事业,由总公司进行一元化管理5国内业务和海外业务统一财务管理全部投资在国内外市场实行一元化筹措以全球市场为对象,资金的运用不分海内外,由总公司实行一元化管理第四节跨国公司的人力资源管理一、国际人力资源管理的特殊性国际人力资源管理是企业实现跨国经营战略目标的根本保证。国际人力资源管理是在跨国经营企业内获得、分配和有效使用人力资源的过程,主要包括对海外经理人员的选拔、培训和评估,对东道国员工的招聘、培训和管理等。跨国经营活动的不同阶段,对国际人力资源管理有着不同的要求。从本质上讲,跨国经营企业的人力资源管理和国内经营企业并无本质上的区别。但国际人力资源管理面临的环境更复杂,具有一定的特殊性。跨文化管理不同国家社会文化的差异不同国家经济发展
本文标题:企业管理讲义:跨国公司的职能管理
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