世联地产13年集体智慧(定稿)中信红树湾项目定位

目标下的战略——中信红树湾项目定位报告2003年4月报告的线索1：纯住宅的可行性量化的指标：15万m2/年；8500元/m251万m2，容积率3.18在深圳,纯住宅有没有先例？报告的线索1：纯住宅的可行性波托菲诺：每月销售40套——一年最理想销售12万m2黄埔雅苑：47万m2去年销售12万m2，三年累计销售30万m2在深圳,纯住宅15万m2/年没有先例报告的线索1：纯住宅的可行性本项目中学农民房小学/医院3.5/80003.3/90003.18/8500报告的线索1：纯住宅的可行性中学农民房小学/医院3.5/80003.3/90003.18/82003.18/8500没有竞争力报告的线索1：纯住宅的可行性中学农民房小学/医院3.5/80003.3/9000低/不到8200高/不到8500不可行报告的线索1：纯住宅的可行性中学农民房小学/医院3.5/80003.3/9000高/8000以下低/8500以上两种产品:豪宅和非豪宅，问题：—开发次序—形象定位报告的线索1：纯住宅的可行性中学农民房小学/医院3.5/80003.3/9000高/8000以下低/8500以上。明星业务高市场增长率高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵现金牛—成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源瘦狗—通常属于微利甚至是亏损的业务没有必胜的把握报告的线索2：如何与对手展开竞争？中学农民房小学/医院3.5/80003.3/9000红树西岸2003.12开卖，本项目2004.9——这9个月的时间，我们干什么？究竟是我们借红树西岸的势，还是他们借我们的势？靠怎样的产品留住客户？如何保证我们的产品绝对好？怎样的展示才能留住客户？需要在什么时候展示和销售？报告的线索3：关于高尔夫资源本项目王府：西向8200阳光带海滨城：东向7800二次置业者的忌讳：噪音/西晒是红树湾高尔夫还是华侨城？核心——让突破性营销成为可能大机会——华侨城将成为深圳的新城市中心、生态中心、商业中心地产主战场，融入新华侨城是项目的最大机会基本理论第三代营销模式——新经济时代的“4V”营销组合论VARIATION：差异化VERSATILIY：功能弹性化VALUE：附加值化VIBRATION：共鸣核心——让突破性营销成为可能本报告中的有关地块规划布局的图示为便于理解和沟通直观示意，仅供参考本报告的核心内容是提出项目产品的相关建议，并为突破性营销提供可能，因此报告中只涉及到营销的战略层面，而营销的战术考虑以及相关资源的利用将在定位确定后进行深入的探讨目标下的战略——中信红树湾项目定位报告2003年4月面临的困局基础思路目标目标下的战略产品定位/开发节奏实现回答面临的困局什么楼盘好卖？什么户型畅销？一年最多能卖多少套房子？多少万平方米？产品客户价格推广销售怎样的形象推广能打遍天下，一剑封喉？究竟会有哪些人买我们的房子？香港人会购买怎样的房子？客户怎样看这块地？怎样的香港人可能是我们的客户？价格和销售率之间存在怎样的关系？面临的困局户型可以怎样创新？推广概念如何远离我们的对手并贴近客户？产品怎样让深圳人眼前一亮？如何增加客户的辐射范围？我们能创造些什么？如何充分利用GOLF和GOLF会员？在这里业主需要什么样的生活？定位的适应性资源与配套创新与突破竞争我们如何建立和红树西岸的竞争优势？我们和华侨城将形成怎样的关系？如果红树西岸卖得好，我们能不能更好？如果它卖得不好，我们能不能也卖得很好？是迅速回收资金是利润最大化是销售的持续增长是品牌和知名度各位同仁，你们认为我们的目标是什么？目标沟通迅速回笼资金持续旺销利润最大化提升品牌和知名度FOCUS短期目标长期目标实现目标利润目标达成后的结果第一部分：实现短期目标短期目标：迅速回笼资金建立充分的竞争优势项目启动模式实现50万m2，8500元/m2，容积率3，意味着什么？大盘开发模式研究1：大盘启动模式华侨城·波托菲诺：108万m2，容积率，17年成熟社区中心区·黄埔雅苑：47万m2，强势地段，强势地产商南山后海·蔚蓝海岸：55万m2，滨海大道开通的最大获益者二线关外·四季花城：53万m2，工薪白领的精神家园参照系：《深圳销售龙虎榜》时间轴1999.11—2000.4第一期第二期第三期价格走势20.325.9分期规模8.4万M22000.5—2002.122002.5—2003.4主力户型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房640065005300首期缺乏配置居住氛围不浓项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。蔚蓝海岸的开发策略蔚蓝海岸每期套数均价值：1667套“画饼”模式：描绘宏伟蓝图启动模式启动配置：缺乏每期开发均值：18.3万m2启动规模：8.4万m2大盘启动模型适用范围：1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）2、存在前提：早期地产营销不充分同类项目：桃源居13.3分期规模主力户型时间轴2000.72002.12002.5第一期第二期第三期第四期2003.310.710.513.4价格走势9200900090008500首期配置：会所总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模基本近似，首期配置只有会所。配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快。万M2107-126的3房128-223的3-4房120-130的3-4房128-137的3-4房黄埔雅苑的开发策略3-419分期规模物业类型时间轴2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高层250001500012000900085009000高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、house首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。万M2第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所波托菲诺的开发策略黄埔雅苑每期套数均价值：753套“以点带面”启动模式启动配置：会所（售楼处）每期开发均值：11.98万m2启动规模：10.7万m2波托菲诺“以点带面”启动模式启动配置：同左启动规模：7.1万m2每期开发均值：11.98万m2大盘启动模型理论基础：——心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力——新经济学观点：消费者是有限理性的8.844.25分期规模物业类型时间轴1999年2000初2000-102001-10第一期第二期第三期第四期第五期第七期第六期9.162002-52002-92001-57.649.138.395.58价格走势4100390038003950390033003600多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。万M2四季花城的开发策略四季花城每期套数均价值：641套“以小搏大”启动模式启动配置：300米花城商业街每期开发均值：7.57万m2启动规模：7.64万m2大盘启动模型理论基础：——新经济学观点：消费者以广义的幸福而不以财富为终极需求同类项目：阳光棕榈园现有大盘启动模型的适用性“以点带面”“以小博大”“以本伤人”“画饼”模式反营销的做法，属于产品经济范畴低成本营销手法，成为目前主流模式体验经济的萌芽状态地产营销初始阶段的产物启动规模通常不大于10万m2，1000套50万m2，8500元/m2，容积率3，意味着必须寻求突破地块解析本项目地块现状红树西岸现状：桩基全面开挖，幼儿园率先启动世纪村三期现状地块解析项目四至北至—世纪村东北角—白石洲村东面—空地西向—沙河高尔夫/阳光带海滨城南临—待建小学、医院临路状况北侧—白石路白石二路西侧—沙河东路南侧—白石三路东侧路1本项目1111红树西岸红树西岸户型平面图面积区间（m2）套数比702.1%110-12011.9%140-15037.6%170-19023.3%200-22013.0%230-2607.6%270以上4.4%红树西岸世纪村规模均价户型面积一期6.2万68001-4房51-156二期10万78002-6房85-229王府7.4万82004房复式221-422总容积率3.5开发时间2.5年一期二期王府三期(在建)產品形象客户渠道价格附加值•新颖的板式设计，外形现代•条式住宅采光充分•环境优美，景观面长•园林的参与性强•滨海大道噪音严重•户型不通透•景观主导•没有兼顾朝向•百仕达品牌•海景•学校•地铁站•抢占红树湾地王先机•预期价格10000元/平米•廣告多：電視,平面,戶外•百仕达罗湖老客户•百仕达花园香港客户•香港展销会•活动营销•区域领跑者•大盘•產品形象高檔•景观豪宅•企业有實力•环境优美的景观社区•服务优良、完善•豪华尊贵•名门府第红树西岸•中产知富•公务员•企业精英•港人產品形象客户渠道价格附加值•設計新颖•圆形客厅与270度景观阳台•阳光花房•东西向大单位•建筑密度高•成熟社区•管理完善•部分赠送阳台面积•高尔夫景观•一期6800元/平米•二期7800元/平米•王府8200元/平米•廣告多-電視,平面,戶外•大型户外广告牌廣告曝光率•活动营销•注重包装•景观豪宅•3A住宅•舒适、尊贵•口碑差•业主产生敌对情绪世纪村•企业高层•公务员•潮汕客户•周边原居民世纪村红树西岸本项目本项目决策模型產品形象客户渠道价格附加值领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者竞争的营销战略中信红树湾1期VS百仕达红树西岸：挑战者追随者+确保绝对成功而非风险成功的挑战者模型建立新的评估标准突出产品特色以小博大的杀伤战术提升产品附价值搭便车战略搭便车战略红树西岸的主力户型就是我们1期的户型红树西岸的主力客户就是我们1期的客户红树西岸的营销中心就是我们的展示平台红树西岸：150-220m21000套以上，占80%以上形象墙昭示策略建立新的评估标准突出产品特色以小博大的杀伤战术提升产品附价值搭便车战略确保绝对成功而非风险成功的挑战者模型启动低容积率的南区，建立新标准下的产品优势11容积率4.38容积率2.0指标调整：北高南低的竞争策略本项目确保绝对成功而非风险成功的挑战者模型建立新的评估标准突出产品特色以小博大的杀伤战术提升产品附价值搭便车战略畅销户型研究畅销户型分析星河国际—价位:(7800)畅销户型：2房86m2畅销原因：送结构面积畅销指数：2.0碧海红树—价位：7000滞销户型：3房122m2滞销原因：户型景观差滞销指数：(严重滞销)海岸明珠—价位：5400畅销户型：3房88m2畅销原因：经济实用畅销指数：4.5翠海花园—价位：6800滞销户型：4房187m2滞销原因：无目标客户滞销指数：1.4金域蓝湾—价位：8100畅销户型:3+1房156m2畅销原因:大露台/花园畅销指数：2.7锦绣3—价位：8600畅销户型：4房190m2畅销原因:通透/西南景畅销指数：1.5畅销户型分析星河国际—价位：8600畅销户型：4房183m2畅销原因：方正/景观畅销指数：2.0天鹅堡—价位：8800畅销户型：4房220m2畅销原因:朝向/园林景畅销指数：2.2红树东方—价位：8400畅销户型：4房210m2畅销原因:送36m2/海景畅销指数：10深业花园—价位：8500滞销户型：3房115m2滞销原因：遮挡/朝北滞销指数：5.3畅销户型模型价位：7000以下间隔：2房、3房1、房均面积〈35m2价