广告学概论第十章-厦门大学陈培爱版本

第十章广告客体本章要点及学习要求第一节广告客体概述第二节广告与消费者行为第三节广告与网络时代的受众行为思考题小结目录本章要点及学习要求本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体———消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。这些概念和分析将有助于我们了解消费者行为。思考题小结目录第一节广告客体概述一、广告客体的构成广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。（一）广告的实际客体（二）广告的目标客体１、普通消费者（Ｈｏｕｓｅｈｏｌｄｃｏｎｓｕｍｅｒ）２、工商组织成员（Ｍｅｍｂｅｒｓｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ）３、商业渠道成员（Ｍｅｍｂｅｒｓｏｆｔｒａｄｅｃｈａｎｎｅｌ）４、专业人员（Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ）二、广告客体的性质（一）多重性（二）集群性（三）自主性（四）互动性思考题小结目录图：广告客体的三重角色及其影响媒介接触行为作为社会人的客体广告客体作为传播受众的广告客体作为消费者的客体特征消费心理消费行为特征媒介接触心理广告说服策略产品定位策略目标市场策略广告诉求策略广告表现策略广告传播策略媒介选择策略媒介组合策略发布时机策略媒介排期策略社会角色心理行为第二节广告与消费者行为一、消费者的特性和类别（一）消费者的含义消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。（二）消费者的类别第一，按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。第二，按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者和潜在消费者。思考题小结目录第二节广告与消费者行为二、消费者行为分析（一）消费者的购买决策１、购买角色２、购买决策过程（１）需求。（２）信息搜索。（３）选择评估（４）购买决策。（５）购后评估与反应。３、购买类型：（１）复杂型购买：（２）和谐型购买：（３）多变型购买：（４）习惯型购买：（二）影响消费行为的因素１、文化因素２、社会因素：消费者的行为也受到其所处社会阶层、参照群体、家庭等社会因素的影响。３、个人因素４、心理因素：消费者的行为还受到动机、感觉、态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。思考题小结目录消费者行为及其一般特征消费者行为指由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而从事的消费活动。一般特征：（1）自主性（2）有因性（3）目的性（4）持续性（5）可变性一般由五个阶段构成：信息搜索购买决策选择评估需求购后评估与反应影响消费行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者1、文化涵义：指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。中国的小孩：功名、克己、注重效率、团队精神、谦虚、上进、富有同情心美国的小孩：成就、自由、自我、上进、物质享受、活跃有创造性、富有朝气、讲求实践文化因素•文化•亚文化•社会阶层2、亚文化每一文化都包含着能为其成员提供更具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。民族群体宗教群体种族群体地理区域文化因素•文化•亚文化•社会阶层3、社会阶层一切人类社会都存在着社会层次。文化因素•文化•亚文化•社会阶层美国的社会阶层•1）上上层（不到1％）•2）上下层（2％左右）•3）中上层（占12％）•4）中间层（占32％）•5）劳动阶层（38％）•6）下上层（9％）•7）下下层（7％）社会因素•参照群体•家庭•角色与地位1、参照群体•主要群体：如家庭、朋友、邻居和同事•次要群体：如宗教、职业和贸易协会•意见带头人、倡导者群体对人们的影响：1）新的行为和生活方式2）个人的态度和自我概念3）某种趋于一致的压力社会因素•参照群体•家庭•角色与地位2、家庭家庭是最重要的相关群体。丈夫支配型：汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐社会因素•参照群体•家庭•角色与地位3、角色与地位每一种角色都伴随着一种地位。例如，公司总经理们会坐奔驰轿车，穿昂贵而考究的定制西服，喝XO。营销人员应意识到产品和品牌成为地位标志的潜力。个人因素•年龄和生命周期阶段•职业•经济环境•生活方式•个性和自我概念心理因素•激励•知觉•学习•信念和态度心理因素•激励•知觉•学习•信念和态度文化因素•文化•亚文化•社会阶层个人因素•年龄和生命周期阶段•职业•经济环境•生活方式•个性和自我概念社会因素•参照群体•家庭•角色与地位购买者中国人的面子问题在中国，无论是古代还是今天，无论是富贵还是贫贱,无论是城市还是农村，面子的问题甚为重要……与西方相比，中国消费行为的一个显著差异:受群体的影响巨大。林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神（面、命、恩）中最有力量的一个，它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。（《吾国与吾民》，1935年）美国传教士亚瑟·亨·史密斯：“保全面子”是中国人的第一性格。（《中国人的性格》）美国学者斯多弗（L.Stover）：“面子”是解释中国人诸多行为的关键。送礼、维系体面和关系等被视为是基本需要，争脸、给面子和礼尚往来被列入基本行为规范。由此，形成了中国社会中根深蒂固而又广为普及的面子消费行为。这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造就出一个巨大的、中国特有的特殊消费市场。内容包括：礼品消费、礼俗消费、节日消费、关系消费、公关及特殊消费。链接：中国人礼品的演变•1960～1970年，粮票、布票、钢笔、日记本、马列著作和红宝书。•1970～1980年，烟酒、点心、罐头、手表、手饰、自行车。•1980～1990年代，高档烟酒、股票、高档手表、冰箱、彩电、录像机。•1990年以后，五花八门，如手提电脑、商务通、手机、代币券、购物卡、出国游、会议、度假等。上层城市家庭、收入极高、教育程度极高、经理/专业人士、极高的分期付款支出中年成功人士已成家、教育程度极高、经理/专业人士、技术/销售工作、高收入、超级分期付款支出游离层单身、已婚、学生及刚毕业的大学生、教育程度高、收入高、经理/专业人士、技术/销售工作、平均信用卡使用度、中高程度分期付款支出成功单身年轻、单身、租房、旧房子、各种族、教育程度高、中等收入、经理/专业人士、银行储蓄多、极高的分期付款支出、极少日常消费购买活动星条阶层年轻、学龄子女大家庭、中等收入、中等教育程度、军人、精密/技术工作、平均信用卡使用程度社会保险阶层成熟/老年人、城郊居住、单身或已婚、中等收入、中等教育程度、工作不固定、极少使用信用卡中间阶层学龄子女大家庭、教育程度多样、中等收入、工作不固定、重复活动极多、银行储蓄较高入城淘金者青年/老年、各种族、低收入旧房子、教育程度低、租房居住、工作不固定、很少用信用卡、日常消费购买较频繁低收入蓝领阶层少数民族、单身或成家、旧房子、低收入、教育程度低、服务业、体力劳动、较少使用信用卡、日常消费购买较频繁美国大学生单身、宿舍/集体公寓、收入很低、中上教育程度、技术/销售工作、较少使用信用卡、银行开户率较高图：美国决策体系划分的50种微观生活形态细分中的10种中国城市女性消费行为研究中国人民大学舆论研究所就我国城市女性的生活状态与生活观念进行了专项调查。调查采用统一问卷、分层随机抽样的方式，共计调查了北京、上海、广州、杭州和深圳5个城中的5223位城市女性。（来源：《现代广告》）中国城市女性消费行为研究（续1）1、影响我国城市女性选择消费或接受服务的外部因素，以亲朋好友的口碑和推荐力最大，广告的作用仅居18.4%。调查表明：在人们选择消费或接受服务时，营业员或导购员的推销作用最小，只能影响5．7％的女性消费者；广告的作用居中，约能左右两成（18．4％）消费者的消费选择；相对而言，家人和朋友的口碑和推介最为有效，31．1％的消费者在选择消费或接受服务时受到亲朋好友的强烈影响。但是，有44，8％的女性消费者说，影响她们消费选择的因素不一定。中国城市女性消费行为研究（续2）2、绝大多数我国城市女性的消费计划性不强，易受诱惑而发生随机性消费行为。调查表明：近3／4的我国城市女性属于花钱粗放型的消费者。其中13．7％的人属于花钱很不仔细的消费者，57，1％的人属于花钱不大仔细的消费者。当然，在我国城市女性中也不乏花钱仔细的消费者，其中，0.6％的人花钱特别仔细，28．5％的人花钱比较仔细，两者合计占我国城市女性总数的29．1％。中国城市女性消费行为研究（续3）3、重视品牌和外形款式是绝大多数我国城市女性的消费倾向。调查结果显示：26.6%的我国城市女性几乎总是愿意多花一点钱买自己喜欢的那种商品，54．3％的人表示大多数情况下愿意多花点钱买自己喜欢的那种商品，两者合计为8O.9％。另外，18．5％的人在这方面相对显得谨慎些。表示有时愿意这样做，而明确表示从来不愿意这样做的传统消费倾向者仅占我国城市女性的0.6％。中国城市女性消费行为研究（续4）4、张扬个性的含蓄型炫耀，构成了大多数我国城市女性的基本消费动机。调查表明：构成大多数我国城市女性第一位的消费动机是个性化的追求----73.1%的人表示自己在买东西时“每次都会”（25．2%）或“经常会”（47．9％）考虑“所买的东西是否可以显示出自己与众不同的品位”；其次是出于一种含蓄型的炫耀--54.8%的人表示自己在买东西时每次都会（12.3%）或经常会（42．5%）考虑所买的东西是否让人看了会称赞或羡慕自己；考虑所买的东西是不是时下流行的时尚型消费动机的人相对少一点，约占我国城市女性总数的三成（30．2％）。家庭生命周期对消费行为的影响年龄、婚姻状况、子女状况……单身阶段自于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品和消费新婚夫妇经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。家庭生命周期对消费行为的影响（续1）满巢期（1）最小的孩子，6岁以下。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。（2）6岁以上。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规范包装的产品。（3）已经上了年纪但是有未成年的女子需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。家庭生命周期对消费行为的影响（续2）空巢期（1）――指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。（2）――指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。家庭生命周期对消费行为的影响（续3）鳏寡就业期尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。鳏寡退休期收入很少，消费量很少，主要需要医疗产品经济环境对消费者行为的影响•在桂林，两人的收入总和为4000元/月伙食费：150元＋230元＝380元房租水电费：100元电话费：120元＋30元＝150元零花钱：150元＋200元＝350元•在深圳，两人的收入总和为7000元/月伙食费：1500元电话费：200元＋150元＋100元＝450元房租水电费：1500元公交车费：300元零花钱：300元＋400元＝700元3020元2550元链接：抓不准中国消费者感觉的误区列举营销者以为……保险公司以为中国老人购买保险是为了安享晚年……消费者真相……为了不要给子女增添负担和麻烦两门车太不体面了，“车型太小”、“内饰简单”、“后排乘客上下不便”、“没有装空调和CD”更是无法接受。担心购买这种产品使家人对自己产生一种不称职的主妇的感觉。仅仅是因为羡慕周围其他小朋友，因此自己也一定要买。大众汽车以为中国购