教案-市场营销学

第1页教案纸授课教师授课班级15美容、15美发教案审批意见课程名称市场营销基础审批人：年月日授课时间（第1）周星期（一、二），（8、9）月（31、1）日课题预备周教学时数（4）课时教学目的教学重点教学难点教具作业布置其他第2页教案纸授课教师授课班级15美容、15美发教案审批意见课程名称市场营销基础审批人：年月日授课时间（第2）周星期（一），（9）月（7、8）日课题第1章市场营销概述1.1市场营销的研究对象与内容教学时数（4）课时教学目的1、学习并理解市场营销研究对象与内容；2、培养现代营销意识，树立现代市场营销观念教学重点市场营销研究对象与内容教学难点市场营销研究对象与内容教具多媒体PPT作业布置什么市场营销？市场营销的研究对象和内容有哪些？其他无第3页教案纸教学过程与内容提要与板书一、组织教学（一）点名（二）学情了解提问：１）大家知道是什么市场营销么？你认为市场营销是什么？２）大家是否有过网络购物的习惯，你认为网络销售是一种市场营销方式么？3）大家现在打开QQ微信，经常看到好友的动态或说说更新的商品的宣传与销售，大家认为这种营销模式好么？为什么？（三）新课导入随着我国市场经济的深入和互联网的高速普及和发展，越来越多的企业涉及许多新的营销理念和采取新的营销方式。比如网上购物，互联网宣传已经成为许多企业营销的新方式。这门课我们会给大家进行市场营销学的相关知识点的学习与领会。今天的课，我们先学习市场营销的概念及研究对象。二、新课教学（一）市场营销的概念1、概念：市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2分钟20分钟3分钟50分钟第4页教案纸教学过程与内容提要与板书2、市场营销的核心概念市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。1）需要、欲望与需求需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；2）产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。3）价值、成本与满意价值是消费者付出与所获之间的比率。价值=利益/成本4）交换、交易交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；注意区分需要、欲望与需求说明产品的内涵第5页教案纸教学过程与内容提要与板书每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。一项交易涉及以下几方面：至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。5）关系、网络关系营销（RelationshipMarketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。网络：营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。（二）市场营销的研究对象市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，即研究在特定的市场环境中，为满足消费者和用户现实和潜在的需求，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促销（promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律。（三）市场营销的研究内容1、案例导读：1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商15分钟4P内容适当展开45分钟第6页教案纸教学过程与内容提要与板书首先分析了中国市场需求特点，从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国有10亿人口，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。成功打入中国市场。分析：日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略。2、1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。以上述日本电视机为例展开分析。(1)产品策略中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；要适合中国住房面积小的特点，应以12～14英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。(2)分销渠道策略。当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道，故由港澳国货公司和代理、经销商推销；通过港澳同胞携带电视机进内地，由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆。说明产品的内涵几种策略都强调了要因地制宜。第7页教案纸教学过程与内容提要与板书(3)促销策略。主要采用了广告策略，在香港电视台发动宣传攻势；在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；在香港电视台介绍有关日本电视机的知识(4)价格策略.考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机的要高。日本电视机厂在有针对性地采取市场营销策略的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场。3、市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部分：1)环境与市场分析。着重分析企业与市场的关系，分析影响和制约企业营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法2)营销活动与营销策略研究是企业营销活动与营销策略研究，是市场营销学的核心内容。3)市场营销计划、组织与控制。关于市场营销计划、组织与控制的研究，主要阐述了企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。40分钟第8页教案纸教学过程与内容提要与板书三、课堂小结本次课，我们学习了市场营销的概念，包括市场营销的基本概念及核心概念。同时，我们还了解了下市场营销的研究对象和内容。其中，市场营销的研究对象和内容是重点也是难点，请大家认真学习并领会。四、作业布置1.什么市场营销？2.市场营销的研究对象和内容有哪些？3分钟2分钟第9页教案纸授课教师授课班级15美容、15美发教案审批意见课程名称市场营销基础审批人：年月日授课时间（第3）周星期（一），（9）月（14、15）日课题第1章市场营销概述1.1营销观念教学时数（4）课时教学目的1、学习了解市场营销的几种观念及其发展2、把握营销思想的现实应用和要点教学重点企业的市场营销观念教学难点企业的市场营销观念教具多媒体PPT作业布置P11课后思考题及案例分析题其他无第10页教案纸教学过程与内容提要与板书一、组织教学（一）点名（二）旧课复习1、提问：1）什么是市场营销？2）市场营销的研究对象是什么？2、作业评讲及相关重点知识的复习（三）新课导入在上次课，我们学习了市场营销的概念及研究对象及内容。我们说，企业的发展是受营销观念的指导的。那么，什么是营销观念呢？营销观念又是怎么样的演变发展的呢？带着问题，我们来学习企业的营销观念。二、新课教学（一）企业营销观的作用和演变1、企业营销观的作用企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。2、企业营销管理思想的演变从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：1）生产观念（ProductionConcept）即以生产为中心的企业经营思想。2分钟6分钟2分钟10分钟第11页教案纸教学过程与内容提要与板书生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。2）产品观念（ProductConcept）产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。3）推销观念（SellingConcept）推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出购买。举例生产观念为代表的福特公司案例。10分钟注意产品观念与生产观念的区分（举例）10分钟结合背景讲述，强调供过于求。第12页教案纸教学过程与内容提要与板书推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。4.市场营销观念（MarketingConcept）市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。市场营销观念基于四大支柱：1）以市场为出发点；2）以顾客为中心；3）协调的市场营销（包括各种营销职能的协调和各个部门之间的协调）或者称整合营销；4）赢利性。5.社会营销观念（SocietalMarketingConcept）社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，重在强调企业向10分钟强调说明此观念以消费者需求为出发点。10分钟第13页教案纸教学过程与内容提要与板书市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（二）市场营销观念的新发展企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。进入90年代以来市场营销观念又有了新的发展。1.观念营销——我国企业急需重视的营销理念之一人们愿意光顾麦当劳、肯德基，绝对不只是享受可口的食品，而是在享受一种观念，一种文化。可见，观念在充满竞争的现代市场营销中的价值不可小视。事实上，观念对很多中国企业来说是最重要。事实上，观念营销已成为现代市场营销竞争的利器，并日益成为营销活动的实质和核心。2．响应营销与创造营销1)响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。3．整合营销First：各种营销职能——推销人员、广告、品牌与管理调研25分钟说明几种新型观念的特点第14页教案纸教学过程与内容提要与板书等必须彼此协调。Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。2.后营销管理强调维护老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动。3.重视末端营销管理——是把市场做大、做足的有效策略中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更有待细化和规范。而末端营销管理就是对二级代理以下的市场（包括城市