包装设计对品牌价值的影响内容

1绪论：色彩给人们的情感带来影响，红色具有热烈、兴奋的情调；绿色具有冷静、稳定的情调；蓝色具抑郁、悲哀的情调等，每一种颜色代表不同的语言，不同的性格表现。消费者在消费时，也将受到产品的语言的影响，色彩被歌德分为积极和消极的两类，当企业长期以一种积极的色彩，如红色、黄色等面向消费者，那么企业在消费者心中树立的形象也将是积极的、活力的、热情向上的，也带动人们的一种积极的思考、积极的生活方式。在目前，市场的同质化异常严重，流行的品牌的产品造型，色彩一窝蜂涌向市场。要在这样的市场下脱颖而出只有通过走差异化道路，这就需要企业用独特的语言、以及独特的表现方式、独特的风格来呈现产品，形成一种特有的企业产品色彩品牌形象。一．色彩在包装设计中的作用色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。“色彩，具有塑造性格和开拓市场的功能。”①在当今的市场上，色彩的运用在各个领域表现异常火爆。在各行各业好的色彩的运用，使企业在市场运营时展示巨大的促销作用。因此，正确运用色彩因素进行营销，不仅能使企业顺利实现营销目的，还能帮助企业在市场中夺得竞争制高点。色彩对人的心理会产生强烈的影响，美的色彩会烘托包装造型的外观美，而色彩不美、尽管形态美的包装也难以吸引消费者。色彩与造型形态、肌理等相互作用，相互影响，因此，应作到“形”与“色”的协调，“质”与“色”的统一②。①张大鲁，吴钰.包装设计基础与创意［M］.北京：中国纺织出版社，2006，52-59.②解勇.文字创意［M］.沈阳：辽宁美术出版社，2002.2二．包装色彩的视觉与功能性色彩的视觉性效果,要求达到功能与形式的内在统一,在两者有机融合的条件下,将商品性内容与销售策略巧妙地以色彩展示出来。1、识别性包装的色彩计划实施应配合企业识别系统或品牌识别系统的色彩计划,成为决定竞争品牌彼此差异性的重要因素,如使消费者提高色彩识别能力与巩固记忆力。在世界名牌胶卷中,柯达的黄色、富士的绿色、柯尼卡的蓝色、三菱的红色等,均是利用色彩来扩大彼此的差异,增进了各自独特的视觉作用。还有快餐食品中肯德基的红色,麦当劳的黄色，都已经成为品牌识别的标志,特别是企业在选用这两种颜色时,其强烈的诱目性与辨认性,有效地提高了消费者对其的认识能力。因此利用色彩的识别性,并进行明确差异化的包装设计,可强化产品特性。2、形象性由于人们日常接触到的许多物体本身具有自然丰富的色调,因此根据这个特点,某些商品,几乎是一看到包装的色彩,便知道是什么产品,例如,在食品包装色彩设计中有一个非常普片的规律:甜味食品多用粉红、橘黄等色调来表现;酸味食品多用融入黄色的绿色调或融入绿色的黄色调来表现;苦味食品常用灰褐色、黑色调表现,如茶饮料、咖啡等;辣味食品多用红色调表现。“包装色彩与商品内容及品质性格有着相互依存的内在联系,各类产品都在消费者心目中产生根深蒂固的“概念色”、“惯用色”与“想象色”,色彩的形象化就直接影响到消费者对商品内容的判定。”①3、情感性色彩本身无固定的情感内容,但它能引起人们的心理活动,人们的联想、习惯、审美意识等诸多因素都会给色彩披上情感的面纱。②①陈永常.现代印刷技术［M］.北京：化学工业出版社，2003，16-269.②丁建超.电脑美术与平面设计实例教程丛书-包装设计实例篇［M］.北京：中国水利水电出版社2003，3-4.3例如,红色是一种刺激性较强的颜色,因此常被人认为是斗争、光明的象征,但红色面积过多,色彩过纯又给人恐惧感和危险感,因此在众多的警示标志中采用了红色。蓝色是色彩中最含蓄的颜色,给人以纯洁透明的感觉,黑色给人恐怖忧伤的印象,同时又能象征权利和威严。所以在包装设计中应该充分利用好色彩的情感性,例如绿色象征自然、生命,富士胶卷的包装采用绿色,大概暗含富士胶卷拍出的照片逼真、自然。4、象征性色彩的个性与产品及企业的特点能够相通,并借助人们的观念、认识和共同的心理联想所能理解的颜色,运用包装和企业形象(标志)的设计,这类颜色称为象征色。①5、宜人性色彩的运用有一个是否宜人的问题。“人的机体包括身体、心理、情绪和精神,是一个协调的整体。”②色彩对人机体的影响将涉及到各个方面,因此,进行包装,色彩还应根据消费者不同的习俗,档次需求以及年龄、性别差异,强调色彩的宜人性6、差异性具有独特性、差异性的色彩效果能够使包装在品牌竞争与多样化的展示中脱颖而出,以严谨的色彩设计,区别不同内容的产品。如利用包装图案的同时并列,制造波浪形的连续图案,以达到强烈的视觉效果。从上面的分析中,我们可以看到色彩的应用首先要考虑到的是色彩的视觉与功能性,在包装中,不同的色彩代不同的感情,此外,不同的地域、不同的民族对色彩的认识和喜好都不一样,其象征意义也各自不同,所以在色彩的运用上,切不可“按方抓药”,应该灵活运用并要注意象征的准确性。①王章旺.包装分类设计-设计基础［M］.北京：中国轻工业出版社2001，14-31.②王安霞.包装装潢设计［M］.河南：河南大学出版社，2004，35-48.4三．包装色彩设计的实例运用色彩对人的心理会产生强烈的影响，美的色彩会烘托包装造型的外观美，而色彩不美、尽管形态美的包装也难以吸引消费者。色彩与造型形态、肌理等相互作用，相互影响，因此，应作到“形”与“色”的协调，“质”与“色”的统一。人类在大脑意识到各种形式的影像、符号、文字或者其他视觉元素之前，眼睛最先感知到的就是色彩。医学、科学、哲学和教育领域都在不断的研究人类观察色彩这一复杂活动。如果人们会从观看某一特定景象中获得快乐，那么我们就可以想见，这样的观看后果无论具体是什么，总归都是有益的。看见颜色是个复杂的过程，颜色通过引发大脑联想而与人进行心理层面的交流和沟通。“这种色彩联想决定了每一个人对物体和其周围环境的感知效果。”①生活环境相似的人们在色彩联想方面具有一些共通性，但是每一个人对色彩的反应都会受到民族区域文化背景及其所在社会对于色彩的诠释方式的影响，现代包装设计具有丰富的艺术表现形式和设计风格。日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》②一书中，曾对包装的色彩设计提出以下八点要求：1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；2．是否很好地象征着商品内容；3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；4．是否为商品购买阶层所接受；5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；①李立群.商品包装装潢设计［M］.北京：机械工业出版社2004，77-124.②大智浩；赵黎明译.色彩设计基础［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社，2002，154.58．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。这些要求，在商品包装的色彩设计实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性服饰用品等；男性如：茶叶、香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感、并且除了商品可以使用外，包装可以收藏观赏。第二类，日常生活所需的食品，例如：罐头、饼干、调味品、咖啡、饮料等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要特别突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。6四．结论商品包装要强调商品的形象色，不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如普洱茶的大体色调采用类似于皇宫大殿的深红色，里面用金黄色的金丝段作为包装内衬，且包装上采用一些黄色的图案来衬托主体，使其显得高贵，典雅①。色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。总之,包装设计中的色彩问题不是简单的装饰和美化,更不是以所谓艺术手段施加于对象便可以成为完美的设计色彩。“设计色彩的实质在于设计载体与审美的结合。”②在设计中,功能与审美是同一事物的两个方面,色彩在其中已经不再具备独立的艺术风格,它只是在实用价值中体现审美作用包装设计之前应作色彩整体规划,从企业标准色、商品的功能、市场同类商品的竞争色彩,本商品独具魅力的特色及计划所达目的性出发,以色彩审美规律的运用贯穿始终,在用理性来控制色彩效果的同时,不忽视色彩的感性认知经验,根据设计者个人的审美经验,所产生的色彩感觉对设计作出解释,最终达到配色的完美。①爱德华•丹尼森，理查德•考索雷；沈慧，刘玉民译.包装纸型设计［M］.上海：上海人民美术出版社，2003，31-69②孙诚.纸包装结构设计［M］.北京：中国轻工业出版社，2006，36-136.7参考文献[1]、张大鲁，吴钰.包装设计基础与创意［M］.北京：中国纺织出版社，2006，52-59.[2]、解勇.文字创意［M］.沈阳：辽宁美术出版社，2002.[3]、陈永常.现代印刷技术［M］.北京：化学工业出版社，2003，16-269.[4]、丁建超.电脑美术与平面设计实例教程丛书-包装设计实例篇［M］.北京：中国水利水电出版社2003，3-4.[5]、王章旺.包装分类设计-设计基础［M］.北京：中国轻工业出版社2001，14-31.[6]、王安霞.包装装潢设计［M］.河南：河南大学出版社，2004，35-48.[7]、李立群.商品包装装潢设计［M］.北京：机械工业出版社2004，77-124.[8]、大智浩；赵黎明译.色彩设计基础［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社，2002，154.[9]、爱德华•丹尼森，理查德•考索雷；沈慧，刘玉民译.包装纸型设计［M］.上海：上海人民美术出版社，2003，31-69[10]、孙诚.纸包装结构设计［M］.北京：中国轻工业出版社，2006，36-136.8后记学年论文的撰写是我在校专业学习的一次大检验，对我的专业学习能力提高起到了很大的帮助，使我深深感到学术论文的撰写是非常严谨的科研活动，需要扎实的专业功底和良好的文字表达能力。在写作过程中，即为自己能在老师的指导下完成而感到高兴，也为自己在写作过程中表现出专业基础不扎实，条理不清晰而感到惭愧。感到有愧于父母的艰辛养育、有愧于老师的教诲。9学年论文（设计）评语指导教师评语成绩指导教师签名年月日