公司经营与管理9章（完成）

第九章广告公司的发展本章提要：广告公司要获得发展的因素新业务的发展选择和争取潜在客户公司业务的增长：首先要扣除物价指数的增长，即去掉通货膨胀率；其次要看国民经济增长速度；广告公司发展途径：①从现有的客户中得到业务而获得发展。②通过兼并或收购其他公司得到发展。干扰客户发展的因素：如客户产品在衰退期客户盈利减少客户对广告公司的创意缺乏信心客户削减广告支付计划等。每一个现有客户都代表一个业务机会。了解现有客户，才能提出建设性的创意。表：现有客户发展的报告1.客户在其他广告公司的服务中的业务。23.附加作业中的增长。4．现有的业务中的增长。5．总的业务增长的前景。报告中包括四个关键的增长源：公司额外的服务、新产品、附加的作业以及正在建立的业务。20世纪80年代以来，国际上广告公司兼并盛行奥姆尼阔集团萨奇·萨奇集团WPP集团兼并和收购成为广告公司获得迅速发展的重要方式。兼并和收购：可以改进广告公司的服务，增加服务项目，扩大地理上的服务范围，改变公司原有的人员和组织结构。兼并或收购后得到的增长或发展可以归为五类：横向的增长、纵向的增长、地理的扩大、人员的发展、财务的发展。1横向的兼并或多种经营可为以消费品代理为主的广告公司提供与现有客户相关的资讯和专业技术，如收购或兼并开展直销、企业诊断、公共关系、销售促进等业务的公司等。杨·罗比凯公司2．纵纵向的整合中兼并或收购公司的业务是本公司为客户服务过程中的前向或后向业务，如制作公司、调查公司、媒介。20世纪90年代，有纵向发展的势头，如对媒介的大量购买（目的是为了销出去，赚取差价）、收购制作公司或媒介代理公司等。3.地域网络的兼并和收购是极为有利的，对寻找具有网络优势的客户更有吸引力。能为公司带来一个前所未有的强大的地域市场。70年代成立的萨奇·萨奇公司兼并和收购使它迅速发展成为国际型公司增加了公司实力地域上的发展更好地平衡网络服务。兼并或收购来平衡全4.能为公司提供一个具有更多经营者或专家的统一体。对提高公司的声誉极为有利。兼并或收购的负面效果是公司不仅得不到更多的人才，而且原有的人才也失去了5.公司的兼并或收购能够也应当带来财务方面的改进。由于资金短缺，缺乏竞争力而采取兼并或联合服务的职能：客户服务、创意、媒介和调研三个途径：有客户的发展、兼并或收购以及新业务的增长，其中新业务的增长是最为重要的。新业务是指来自于现有客户的新品牌或新客户带来的业务。首先，新的业务带来新的收入，这有利于公司的发展。新业务对公司的第二个利益是它能给公司的外围——客户和潜在客户传达一些有利于公司的讯息，即公司的能力，因为它又赢得了业务。新业务的第三个利益是它对公司员工的积极影响。1新业务成功的关键是总经理对这一首要问题投入的精力和关注的程度。在公司内部，总经理必须对新业务给予适量的关注。在公司外，总经理也是新业务的焦点，对公司的外围——客户、潜在客户最具影响力。2.在新业务开拓中应是积极主动的。赢得新客户有效的方法：是将所想争取的客户的类别分配给高层管理者。例如，5个高级主管负责10个新的业务。第一个可能分配负责娱乐和交通，第二个可能是清洗用品和化妆品，第三个可能是汽车和计算机，第四个可能是食品和运动饮料，第五个可能是药品和保健品。3.总经理同时也是新业务的负责人。管理者会自动在公司和新业务事务中抓一两个客户的工作。管理者都要有一些基本的个人素质。管理者应是公司最成功的业务经理。须要自信，充满信心，进取性和持久力；保持在整个业务过程中乐观的态度，在失败后振作精神展望下一个可能的成功，要了解公司和公司内不同员工的能力。必须完全了解公司里关键人物的强项和弱项，管理者的任期一般为两年。4.任务小组和客户沟通。任务小组由：客户服务创意媒介广告领域如销售促进、公关这样的核心人物组成。核心人物有丰富的经验和能力，提案技巧：善于控制时间调节气氛善于用录像、幻灯、图表等视觉材料。争取新业务最明显的支出：如调研费用、人员劳务开支费用。如果客户在异地，要有交通费用，招待费用、通讯费用等。在新业务上拖延的时间成本外，应在其业务收入中花2%的费用。时间和金钱的成本取决于公司创造性工作的技巧，也取决于公司的经营哲学。如投机性的付出寻找新客户，公司就有可能破产。在投机性工作上花时间和花多少。投机性的支出包括：邮寄赠券12.选择潜选择潜在客户和寻求新客户的因素有两个：一是广告公司在面对常常增加的成本压力下（媒介费用上涨、房租上涨、通货膨胀等），需要不断地增加收入；二是公司想通过获得新客户证明自己的能力。三方面的危害：第一，公司没有充足的人力资源和资本劝服所有的潜在客户对改换广告公司感兴趣。第二，仓促的抉择使公司不能集中力量去争取最有可能得到的客户。第三，在争取新业务时，成功是有限的，而丢失客户会使公司的员工泄气。应慎重、有计划地选择新业务。3.优先选择对广告公司开放的行业。获得一个行业的信息，要注意商业、经济类媒介的报道、政府的产业政策、股市的行情、银选定的行业不能过多，过多会使目标分散。应按优先权分成高、中、低三类。标准：应选择几个代表性的企业。是否有作为其代理公司的可能性。建立优先顺序名册，每一行业中包括几家潜在客户。第一个问题是：雇佣过多少家广告公司?换了多家广告公司。它破坏了公司同客户的关系，最终导致严重的后果。要审核潜在客户和过去代理广告公司的财务记录。他们过去有什么样的支付协议?客户愿在制作上支出多少?在附属的材料上愿花多少钱?最后，应调查潜在客户广告产品的质量。第一阶段1.2.3.4.5.6.7.8.第二阶段1.2.3.·支出水平/4.5.6.广告公司的状况或评估对一新的业务，公司应确定花多长时间才会有利润。对新业务的分析中应考虑该业务保留了多长时间通过对广告公司新业务的审核，可逃避那些该躲避的潜在客户。冲突是不可避免地。客户会把竞争产品在不同的公司中分开。雇佣不同的广告公司是完成这一竞争的一种方式。例如，P&G在美国就委托10广告公司在选择潜在客户时也会有冲突。为了使广告公司的增长最大化，目的是为了使自己成为一个更加重要的广告公司。1.广告公司是靠实力和高品质的服务赢得客户的。有效、精良的广告作品是广告公司的活广告。争取新客户的有效方式：以前一些好的广告策略和作品，广告作品才是最直观、最能给人留下深刻印象的东西。展示广告作品要说明：作品是广告公司的整体运作，作品是广告运动策略性的表现。2(1)(2)(3)使公司的新业务争取受到限制。广告公司的自我广告是客户获取信息的途径之一。为自己制定了目标，也使自己有了明确的定位。自我广告的表现：首先表现在其介绍册上。广告公司的宗旨、经营哲学、目标、公司的组织机构、重要人员、业务范围、主要的客户甚至作业流程在介绍册上都应有所反映。业务人员应随时携带本公司的介绍册。自我广告应有恒定的主题和连续性，奥美/“品牌管家”作为立身立言之本。杨·罗比肯/还表现在其室内广告上。如盛世长城/门厅里英文的“Nothingisimposseble”（没有什么不可以做到）。门厅、过道、会议室把公司的作品陈列出来，把公司的宗旨、哲学表现出来。目的：给潜在客户、客户留下深刻的印象，3.争取新业务的另一手段：公共关系。公众和新闻界对公司的形象起着举足轻重的作用。最主要原则：交流和诚实。诚实、主动、配合会得到最有利于公司的报道。公关策略应和它的介绍册、室内广告策略在市场上的定位吻合。媒介是广告公司争取潜在客户的信息源。公司对外的宣传是争取潜在客户的有效的手段。公司的发言人在对外沟通时应起重要的作用。对外发言的计划。公司还要出席有关的重要会议，如行业的会议媒介的会议政府的会议等。4调查研究是争取潜在客户的有效手段。做一份详实的行业分析报告是有价值的。5.获取新业务最简单和成本最低的方式是让一些业务人员不断地和目标客户打电话。向潜在客户不断地发送信函、邮件是广告公司常采用的方法。通过电话、邮件、面谈。三、广告公司的提1提案会是广告公司在一定时间内向客户阐述本公司所制定的广告运动计划，争取广告客户的过程。立场、观点、主题贯串在提案的始终。提案的观点和主题来自于广告公司对潜在客户的评估。95％应集中在潜在客户的业务上，组织只涉及5％。提案会的目的是激起客户对广告公司业务能力的兴趣。切忌把提案会开成令人厌烦、自我服务和自吹自擂的会议。2.公司应先对客户做调查，然后决定客户优先考虑的需要。公司的总经理毫无疑问应该出席提案会。在提案会上，公司的总经理有几个职责。总经理应主持会议。召开会议时，列出公司提案计划介绍的过程；介绍提案小组的人员，提及这些人的资历和能力；还要给提案会定调。提案会结束时，总经理总结提案的核心内容，在提案会上，易犯的错误是参加新业务会谈的各部门的头头，而不是实际为客户工作的人。提案会应包括广告公司的创作总监。对公司创意哲学的阐述能引起潜在客户的兴参加提案会的人选的3(1)出席会议的人中至少有2/3(2)参加人员最好不超过6人，超过6(3)不要带非业务人员到提案会。3(1)提案顺序。(2)会议室。(3)对公司作业小组成员的介绍。重要的作用：第一，它描述了为客户服务的人员，包括他们和潜在客户业务有关的背景和经验。第二，它在潜在客户的管理层做指定哪家公司为其代理的决策时起提醒的作用。第三，它对那些没有参加提案会而又有决策权的客户组织中的管理者起解释作用。第四，把介绍册给客户比把更多的人带到会议室更为可行。(4)业务分析报告。对潜在客户的业务会做出一个仔细的分析。业务报告可充分显示公司对客户业务的仔细考虑。业务报告还可以转达到那些没参加提案会的客户人员。(5)参加者名册。名册中包括姓名、职务和公司成员背景的简介。(6)图表。提案阐述者应有一些视觉的材料（幻灯、图表、录像等）以补充声音。图表是讲话的简要总结。(7)参照的客户名册。包括客户总经理的姓名。小客户名册(8)提案会后。潜在客户就要决定选择广告公司。与潜在客户的决策者见面。会见的目的是强调提案，更重要的是显示其热情。(9)客户决定后。争取到新业务：新业务成功更振奋人心的事。包括员工的庆祝会。新业务成功对公司的发展是动力，它会使公司空前的团结。在公司内应布置室内广告。失去新业务：失去一个新业务更让人沮丧了。对公司的士气有消极的影响。和员工做交流，安慰员工。应寻找积极的事件影响公司。