商品流通企业之商品管理

中国建筑标准设计研究所发行室营销管理制度二○○二年五月2目录营销战略管理制度7第一章总则7第二章营销战略组织管理7第三章营销战略制定方法7第四章营销战略制定8第五章营销战略实施9第六章营销战略评估10第七章附则11营销计划管理制度11第一章总则11第二章营销计划的组织管理12第三章营销计划制定方法12第四章营销计划管理内容13第五章销售计划13第六章市场促销计划15第七章技术服务计划16第八章市场研究计划17第九章营销预算计划18第十章营销计划实施效果评估20第十一章附则203渠道管理制度20第一章总则20第二章渠道管理的组织管理21第三章渠道管理制定方法21第四章渠道管理内容22第五章销售渠道设计22第六章产品销售渠道管理24第七章网上销售渠道管理37第八章网络会员制渠道管理39第九章渠道管理效果评估41第十章附则43附录一经销商资质认证条件44附录二经销商评估表48销售人员管理制度49第一章总则50第二章组织管理50第三章制定方法50第四章制度管理内容51第五章产品销售员管理51第六章网络销售员管理75第七章销售员激励机制81第八章销售员的业绩评估824第九章附则84促销管理制度90第一章总则90第二章促销活动的组织管理90第三章促销方案制定方法91第四章促销活动管理内容91第五章产品促销92第六章媒体促销97第七章促销效果评估101第八章附则101营销政策管理制度103第一章总则103第二章营销政策组织管理103第三章营销政策制定方法103第四章营销政策管理内容104第五章价格政策104第六章促销政策105第七章专营权政策106第八章信息政策107第九章发展政策110第十章营销政策执行效果评估110第十一章附则1115技术服务管理制度112第一章总则112第二章技术服务的组织管理112第三章技术服务形式113第四章技术培训113第五章标准化技术研讨会114第六章技术推广会116第七章技术服务效果评估118第八章附则118市场调查管理制度119第一章总则119第二章市场调查活动的组织管理120第三章市场调查方法120第四章市场调查内容123第五章市场环境调查123第六章市场需求调查124第七章营销活动调查125第八章经销商信用等级调查127第九章技术服务市场调查128第十章市场调查效果评估129第十一章附则129信息数据库管理制度1296第一章总则129第二章信息数据库的组织管理130第三章营销数据库管理内容130第四章营销数据库131第五章印刷管理数据库134第六章储运管理数据库137第七章财务管理数据库140第八章信息数据库运行效果评估142第九章附则142门市经营部管理制度143第一章总则143第二章门市经营组织管理143第三章门市经营部管理制度制定方法144第四章门市经营部管理制度管理内容144第五章经营方式144第六章经营管理147第七章经营政策155第八章经营业绩评估156第九章附则1577营销战略管理制度第一章总则适用范围本管理办法适用于中国建筑标准设计研究所发行室（以下简称发行室）。目的明确业务战略定位，增强核心竞争力，创造著名品牌，实现营销目标。原则（1）尊重事实，面向未来；（2）在变化中发展，在发展中变化。第二章营销战略组织管理营销战略制定营销战略制定由发行室主任负责制定，经主任办公会审议通过后，上报标准所有关领导审批，批准后发行室负责贯彻执行。营销战略实施发行室主任负责组织实施。营销实施效果考核每年主任办公会对营销战略实施效果进行一次评估，同时根据内外部环境的变化对战略进行全面的审核，做适当的修正。第三章营销战略制定方法市场调查法和结构对比法8通过对宏观环境分析、相关行业研究、竞争对手分析以及标准所内部环境分析，从而确定营销战略定位、规划战略目标、设计战略实现路径及战略实现的资源配置。第四章营销战略制定外部环境分析收集、整理、分析相关外部环境（宏观环境、相关行业、市场需求及竞争对手等）信息和资料，预测未来3-5年市场需求容量和市场竞争态势发展趋势。相关资料收集详见《信息数据库管理制度》企业内部资源和能力分析分析本标准所现有资源和能力进行分析，针对行业特点和未来市场竞争态势发展趋势，对比分析标准所现有资源的可利用性和可转移性以及核心竞争能力的沉淀和积累。战略定位根据企业内外部市场分析，确立目前企业在市场竞争环境中所处的竞争地位；提出未来3-5年营销发展战略目标（销售目标和财务目标）。战略实现路径根据战略目标提出战略实现的发展路径。战略资源配置根据战略发展目标和战略实现路径对内部现有资源和能力以及未来资源和能力提出新的配置方案和要求。战略制定管理9（一）战略制定过程战略制定可以采取两种方式实现：一是委托专业咨询公司制定；二是由主任委托营销主管负责组织制定。1.委托专业咨询公司制定由于专业咨询公司专业化水平高，而且以第三方的身份审视企业的内外部环境，制定出来的方案相对比较公正、客观、合理。2.委托营销主管负责组织制定如果内部信息数据库详实而且有这方面的专业人才，可以委托内部相关人员制定，否则主任要投入很大的精力来制定战略方案，但最终结果缺乏客观性、公正性。（二）战略方案审议不管营销战略方案由谁制定，其最终方案首先要由主任认可，经主任办公会讨论通过后上报标准所批准方可执行。第五章营销战略实施战略实施的阶段性（一）过渡期发行室由现有的业务运作模式转向新的发展阶段，一般需要6-12月的实施调整期。在这个期间，需要业务链、业务流程、组织结构、人力资源的配置、财务资源等方面进行重新分配。10（二）实施发展期当发行室由过渡期平稳到实施发展期时，随着外部环境的变化，战略发展方案还需要不断修正和完善的过程。（三）实现期发行室在实现战略发展的过程中，遵循不断否定、不断修正、不断完善的螺旋上升的过程，最终实现其发展战略。但随着外部环境的不断变化，又重新制定新的发展战略。组织结构调整战略发展方案一旦确定了之后，发行室的组织结构就相应的发生变化，以适应新的战略发展的要求。即部门设置、岗位人员素质要求发生了变化，企业资源配置也发生了转移等。战略实施的营销策略为配合战略发展，实现战略发展目标相应地制定营销发展策略。例如：产品开发策略、产品价格策略、营销渠道策略和促销策略。第六章营销战略评估评估主要指标（一）战略方案是否客观、真实，具有可操作性；（二）战略方案分析的是否全面系统；（三）战略目标设计是否合理并具有一定的竞争性和挑战性。评估方法（一）评估时间周期11每年度调整和评估一次。（二）评估方法主要采取市场调查、访谈法和座谈会相结合的方法。市场调查法主要了解企业市场占有率、销售目标完成情况；访谈法主要对经销商、内部员工进行访谈，了解他们对战略发展调整的认知率、满意度；座谈会主要聘请外部专家和内部中高层领导对战略发展效果进行测评。第七章附则本管理办法由发行室主任负责解释。本管理办法的拟定或者修改由发行室主任负责。本管理办法自颁布之日起实施营销计划管理制度第一章总则12适用范围本管理办法适用于中国建筑标准设计研究所发行室（以下简称发行室）。目的为了实现市场发展的可持续性，渠道管理和资源配置的有序性，特制定营销计划管理制度。原则营销计划坚持发展期望、竞争、挑战与可实施性、可操作性相结合的原则，同时保证营销预算与营销计划相匹配的原则。第二章营销计划的组织管理营销计划制定营销主管负责组织制定营销计划，上报主管领导审核，主任审批并经过主任办公会审议通过后，下发各部门执行。营销计划实施营销主管负责组织实施。营销计划实施监督在营销计划实施过程中，营销主管定期向主管领导（主任）进行汇报，主管领导（主任）负责工作协调和实施过程监督。实施效果考核主管领导（主任）负责对方案执行效果进行考核。第三章营销计划制定方法类比法13主要根据外部环境竞争状况，主要竞争对手的市场发展目标和竞争策略等综合因素而制定的。经验对比法主要根据发行室过去3-5年内的营销计划执行效果以及下一年度经营发展目标、现有资源情况等综合因素而制定的。综合法在类比法、经验对比法的基础上，考虑其他综合因素进行修正而制定的。第四章营销计划管理内容营销计划管理内容（一）销售计划（二）市场促销计划（三）技术服务计划（四）市场研究计划（五）营销预算计划第五章销售计划销售计划制定程序（一）由下至上每年的12月底由各区域销售员向营销主管上报该区域的下年度销售计划。（二）由上至下14营销主管责成市场研究人员拟订单位年度销售计划书，并于每年的12月底上报给营销主管。（三）综合平衡营销主管协同营销主管领导平衡各方面的信息拟订最后的销售计划书，上报主任进行审批。销售计划方案审议首先主任召开单位高层（主任、副主任、主管所长等人组成，以后简称“单位高层”）管理会议，对方案进行审核，达成一定共识之后，再召开主任办公会（成员由各部门主管以上人员组成，以后简称“主任办公会”）对方案审议，审议通过后下发有关部门进行执行。销售计划实施管理（一）销售计划分解销售主管协同销售员将总体年度销售计划进行分解成各区域市场销售计划，然后协助区域销售员将区域年度销售计划进一步分解落实。（二）销售计划执行1.责任人销售计划执行分别由各区域销售员来具体实施。2.监督考核人（1）营销主管负责对销售计划的实施过程进行监督和考核，并定期召开销售计划完成协调会，一方面监督销售计划的执行效果，另一方面帮助协调内外部业务关系。（2）营销主管领导对营销主管进行监督考核；主任对营销主管领导15进行监督考核。第六章市场促销计划促销计划制定程序（一）由下至上每年的12月底由市场推广人员向营销主管上报该区域的下年度市场促销计划。（二）由上至下营销主管责成市场研究人员拟订下年度市场促销计划书，并于每年的12月底上报给营销主管。（三）综合平衡营销主管协同营销主管领导平衡各方面的信息拟订最后的市场促销计划书，上报主任进行审批。市场促销计划方案审议首先主任召开单位高层（主任、副主任、主管所长等人组成）管理会议，对方案进行审核，达成一定共识之后，再组织召开主任办公会对方案审议，审议通过后下发有关部门进行执行。市场促销计划实施管理（一）市场促销计划分解销售主管协同市场推广人员将总体年度市场促销计划进行分解成具体的营销促销实施方案，并将市场促销计划落实到各个月份，具体方案筹划由市场推广人员进行落实。16（二）市场促销计划执行1.责任人市场推广人员负责执行市场促销计划。2.监督考核人（1）营销主管负责对市场促销计划的实施过程进行监督和考核，并定期召开市场促销计划完成协调会，一方面监督市场促销计划的执行效果，另一方面帮助协调内外部业务关系。（2）营销主管领导对营销主管进行监督考核；主任对营销主管领导进行监督考核。第七章技术服务计划技术服务计划制定程序（一）由下至上每年的12月底由技术服务人员向营销主管上报下年度技术服务计划。（二）由上至下营销主管责成市场研究人员拟订下年度技术服务计划书，并于每年的12月底上报给营销主管。（三）综合平衡营销主管协同营销主管领导平衡各方面的信息拟订最后的技术服务计划书，上报主任进行审批。技术服务计划方案审议17首先主任召开单位高层管理会议，对方案进行审核，达成一定共识之后，再召开主任办公会对方案审议，审议通过后下发有关部门进行执行。技术服务计划实施管理（一）技术服务计划分解销售主管协同技术服务人员将总体年度技术服务计划进行分解成具体的技术服务实施方案，并将技术服务计划落实到各个月份，具体方案筹划由技术服务人员进行落实。（二）技术服务计划执行1.责任人技术服务人员负责执行技术服务计划。2.监督考核人（1）营销主管负责对技术服务计划的实施过程进行监督和考核，并定期召开技术服务计划完成协调会，一方面监督技术服务计划的执行效果，另一方面帮助协调内外部业务关系。（2）营销主管领导对营销主管进行监督考核；主任对营销主管领导进行监督考核。第八章市场研究计划市场研究计划制定程序每年的12月底由市场研究人员向营销主管上报下年度市场研究计划，然后，营销主管协同营销主管领导平衡各方面的信息拟订最后的18市场研究计划书，上报主任进行审批。市场研究计划方案审议首先主