优化方法论(对外)-4.12

头条广告优化方法论商业产品运营曝光太少，为什么跑不出量呢？推广预算怎么设置，才不会太多或太少？定向怎么设置，才能保证流量同时命中目标人群？素材怎么设计，点击率才会理想？什么样的创意才算好的创意？如何把握推广时机，才能将推广效果最大化？广告转化成本高，如何提高转化？……1账户搭建如何搭建合理的账户结构？2账户优化从转化漏斗拆解影响广告投放的几大因素3日常维护及问题排查常见问题排查方法目录1PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：素材下载：背景图片：图表下载：优秀PPT下载：教程：教程：教程：资料下载：课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：论坛：账户搭建账户优化账户维护如何搭建合理的账户结构？•一个头条账户包含广告组、广告计划、广告创意三个基本元素，支持多创意投放功能•上图组1、组2、组3不同的结构，结合历史投放，数据说话，选择适合自己账户的结构，长期稳定投放账户搭建|基础结构账户搭建|账户构思特征、卖点、受众特点公司品类收益、预算情况产品推广目标、推广需求目标竞争对手、竞品信息行业根据产品定位、卖点、受众特点，适配创意及定向根据公司不同产品线收益及其他推广平台的成本表现、预算情况，明确推广品类，便于搭建账户后分配预算和出价根据推广目标、推广需求明确推广目的、投放位置、平台根据竞争对手特点，竞品卖点，构思文案方向-差异化or同一卖点竞争账户搭建|方法地域时间素材产品适用于产品类型丰富的广告主适用于品牌活动较频繁的广告主适用于业务有明显地域特征的广告主适用于产品相对单一素材制作能力较强的广告主账户搭建|示例2PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：素材下载：背景图片：图表下载：优秀PPT下载：教程：教程：教程：资料下载：课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：论坛：流量优化转化优化漏斗的五层对应了营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、咨询，直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量，这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开，失去兴趣或放弃购买。账户优化|推广转化漏斗漏斗订单量/激活量成交量咨询量/集客量/下载咨询次数访问量到达落地页的次数点击量创意点击的次数展现量创意查看的次数最终转化品牌认知流量获取竞价排序及计费逻辑ECPM：广告展示的预估收益CPMCPCoCPC（第二阶段）CPAECPM排序方式ECPM=CPM出价ECPM=(click/show)*(cost/click）*1000预估点击率*点击出价ECPM=(click/show)*(conversion/click)*(cost/conversion)*1000预估点击率*预估转化率*目标转化出价ECPM=(click/show)*(conversion/click)*(cost/conversion)*1000预估点击率*预估转化率*出价定向出价预算时段流量优化转化优化流量优化|主要因素创意14目标受众范围地域根据客户地域属性合理定向可根据历史数据排除法投放/商圈定向形式推广性别男性：汽车、房产、股票、技术性论坛、摄影、财经、军事女性：影视、美妆、情感、星座、美容美体、购物、趣味性年龄分布影响用户的“上网活跃时间、关注点、消费能力、消费观念”在选择投放渠道、媒体资源、投放时间段、定向条件时，是重要的参考依据。兴趣分类学生--教育、游戏职场大众--视频、娱乐、电商高管/政府高层--旅游、读书个体私营--论坛家庭主妇--育儿、星座平台/手机品牌/网络/运营商APP行为定向时段目标用户的浏览高峰时段、转化高峰时段定向|优化方法1、根据目标受众：结合广告主产品的用户属性（如年龄、地域、使用时间段等）设置，提升效果转化TIPs：CPA是智能转化出价2.0，会智能挑选受众流量，因此除了地域、年龄、性别等自然属性外，兴趣定向尽量不要进行设置，放开受众会让广告投放系统更快去学习广告特征，进而更精准放量。2、根据效果数据优化除必选定向外，全量投放，通过“受众分析”报告，查看用户属性分布定向|优化方法•预算额度：广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低•账户余额：账户余额不足，导致广告投放量小•影响计划跑量的最终金额=min（账户余额,组预算,计划预算）预算|常见错误19预算|优化方法根据转化量目标和历史投放效果反推预算如果你的转化目标T是一天20个，转化率CVR是5%。那么，20个转化需要，20÷5%=400个点击。点击率CTR是2%，所以400个点击需要20000展示，如果你定向的客户CPM浮动在12-20之间（也就是一千个展示需要12-20元购买），所以如果要达到20个转化目标，就需要设置20*20000/1000=400元的预算。•流量需求调整投放策略•注意广告组预算与计划预算的限额，保证账户余额充足•提示接近预算时及时提高预算•新计划建议设置较高预算，跑到一定量级再及时调整•持续观察转化效果，按转化成本、ROI、ARPU分配预算2、优化1、设置预算=展现量*展现成本=T/cvr/ctr/1000*受众CPM•T：目标转化量•CVR：转化率。CVR=Conversion（转化量）/Click（点击量）•CTR：点击率。CTR=Click（点击量）/Show（展现量）•CPM：每千次展现成本。CPM=Cost（总花费）/Show（总展现次数）*100022目标受众范围创意素材创意决定点击，图文营销，吸引用户来源产品名称（或与产品相关）附加创意入口位置直击转化支持电话拨打/表单提交/应用下载；表单提交可自定义按钮名称标题：有号召性、煽动力的标题创意展现方式优选方式/轮播方式CPA计划的广告创意控制在3个以内，建议不要使用创意轮播。创意分类/创意标签匹配度/相关度/足够覆盖/足够精准关注点1应时应景的创意是最易被接受的。2不同用户对于同一组产品的不同关注点，可以做多套创意进行测试。3了解用户关注点、兴趣点，可以设置定向投放，锁定目标人群。创意|设置23创意|样式文案均为25字内，阅读时间约为1-5S（据不完全统计）①视觉冲击力大②清晰表现元素③电商使用较多①原生，更像资讯②价格便宜③素材表现力有限④适用于金融类①组合元素，表现连贯②信息较多③原生性较强④电商使用较多①信息较多②表现力更强③绘声绘色④原生性强⑤适用于游戏类①信息较多②表现力强③原生性强原生广告特性：插入资讯流中，需要在极短时间吸引用户注意大图小图组图视频动图24真实性重点突出，针对不同的受众需求设置不同的广告010203不装逼还是朋友，从用户角度出发，坦诚、友好04明确衡量标准，品牌效益or直接转化，控制成本05攻其不备，出其不意，和老梗saybyebye针对性亲近性效益性创新性创意的基本原则：符合产品，打动用户以事实为基础，卖点，价格符合实际创意|原则1234分析受众画像脑补使用场景切入产品卖点研究产品属性创意构思四步论：创意|构思产品优势不突出淡化品牌，激发需求为主产品特性（优势、福利）动机型实力型与竞品相比有较多差异化卖点或优势，创意以强调产品特有卖点、优势为主研究产品属性品牌背书8s迅速连接稳定无压力覆盖全球1亿热点自动过滤危险热点免费联网不费流量随时随地以某WiFi产品为例，其差异化优势较明显，优先选用实力型创意。行业属性产品特性从行业属性及产品特性出发，选择创意类型强弱创意构思四步论1创意|构思分析受众画像有需求可负担能触达头条用户属性男55%女45%单击添加文本单击添加文本产品用户属性18-40岁短视频频道流量高娱乐、游戏兴趣占比高基本要求分析产品用户画像及媒体用户画像，得出目标受众类型创意构思四步论2有省钱心理户外活动频繁每月流量不够有一定wifi安全常识离不开手机游戏、视频产品受众与头条用户完全匹配，均可作为投放目标有迅速上网需要创意|构思提示流量不够，需要免费Wifi产品用户属性当下流量需求大，如喜欢在头条看短视频、玩游戏在户外娱乐休闲场所，如咖啡店等人、电影院等候厅Wifi需求量大，但觉得普通wifi不安全脑补使用场景使用场景根据目标受众类型，脑补不同受众的产品使用场景创意构思四步论3有省钱心理户外活动频繁每月流量不够有一定wifi安全常识离不开手机游戏、视频有迅速上网需要创意|构思将产品卖点切入目标受众的不同使用场景中，完成切入产品卖点游戏&追剧：安全：便捷：流量：创意构思四步论4创意|构思30抽取创意模型中创意点，采用A+B+C的组合方式构思创意。文案素材交叉组合测试创意|蜂巢模型31创意|蜂巢模型创意|测试量大高转化提升预算投放量大低转化缩定向降出价测创意（重文案）量小扩定向提出价测创意效果未达到预期测试oCPC/CPA定向测试预算：低预算测试周期：7天定向：针对素材进行定向（前期精准定向）出价：0.3-0.9之间（根据经验视具体情况）成本：略高于正常考核成本无转化第一阶段：高成本投放测2天暂停投放第二阶段：成本降低提量有转化新素材测试模型注册阶段投资阶段素材内容：以现金红包的形式吸引新手用户注册素材内容：突出信用背书、创意通俗表达、极简的素材样式①针对不同的投放阶段，采用不同类型的创意测试那个卖电器的XX开始做理财了，预计年化收益10%，不跑路红包再也不用抢，XX注册就送380元现金红包创意|测试②控制变量对比测试文案、素材元素真人类的红包文字类的红包传统类的红包微信类的红包表格类的红包同类型不同元素创意测试同素材，不同文案创意|测试大图的形式Ctr1.9%小图的形式Ctr2.4%案例：某红包样式的A/B测试加圆圈标记Ctr3.1%加方框标记Ctr2.6%加“盖章”标记Ctr2.4%次表头底色为黑色Ctr3.5%次表头底色为红色Ctr2.7%次表头底色为蓝色Ctr2.2%“2016年”通用方法命名Ctr1.9%“十一”结合节日命名Ctr2.3%“中秋”结合节日命名Ctr2.2%小图、结合当下节日、白底黑字表头、红色圆圈标记效果最好创意测试创意|测试如何体：如何、怎样、怎么、何以、知道…么揭秘体：（独家、重大）揭秘、爆料、劲爆、（惊天）内幕、真相、隐情夸张体：惊、呆、紧急、吓一跳、围观、竟然、原来、不可思议、疯转否定体：负面词汇（OUT、落伍、亏大了、甩几条街）、不是数字体：价格折扣、收益、截止日期…CTR：7.65%CTR：3.04%CTR：3.32%CTR：3.4%CTR：4.8%创意十大句式创意|句式福利体：