基础第三章_现代企业管理

第三章现代企业管理•企业战略管理•企业计划与决策•市场营销学习要求•1．掌握企业战略的概念与特征。•2．掌握企业环境的结构与特点；熟悉经营环境分析的方法；掌握经营环境的微观和宏观分析。•3．掌握企业分析，包括对企业资源状况的分析、企业能力分析和企业外部环境的综合分析。•4．掌握企业的战略选择，以及各种战略的特点、应用的目的和具体的应用方式等。•5．熟悉企业经营战略的实施与控制。•6．掌握科学决策的要求，确定型决策方法、风险型决策方法以及不确定型决策方法。学习要求•7．熟悉企业计划职能的特点与原则，编制经营计划的方法以及经营计划的目标管理等。•8.掌握市场营销的概念，市场的概念及分类，消费者市场分析和组织市场分析。•9．掌握市场营销管理过程的步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销计划，以及上述步骤的具体内容。•10．掌握市场营销策略，其中包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。第一节企业战略管理•企业战略环境分析•企业分析•企业经营战略的实施与控制一、企业战略环境分析（XP45-50）•(一)企业战略的概念与特征企业战略概念是指企业为了适应未来环境变化，寻求长期生存和稳定发展制定的总体性和长远性的谋划与方略。是企业经营思想的集中体现。企业战略实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡企业战略特征•全局性•系统性•长远性•风险性•抗争性一、企业战略环境分析（XP45-50）•(二)企业环境的结构与特点（XP45-46）行市业场环环境境企业政治环境经济环境法律环境技术环境企业外部环境按照对企业经营影响的密切程度划分：宏观环境和微观环境微观环境宏观环境(二)企业环境的结构与特点（XP45-46）•按照环境的不确定划分：Ⅰ简单-稳定(风险最小)Ⅱ简单-不稳定(风险较大)Ⅲ复杂-稳定(风险较低)Ⅳ复杂-不稳定(风险最大)(三)企业环境分析的方法（XP45-46）1.外部环境的调研方法•获取口头信息•获取书面信息•专题性调研是指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对本企业经营的影响用科学的方法进行预测，为企业进行经营决策提供依据。2.外部环境的预测(四)经营环境的微观分析★（XP47-48）现有竞争对手分析•对手的数目•对手的经营战略•产品差异化•固定成本高低•行业成长过剩顾客力量的分析•客户购买大批量产品•客户具有通过实现后向一体化•客户可以向许多其他供应厂家购买产品•客户改变供应厂家不会增加成本。潜在竞争对手分析潜在对手进入障碍•产品差异化•规模经济•绝对成本优势•进入分销渠道•现有企业的反应•资本需求供应商力量的分析•卖方集中度•有无货源•企业前向一体化•企业是否它的重要客户替代产品或服务威胁的分析顾客消费承受能力顾客购买动机分析企业产品消费群体分析(五)经营环境的宏观分析★（XP48-49）经济环境社会文化环境经营环境宏观分析技术环境政治法律环境•经济体制•经济形势•经济结构•经济政策产业结构分配结构交换结构消费结构技术结构财政政策、货币政策收入分配、产业政策社会制度、政府政策、法律的制定与执行、战争与和平麦当劳、肯德基的中国化二、企业分析（XP50-60）•(一)企业资源状况的分析（YP50）企业资源企业拥有或控制的有形资产和无形资产，包括机器、资本等实物资产及专利、商标、技术秘密和管理等无形资产企业资源分析目的掌握企业现存资源的状况，明确实现未来战略意图和目标的优势资源和劣势资源，为资源的利用、开发和创造提供方向和行动基础资源分析的具体内容•物质资源状况•人力资源•财务资源•技术资源•管理资源•无形资产二、企业分析（XP50-60）•(二)企业能力的分析(YP50-51)能力概念和内容能力是企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务、以满足顾客需要的一种技能。资源的开发和利用活动分成两大类，即基本活动和支持活动。基本活动支持活动企业能力的分析方法•纵向分析•横向分析•财务分析企业能力评价的标准•效率是指实际产出和实际投入的比率•效果是实际产出达到预计产出的程度生产加工，成品运输，市场营销，售后服务采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施二、企业分析（XP50-60）•(三)企业内部条件和外部环境的综合分析——明确企业的战略目标(XP52-54)企业内部条件和外部条件的综合分析——运用SWOT分析方法S企业内部优势；W企业内部劣势；O企业外部环境机会；T外部环境的威胁企业进行SWOT分析的程序：•分析外部环境，找出机会和威胁等关键因素•分析内部资源和能力，找出企业内部不利和有力的因素•对各种关键因素加权平均作出总体评价•在SWOT上定位，确定企业战略能力•进行战略分析SWOT分析•5步4选择WO多种经营战略STST扭转战略WO增长战略SO防御战略WT二、企业分析（XP50-60）•(四)企业的战略选择(XP54-60)•1.总体战略总体战略进入战略购并战略内部创业合资战略发展战略特许经营稳定战略撤退战略分包卖断拆产为股/分拆管理层与杠杆收购资产互换与战略贸易第一产品或服务横向发展纵向发展前向一体化前向一体化多样化相关多样化不相关多样化收购产品、服务、股权市场占有率——以退为进，不是撤出宗旨、目标不变，整合现有，增加竞争二、企业分析（XP50-60）•(四)企业的战略选择(XP54-60)•2.一般竞争战略低成本战略•1.降低成本的途径•实现规模经济•应用专利技术•改善原材料•2.制定原则•领先原则•全过程低成本原则•总成本最低原则•持久低成本原则差异化战略•1.实施差异化途径•使用具有独特性能的原材料和其他投入要素•开展技术开发活动•严格生产作业活动•特别的营销活动•扩大经营范围•2.制定原则•效益原则•适当原则•有效原则重点战略•着眼于在目标市场上取得成本的优势•着眼于在目标市场上取得明显的差别优势总体战略的核心二、企业分析（XP50-60）•(四)企业的战略选择(XP54-60)•3.不同行业的特点衰退行业的战略•1.战略影响因素•需求状况•退出障碍•竞争格局的变化•2.行业的战略制定•领导地位战略•合适定位战略•收获战略•迅速退出战略成熟行业的战略1.成熟行业特点•销售增长缓慢，市场占有率竞争加剧•成本和服务成为竞争的中心内容•行业利润水平下降•行业生产能力增长缓慢•2.企业可以制定相应的战略对策新兴行业特点技术的不确定生产成本高，但下降非常快风险大新兴行业的战略制定进入时机的选择竞争方式的选择•限制进入方式•鼓励进入方式•放任方式明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适的买主、工艺流程的选择、参与国际竞争三、企业经营战略的实施与控制（XP60-62）经营战略的实施•建立与实施经营战略相适应的企业组织•合理配置资源，制定预算和规划•调动群体积极性，实现战略计划•建立行政支持系统，实现有效的战略控制企业经营战略的控制战略控制特点•战略控制系统是开放系统•战略控制的标准是企业的总体目标•战略控制功能要使战略规划既有稳定性，也要允许其随环境的变化而变化战略控制基本要素•战略评价标准•实际成效•绩效评价战略控制的方法•事前控制：未雨绸缪•事中控制：狗追兔子•事后控制：亡羊补牢战略控制组成•制定评价标准•进行实际成效与标准的对比分析•针对偏差采取纠偏行动第二节企业计划与决策•科学决策的要求与方法•企业经营计划一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(一)决策科学化的要求：•合理的决策标准•有效的信息系统•系统的决策观念•科学的决策程序•决策方法了科学化一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(1)量本利分析的原理——找出盈亏平衡点。方法：图解法和公式法。一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）•原理——边际分析理论•分析方法：确定总成本、固定成本、变动成本、总边际贡献找出盈亏平衡点（图解法、公式法）进行边际收益分析经营安全状况分析销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(二)确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(1)量本利分析的原理——找出盈亏平衡点方法：图解法YB销售收入S=P·XC总成本TC=C1+C2·XE变动成本V=C2·X亏损D固定成本C1X0X盈亏平衡点公式法:销售量法：X0=C1/(P-C2)销售额法：S0=C1/(1-C2/P)一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(2)边际收益分析边际收益是销售收入与变动成本的差额。边际收益总额D=(P-C2)·X=d·X=C1+Pr单位边际收益d=P-C2=D/X利润Pr=S-TC=P·X-(C1+C2·X)=(P-C2)·X-C1=D-C1边际收益率是边际收益与销售收入的比值。Di=D/S=D/X·P=d/p=(P-C2)/P=1-C2/P一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(3)经营安全状况分析安全余额＝实际（预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额安全余额＝实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X经营安全率在0～1之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20％的时候，企业就要做出提高经营安全率的决策，提高经营安全率的途径：增加销售额；将盈亏平衡点下移。一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(3)经营安全状况分析安全余额＝实际（预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额安全余额＝实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X经营安全率在0～1之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20％的时候，企业就要做出提高经营安全率的决策，提高经营安全率的途径：增加销售额；将盈亏平衡点下移。一、科学决策的要求与方法（XP62-70）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(4)销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析•量本利分析法可用于确定达到目标利润的销售（量）额目标销售量：XE=(C1+P2)/(P-C2)目标销售额：SE=(C1+P2)/(1-C2/P)P2—目标利润XE—达到目标利润的销售量SE—达到目标利润的销售额•可用于生产方法盈利性对比分析•临界销售量=（方案Ⅰ的固定成本-方案Ⅱ的固定成本）/（方案Ⅰ的单位变动成本-方案Ⅱ的单位变动成本）2.线性规划法3.微分法一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(三)风险型决策方法：1.风险型决策方法具备五个条件：•⑴有一个明确的决策目标•⑵存在两个以上可供选择的决策目标•⑶存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态•⑷可测算不同方案在不同自然状态下的损益值•⑸可算出各种自然状态发生的概率。2.风险型决策类型：•收益矩阵•决策树•敏感性分析一、科学决策的要求与方法（XP62-70）风险型决策——决策树决策树的分析程序：绘制树形图，计算期望值，剪枝决策。一、科学决策的要求与方法（XP62-70）(四)不确定型决策方法：1.不确定型决策方法具备的条件：•⑴有一个明确的决策目标•⑵存在两个以上可供选择的决策目标•⑶存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态•⑷可测算不同方案在不同自然状态下的损益值2.不确定型决策方法：•悲观决策标准——华德决策准则（悲观原则）：“小中取大”•乐观系数决策标准——赫威斯准则（折中原则）折中期望值=乐观系数