大型滨海旅游度假产品：整合营销策划方案1552108693

清水项目整合营销方案目录A市场篇总体特征海南前景度假市场B定位篇项目分析价值体系项目定位C整合执行篇如何整合重要节点阶段执行PARTA市场趋势篇总体特征海南前景度假市场海南发展趋势1关键词：一省两地：新兴工业省（西部）、热带高效农业基地（中部）、热带海岛休闲度假胜地（东部）博鳌论坛：亚洲论坛永久性会址，高端国际会议每年有近百场，博鳌VIP国际商务机场现正兴建国际旅游岛：08年国务院函复通过，内容有免签证时间30天，直航海南-台湾,国际航线60条等自由贸易区：条件逐步成熟，将涉及自由投资、自由贸易、自由旅游、自由购物、自由留学等内容，已签批四处免税店亚洲国家联合会：由博鳌论坛和亚洲合作对话等为基础组建，未来秘书处选择设在博鳌。海南发展趋势2之于本项目：清水项目是海南“一省两地”定位中“热带海岛休闲度假胜地”的重要组成部分，意义重大。清水项目站在海南未来发展趋势的高度，建立在海南与亚洲、世界对话的平台之上。随着亚洲论坛、国际旅游岛、自由贸易区等利好政策的逐步成熟和落实，清水项目将发挥更大的样板式作用。度假市场趋势1旅游业是海南的支柱产业，空气清新、气候适宜、蓝天、大海和热带雨林同在的美丽休闲胜地，为海南带来每年1600万游客的人气，创造巨大经济效益。旅游客源结构发生变化。高端游客和海外游客增速快于国内游客。譬如06年，俄罗斯游客比2005年增长190％，韩国游客增长80％，日本游客增长50％。同时，进入海南开发旅游度假地产的发展商渐多，香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加坡星狮集团、新世界、华润、中粮集团、富力地产等，海南地产进入一个新阶段。阿尔卑斯山度假市场趋势2东海岸是海南的最佳旅游度假带。海棠湾将被打造成国家海岸，香水湾定位为珍珠海岸，亚龙湾、三亚湾相对成熟，清水蓄势待发。海南对外促销口号为“海南岛：热带中国”，将建成国际旅游岛。之于度假地产，三亚认同度始终最高，其它区域虽有不错的旅游资源，但仍未为众人所知。海南旅游度假地产，其外销性非常明显，外销区域也在逐步扩大。小结对于越来越开放和发展的中国，对于喧嚣浮躁充满压迫感的都市，旅游度假、休闲养生成为一大趋势，这为海南地产市场外销提供了广阔的空间。清水开发时，时值海南建省20周年，对海南是一个新开始，对雅居也是一次新里程。就目前而言，度假物业市场真正得到认同的只有三亚，而其成功之道除了得天独厚的资源优势外，区域定位的清晰与成功推广也是关键，很有借鉴意义。一方面消费者日益认同海南度假物业的优越，另一方面诸多品牌发展商陆续进入，机遇与挑战并存。总体而言，海南旅游地产远未发展成熟，尤其是具综合优势的复合型旅游地产更是稀缺，另一方面，旅游地产的开发模式和推广策略比较雷同。PARTB定位篇项目分析价值体系项目定位项目分析价值体系项目定位项目基本情况区位：背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口占地：15000亩，总投资130亿交通：①海南东线高速公路，从英州镇和新村镇出入口可直接到达本区块；②海榆省道从地块北侧东西穿越；③东环城际高速铁路（海口－三亚，09年竣工后两地只需80分钟车程）途径本项目；④距三亚市区和三亚凤凰机场仅40分钟，距海口2.5个小时，离广州60分钟飞行时间。主要物业类型：独立别墅、联排别墅、小高层、酒店式公寓配套设施：高尔夫球场、五星级国际酒店，会所、学校、大型商业街、游艇码头等主要景观资源：12公里海岸线、沙滩、海景、山景、湖景、中央公园、园林景观等项目优势S雅居品牌优势：香港上市公司/12城53盘/广东地产五虎/广东资信20强/世界建筑视野/构筑未来地标/远见心建共建未来项目规模优势/成片整体规划/12公里海岸线/景观丰富而稀缺/产品丰富多样/酒店、高尔夫等高端配套设施完善/温泉等交通便捷/到达各著名旅游景点便利/先进物业服务/国际规划设计团队/国际酒店管理团队SWOT分析项目劣势W当地旅游业尚属起步阶段，旅游基础设施薄弱。而雅居初次涉及海南旅游地产市场，开发、管理经验不具优势。陵水当地落后经济环境制约，尚需较多外力，本地可利用资源不足；良好海滩资源短期内尚难以充分体现。当地人文环境落后，文化底蕴不够，项目赖以发展的人文条件要重新打造。周围环境如农田、养殖用地、防护林等现状景观太差，原生植被种类不丰富。SWOT分析项目机会O海南良好未来发展趋势，建省20周年，清水项目启动正是最好时机。十一五重点工程，有政策和相关部门大力协助。旅游及其旅游地产市场现正兴起，大有可图。另一方面，当前旅游地产整体开发水平较低，抓住时机，可赢得先发优势。东环铁路、国际旅游岛、国家级别海岸等诸多利好，项目可整合利用资源空间较大。集团全国发展，各地项目资源较丰富，可利用机会较多。SWOT分析项目威胁T随着东海岸开发升温，地产巨头纷纷涌入，部分项目陆续启动，未来竞争激烈。香水湾、亚龙湾等项目抢先启动，占得先机。清水项目工程和推广需加快。三亚已深入人心，相反陵水无论认可度还是知名度都偏低。初次涉足旅游地产，清水整体开发的系统性和可持续性都会遇到诸多意想不到的问题。SWOT分析核心思考问题1：如何使区域板块迅速得到认同，复合资源最大价值化？核心思考问题2：项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播？优势S劣势W机会O威胁T借势而出树立标杆避重就轻淡化劣势化解威胁脱颖而出整合优势储蓄能量项目核心竞争力排序如下：1）一线优质海湾，12公里海岸线2）复合性稀缺：海景+五星级酒店+高尔夫+温泉3）离三亚机场仅40分钟车程项目核心竞争力概括：大三亚罕有至大规模六星级度假湾区定位要素洞察↗市场纵览宏观上，海南旅游市场方兴未艾，资源性地产空间较大，但诉求方向过于雷同，差异化不强，且太局限于海南本身。定位同样缺乏高度，且差异化不强，相应未来开发市场前景虽然乐观但市场细化不够，市场容量远未激发出来。项目分析价值体系项目定位世界代表性滨海旅游度假区美国夏威夷群岛泰国普吉岛印尼巴厘岛西班牙阳光海岸塞班岛站在巨人肩膀上可以看得更远，师夷之长技以制夷。面向全球市场，参与国际竞争，或巧妙借势，比肩世界代表滨海区，是清水项目应具的国际视野。他山之石，可以攻玉著名旅游度假区的天下大势以世界的眼光，聚焦清水比弗利山庄新西兰·霍克湾印尼巴厘岛澳大利亚黄金海岸浅水湾长岛戛纳阳光海岸夏威夷普吉迪拜对手略览清水城市的格调的•万科浪琴湾•东方巴哈马•香水湾1号•鲁能三亚湾自然的品牌的•亚龙湾公主郡•半山半岛项目定位要素洞察↗项目分析价值体系项目定位•时代海岸大三亚市场品牌竞争现状亚龙湾香水湾三亚湾海棠湾自然资源优势类似，需求同质化1、高端过高，低端很差，没照顾到中端及中高端主体客层2、简单度假型供给,不能满足中高端客户的精神层面消费上中高端选择面小，消费力流失区域市场细分不够,整体推广质素较低目前无整体素质优秀均衡的项目出现清水但随着各大品牌的相继进入，市场竞争将变得激烈，区域市场将在两三年内进入一个新的竞争平台。中国旅游地产品牌项目竞争占位分析深圳华侨城－－花园中建造城市成都芙蓉古城－－中国传统民居大成鲁能三亚湾－－滨海旅游地产先行者广州东方夏湾拿－－拉丁风情小镇南宁嘉和城－－欧洲城邦，一世悠然每一个成功的项目，都有自己独特的品牌占位。定位要素洞察↗客群分析核心大城市雅居各地项目所在地本项目东北海南珠三角港澳中国二线城市俄罗斯、日韩目标客户区域构成示意项目分析价值体系项目定位定位要素洞察↗主力客户群基本指数1、人群构成：私营企业主、工商界人士、高级专业人士A、城市上层阶层，私营企业主、外资企业高管B、行业精英，如教授、医生、律师、会计师等2、年龄结构：35－55岁之间，以中青年为主。3、文化层次：高文化学历，高端客户中部分有国外留学经历4、经济基础：可使用储蓄在100万元以上，有持续稳定收入来源5、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。他们的度假居住理想优越的自然环境或稀缺资源交通畅达完善配套与物业管理优秀的建筑品质高素质的居住氛围可接受的合理价格值得信赖的发展商品牌第一类主力客户第二类外围客户第三类远距客户各区域客户消费需求分析A.核心城市：上海、广州、北京等大城市，有效消费力充足，有意置业或投资海南；消费力分流明显，由于争夺这批客户的对手太多，导致竞争异常激烈B.雅居高端业主：品牌忠诚度高，2.5次置业潜在主体，老客户的财富积累明显，且对雅居品牌认同度相对较高A.二线城市：其对海南旅游地产市场较为关注，但选择范围较多，预计未来，本项目也会吸纳不少本类客户，将消费洋房为主B.东北：因东北天气寒冷，秋冬季节来海南过冬的客户量不少，合适的产品可满足其过冬和度假的需求C.珠三角、港澳：有一定比例倾向于置业海南，侧重于度假及投资A.海口、三亚：城市中上班，周末渡假为辅（以5+2形式为主）B.来海南旅游较多的国际客户：俄罗斯、日韩等C.其它：预计项目将吸纳少部分与东海岸各项目有业务联系的生意人来此置业主力客户外围客户远距客户精耕细作内拉外推资源借助前期重点消化雅居高端业主和核心城市，为项目后续推广搭建核心客户平台依靠区域影响力和外围推广拉力带动，以及与珠三角品牌攻势合力夹击对本土与其它各地客户主要借助其它可利用销售资源与品牌战略以及区域影响力等进行综合带动各区域客户推广策略指引项目分析价值体系项目定位小结综合项目的SWOT分析和地块要素分析，本项目是一个多元丰富、系统复合开发的泛地产项目。针对竞争对手的分析，本项目关键在于如何取得竞争先发优势和建立核心竞争力。本项目客户群的选取应有的放矢，循序渐进；重点市场精耕细作；次级市场推拉结合；其它市场以借助外力为主。基于项目丰富的内在价值，在推广和销售中，需要一个具延展性、包容性、科学性的概念来包装。概念之下的综合价值体系是项目推广的基础，如何提炼也是关键。规划：1.5万亩热带滨海新城环境：自然环境之上的设计建筑：热带风情的现代主义社区：滨海新城的功能配套风格：度假、热带、人文（热带中国，自然休闲，配套成城）未来国际滨海新城度假最佳体验的融和现代MIXCITY现代的自然热带、人文交融区位：东海岸旅游度假胜地东海岸的核心地段自然的,休闲的,城市的项目价值屋价值体系项目分析项目定位1、区位价值东海岸顺应中国建设“国家海岸”的目标，借势三亚，打造海南“旅游度假休闲胜地”的标杆性项目2、规划价值1.5万亩至大规模国际滨海热带风情旅游度假湾区大品牌大盘时代的杰作国际顶尖设计团队联袂世界著名酒店联手开创3、景观设计价值自然之上的设计沙滩、海洋、空气、阳光、温泉、椰林……与自然和谐共生，让自然最自然的存在项目价值体系分解4、社区高端配套价值滨海新城的功能形态高尔夫、星级酒店等高尚元素商业街等现代城市功能配套5、社区风格价值热带风情的现代主义热带中的现代、丰富不是东方，也不是欧式，是具热带风情的国际化现代社区人文情调与居住氛围6、物业管理价值品牌物业管理机构集约、复合功能服务个性化品牌物业管理内容价值体系包装高端居住价值联盟四季如春会所流动景观水体系18洞国际高尔夫球场国际双语幼学区大管家总督制物管滨海风情商业街白金五星级酒店落荫木栈道国宾级高尔夫大宅全体系室内精装生态商务区贵族游艇会12公里纯美海岸线山地体育运动公园10国风情温泉谷洞察人性和世界真正解读产品对位并塑造消费者价值观雕塑品牌核心价值和客群精神层面心有灵犀项目定位项目分析价值体系定位依据与标尺富有穿透力与竞争对手明显区隔富有感召力和创意空间案名清水案名诠释1、包容性强，能涵含所有的度假形态；2、清水两个字喻意美好，湾则展示海的最美一面；3、香港清水同样蜚声海外，可予以借势。项目整体定位全球度假胜地的中国样板整体定位诠释1、最好的定位就是占位，占据独特的位置，竞争对手无法复制；2、与全球度假胜地比肩，巧妙借势迅速提高项目整体档次；3、“中国样板”则是独特的差异化传播，成功高端占位，同时揭示了项目所有构成元素的高标准。