贵州茅台酒定位策略变迁

贵州茅台酒定位策略变迁茅台酒简介贵州茅台酒独产于中国的仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖、杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖，有“国酒”之称。茅台在2010年度中国酒类品牌价值的评比中，以531.46亿元居首位。2012年公布的《中国500最具价值品牌》的榜单中，茅台的品牌价值达到562.37亿元。茅台定位策略：建国-改革开放初期新中国成立后，茅台就有了“国宴第一酒”的地位。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。茅台一直以“国酒”自居,处处流露出“国酒”的尊贵气息,让人感到一种严肃和距离，而不能与之亲近。从1975年开始，乘坐中国民航国际航班的旅客都免费赠送茅台酒1瓶。后来改为免费供应，直到20世纪80年代末取消。茅台酒之所以自居“国酒”，还因为其鲜明的政治身份，几乎新中国的政治风云人物都与茅台有不解之缘，毛泽东、周恩来、陈毅都曾对茅台酒大加褒奖。茅台酒的政治色彩，使得茅台酒在一定程度上代表了权利和尊贵。“酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌，靠的恰恰是品质加媒体宣传，还不具有明确的要做广告的意识。这一时期的广告，没有刻意的营销，但却在当时的社会环境中，借政治之风，而独树一帜，其创意尚可。茅台定位策略：90年代中后期将自己定位为“国酒”的茅台，一直以来都是以国酒的方向宣传和策划自己的形象，此类广告多展示宏伟大气的场面，以万马奔腾、或是飞龙在天来体现国酒的气质。此酒是“国中琼浆，酒中玉液”，尊贵、典雅，拥有和谐中国、盛世千载的传统。而那句“滴滴华香液，凝聚中华情”更是“国酒”的体现。茅台终于在90年代中后期在电视上露了相，但广告缺乏核心诉求，仅仅处于广告初期阶段。茅台的广告诉求是“国酒”，至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。总之，其广告毫无创意可言。个人分析认为，这一时期受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去，消费者能力大大减弱。而受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒的消费群体成长起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群，所以市场竞争，使得茅台对市场营销与品牌定位重视起来。茅台定位策略：新千年,多元化茅台打“健康”牌贵州茅台酒厂名誉董事长季克良:“啤酒说自己是液体面包、红酒说自己是液体蛋糕、威士忌说自己是生命之水，能够喝出健康。我们的茅台同样能喝出健康，它是有机食品，适量饮用有益健康。”茅台“护肝说”曾得到由中国工程院院士、原上海医科大学校长、著名肝病学家汤钊猷担任主任委员，9名著名肝病专家组成的鉴定委员会的肯定。这一发现，在医学界和白酒界引起了不小的震动，也使茅台酒在这一领域开辟出了新的广告价值。的确，茅台从健康的角度做宣传对它的酒营销气到了很好的作用，人们出于的健康和长寿的看重就会去饮茅台。新闻报道：很明显，在国酒的定位基础上，茅台又增加了“健康”这一定位，这么多广告以及舆论宣传，总结而言，无非是“茅台酒是健康酒”。2009年跟风五粮液的“黄金酒”而推出“白金酒”，在保健酒市场与之分庭抗礼。白金酒广告：://v.youku.com/v_show/id_XNDY3NTQyMTA4.html这则广告完全符合保健酒的广告标准，儿女拿着白金酒回家看望父亲，情节虽是老套，但是符合国人的送礼情节。无创意可谈。这则广告，可说是茅台中的经典。葛优的“用小杯喝，更讲究”这句台词与独特的绅士形象已经成为了经典，它不仅只是对酱香酒中白金酱酒的宣传，也是对酱香酒作为贵族酒的彰显。通篇倡导“讲究”的喝酒文化。广告语深入人心，用简单一句话阐述了深刻的品酒文化，创意不言而喻。茅台葡酒萄茅台啤酒2000年，茅台集团推出了茅台啤酒，第二年推出茅台葡萄酒。就算是中高档啤酒，但还是不免自降身份。由高档向低档延伸往往会损害品牌价值。茅台在消费者心目中是一个中国名牌白酒的形象，因此其将茅台品牌向中低端市场的延伸将是得不偿失的。2002年，贵州茅台股份有限公司相继推出普遍43度，53度，39度茅台王子酒和茅台迎宾酒。这类产品刚开始的售价在100元左右，填补了茅台酒股份公司在中低端白酒市场的空白。茅台打“低价”牌茅台走平民化道路却有些不妥。低价吸引了更多的顾客不假，但容易降低品牌价值，不应再将“茅台”两字写在迎宾酒和王子酒之前。定位成功的关键就在于具有排他性。而现在的茅台，没有发扬光大这些历史沉淀下来的、其他竞争对手根本无法拥有的品牌资产，相反却去走“健康”、“低价”这种平民化路线，这只有短期利益。2011年底，王子酒和迎宾酒的因大幅提价，造成其产品的普遍滞销。国酒的文化说“健康”本就牵强附，针对“护肝说”也引发的各种争议和负面新闻。我想没有哪个买茅台是因为它是健康酒，而不是因为它世界闻名的国酒身价和高昂的价格。王子酒也是如此茅台迎宾酒广告创意平平=.html广告除了切合产品主题之外，没有任何独到之处，广告风格画面类似，情景俗套，没有任何惊喜。或许茅台从未认同自己是奢侈品，但在大多数中国百姓（中低层消费者）眼里，它的高价俨然还是一种奢侈，中低层消费者的欲望是无穷的，他们会希望一降再降，而低价会丧失原有的高端消费的忠实顾客。一个高端的品牌不应满足需求，而是控制需求。例如，LV每年的款式有多少，上市速度有多快？肯定不会像ZARA那样，从设计、生产到零售店出售成品只要12天，而且品种繁多，被服装业誉为“快时尚”的成功典范。但ZARA最多也是一个时尚品牌，而不能成为奢侈品品牌。也印证了那句老话：潮流很难成为经典。茅台打“奥运”牌偏离产品本质主题，更不用谈创意表现手法，故弄玄虚，隐晦的言辞使得“酒文化”的阐释变成了“水概念”的表述。广告大半都是在说水：表现水的柔美、性灵，唯独闻不到“酒香”。只有后半段的喝酒镜头，产品镜头，和最后，才使人恍然大悟，原来这是酒广告。“茅台水立方”在品牌创新上犯了一个大大的错误，那就是——把“酒文化”的厚重阐释变向成了“水概念”的时尚表达水立方广告茅台微电影《杯酒人生》整个微电影情节总体讲述的是一个从农村来的屌丝如何逆袭成为都市金领。茅台出现在三个桥段：在屌丝成功的道路上，和客户喝茅台，在婚礼上，和老婆喝茅台，在功成名就时，和老爹喝茅台。电影本身诉求的应该是人生的的重要的时刻，应该有茅台的陪伴。就其创意而言，两个字“贫乏”。跟风微电影之流，茅台又不是时尚产品，年轻人也不是主要消费群体。电影情节平板无新意。既然做了微电影，又不好好推销，那又何必浪费人力物力拍出来。总结：定位的多元化，反而让人无所适从，造成模糊混乱的品牌定位形象，“平民化”看似能迎合更多的消费群，实际上是自降身价，这很有可能使茅台赴派克笔的后程；联系茅台的悠久历史，保健并不是其百年常青的关键因素，把茅台定位于健康酒这种功能性概念，不仅忽视了其深厚的文化背景，落入俗套，更远远背离了其特殊地位。“茅台代表了什么”，这个问题到现在仍然显得模糊不清。同绝对伏特加清晰专一的品牌定位相比，可以说模糊混乱的品牌定位是茅台品牌发展模式的一大败笔。Over~