华润幸福里提案090118

华润·幸福里全程推广案天橙中国传播机构//天橙广告（深圳)幸福里项目组//09/01/18合肥·望江西路DONGGUAN·DONGCHENG工业的繁荣是望江路给合肥市民最美好的回忆，望江西路，从蜀山区贯穿至高新区，合肥西边重要的干道之一，是蜀山区、政务文化新区和高新区交错影响、辐射的区域，。随着合肥“141”城市空间发展战略的实施，望江路一带被置于北部老城区、南部政务区和经开区、西部高新区和科学城、东部滨湖新区等五大板块之中，已经由过去的城乡结合部变成现在城市中心腹地和新老城区的交会点，由过去城市建设的过渡区域、边缘区域变为现阶段城市建设的重点区域、热点区域。望江路，打造合肥标杆地段华润·幸福里地项目城市扩张新城老城中心望江西路，城市枢纽配套齐全城市升级问鼎城市扩张的价值高峰工业的繁荣是望江路给合肥市民最美好的回忆，望江西路，从蜀山区贯穿至高新区，合肥西边重要的干道之一，是蜀山区、政务文化新区和高新区交错影响、辐射的区域，。随着合肥“141”城市空间发展战略的实施，望江路一带被置于北部老城区、南部政务区和经开区、西部高新区和科学城、东部滨湖新区等五大板块之中，已经由过去的城乡结合部变成现在城市中心腹地和新老城区的交会点，由过去城市建设的过渡区域、边缘区域变为现阶段城市建设的重点区域、热点区域。合肥·望江西路华润置地有限公司是中国最具实力的综合型房地产公司之一，主营业务为物业发展和物业出租，已进入北京、上海、深圳、成都、武汉、合肥、杭州、无锡、大连、宁波、长沙、苏州、重庆、沈阳、厦门、天津、绵阳、南宁等十八个城市，连续四年获得“中国蓝筹地产企业”的殊荣。品牌项目华润置地70年品牌建设创造美好生活企业公民社区规模：28万平米大型社区交通区位：位于望江西路与合作化南路交接处，城市中环新商圈。功能组团：10000都会园林区域环境：区域发展成熟，辐射能力强人文环境：较为集中的工作、生活地地项目幸福里望江西路·城际主轴超大规模·都市庭院宽阔领地·完善配套尊荣享受·占尽未来结论策略方向远见“时”——紧跟时代，创造未来先行“势”——奠定大局，形象第一开旺“市”——全胜开局，赢取口碑做实“事”——细节制胜，完美体验第二步/战略思想运筹——推广策略所有的推广都在寻找下列三样东西--对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见--说什么传送什么讯息，可以让他相信或感动--如何说用什么方式说？刚性需求的年代，产品决定客户对望江西路感兴趣的地缘性白领阶层刚性需求下的白领阶层是不可忽视的客户群体之一，地缘性客户首次置业/本区域的住宅改善升级需求客户。政府公务员和行政事业单位从业人员主要在附近政府工作，及相关行政行业，来自蜀山区周边。附近企业高层区域产业特性客户具有一定的经济实力，居住环境待改善。区内及周边私营业主交通延伸辐射区域的客户，望江路及合作化路沿线的需求客户。投资客对合肥及片区未来前景看好的投资客目标客户基本描述主力客户次要客户社会身份:城市(准)精英阶层在社会中占据相当的比例，未来将对社会经济、文化、政治等均起到推动作用；在经济基础上，属于潜力无限的精英阶层，在社会地位上，属于上升阶层。置业习惯上，理论多过实践，看重楼盘的综合素质，会选择均好性强的住宅。他们通过自身在城市中的奋斗已显成就，对于居住品质的要求不仅仅限于空间层面，虽经济实力尚不雄厚，但在买房时仍很挑剔，原因在于其对居住、地位、品味等多方面均有较高要求。有较强的个性化差异，有着宽广的生活视野，他们都有着丰富的阅历及积极的价值取向，对社会的各个层面都有自己独到的理解与观点，涉及事业、人生、家庭、审美、生活等等。他们很清楚自己不仅仅是在寻找一个家，更多的是寻找一个可以彰显自己身份，可以享受高质素生活的居所。客户需求分析之共性特征那么，他们的心里平衡点在哪里？安徽大学吴博士表示，“近期国家出台楼市新政短期能起到提升市场信心的作用，但长远来看，市场仍然处在调整期，只有真正找到买卖双方心目中价与量的平衡点，东莞楼市才会真正活跃起来。”对生活空间的要求！对生活质素的追求！对生活价值的追求！对生活荣誉的追求！结婚,4现租房,12给老人住,3离公司较近,11现房小，换大房,2投资,7与家人居住较近,3024681012结婚给老人住现房小，换大房与家人居住较近从刚性需求上可细分为八大族群八大置业需求客户分类界定深层需求剖析1.租房族2.就近族3.结婚族4.父母族5.子女族6.同住族7.换房族8.投资族节省租金节约成本憧憬幸福孝敬/舒心成长烦恼紧密情感提升品质期待升值将他们进行提炼、升华满足圈层交流满足价值平衡满足家庭享受满足面子需求满足升值期望从心理需求上可细分为他们最想要什么八大生活体验满足身份荣耀满足时间掌控满足品质苛求和目标人群有沟通力的八大利益点什么样的房子会打动他们？品牌地产：专注品质地产建设的华润置地便利交通：宽阔的大道，畅通的出行。区域前景：中心化已是未来，是潮流，也是趋势身份面子：拥有一个品质大社区、拥有一个宽阔的社交圈层……舒适庭园：香樟树围合的阳光庭院与绿色交响，是他们窗前的寻常背景阔绰户型：舒适的居住，和宽裕的享受高尚物管：主人第一，服务第一教育设施：艺术的熏陶，从孩提时代就开始了社区氛围：脚步可以停下来，眼睛却停不下来。生活配套：大型商业街区悄悄的提醒我们，这里早已备妥了他们想要的我们有什么？我们有什么？1、交通区位通达开阔位于望江西路与合作化南路交界处，坐享四通八达的交通优势，捷运交叉、极具区位价值；2、生活享受广阔开放28万平米社区，大面积庭院组团绿地园林、特色商业街、多功架空层泛会所以及各种齐全的配备设施，打造全方位、一体化的丰富生活空间；3、社区视野宽阔无阻宽至数百米的楼间距，珍罕空间视线，充分舒展视野、驰聘胸怀；4、居住尺度开放阔裕建筑设计汇集ARTDECO之精义，于细节处用足心思，充分体现以人为本、舒适为准的居住空间打造标准；5、人生视野开阔高远宽阔的视野相伴人生之路，以开阔的心胸、开阔的人生，成就不凡的事业，人生越走越阔绰。6、品牌地产品质阔区一步到位的超阔的社区，拉高、宽首次置业的生活环境档次。产品特性的深度挖掘需求层次的高度满足形象定位要求寻找华润·幸福里的X密码宽生活来了省会大都会圈的方向，让合肥的未来与世界没有距离。通达开阔的城际交通，生活的世界变宽了自有的大型商业配套的完善，让生活更加丰富，生活的享受变宽了宽阔错落的产品线绝无仅有，珍罕空间视线，生活的视野变宽了ARTDECO创新的建筑及户型，让生活的舒适更加富裕，生活的空间变宽了更多的大社区人文沟通，人脉平台扩展了，事业开阔了，生活的圈子变宽了贴心的物管，个性化的服务，智能的保障，生活的服务变宽了匠心的现代的都市庭院园林,无障碍宽景视野,活氧生活，生活的风景变宽了优越的性加比，价值的发展空间放大了，生活的价值变宽了宽生活X=1、宽生活是一种和谐和谐的美总在不经意间吟唱，令人醉心不仅仅是那一幢幢掩映在自然外衣下的建筑，更是那一幅幅人、建筑、自然交融的画卷。巧妙的围合，现代的风尚，思考了人性的宽建筑，就是和谐的代名词。2、宽生活是一种享受生活互动，每一个细节均控制在指掌之间。享受望江西路成熟市政配套，享受一应俱全的生活设施，享受四通八达的便利交通，享受完整的智能现代化。同步了历史的宽环境，就是享受的代名词。3、宽生活是一种情趣匠心独运的都市庭院园林贯穿，每一幢建筑都能允吸到莲藕的芳香，每一条石径都在见证纯氧快感。每一天，这里都上演最让人心动的美丽风景。雕琢了快乐的宽阔园林，就是情趣的代名词。4、宽生活是一种喜悦喜欢清晨的第一缕阳光，于是设计更宽的客厅让她走的更慢些；喜欢午后的那阵微风，在风经过的地方设计更大的阳台去拥抱她；喜欢繁华的城市，设计一个落地大窗去欣赏她。一天中每一刻的风景都有建筑去配合。在幸福里，居所，不只是空间的艺术，更是体现时间的杰作。包容了自然的宽空间，就是喜悦的代名词。5、宽生活是一种美善走过那棵香樟树的时候，常会遇到他，见了面总会说句：回来了！说的声音不大，却象午后的阳光，暖洋洋的。我不认识他们，我知道他们住在幸福里——和我一样。邂逅了温情的宽阔家园，就是美善的代名词。阐释►新一目了然项目属性►丰富城市，区域差异性价值体现核心，现代，焕发活力►宽阔的生活，升华至感性的层面，喻意入住开阔的空间，从此更可开阔生活视野、拓宽事业道路、让人生到达豪阔境界；23万㎡都市庭院宽生活领地阐释区位通阔、空间宽阔、视野开阔、人生豪阔，是谓“宽”；齐全完备的配套设施、以城市全功能综合性打造大规模社区，是谓“幸福庭院”；宽生活，传递核心价值，且与人们的心理愿望呼应。幸福庭院宽生活备选：一切超乎想象品牌传播组合幸福庭院宽生活价值引导幸福来了，你准备好了吗幸福庭院宽阔·无限一步到位，幸福里28万m2都市庭院宽生活领地——项目差异化概念层面今天，让幸福回家！不同人的幸福里都市中心生活的典范事实支撑文明的进化生活的洗礼价值的飞跃幸福时刻来了28万平米的中心生活城国际品质，超值享受城市荣耀，人居地标品牌阔区，品位保证1、你的婚房2、私人空间3、为了父母4、为了儿女5、欢乐家庭……第三步/战术部署——阶段创意年度阶段划分说明：根据销售和品牌脉络，我们在此只做出从推广启动的阶段假设划分导入期2月6月5月4月3月营销节点传播力/影响力（全面造势，引起注意）形象/核心价值/开盘引爆（奠定市场话语权）产品/细节演绎（理解说服）群体/消费体验（口碑效应）蓄势期丰满体验期推广重点09/1月7月8月9月幸福里整合推广一年执行的阶段策略规划10月新攻势新品上市11月09年1-3月传播阶段扩→阔广→阔宽→阔公关活动营销节点重点渠道传播目标传播主题2009，东莞阔起来！幸福里整合推广一期传播总表拉→阔新形象亮相(蓄势)新形象丰满（开盘）价值深化（主力户型热销）价值体验（大户型热销）都市宽意境住在城东宽阔·无限一步到位的阔绰，幸福里是关键一步主题深入1、阔城来了，你准备好了吗2、城市东扩，幸福里，改变20093、无所不在的开阔，只为生活的“质变”。4、非常视角宽生活，是身临其境的震撼1、宽格调，居所有物质之上2、宽品味，居所有欲望之上3、宽生活不是终点，却居所有起点之上1、住在城东宽阔·无限2、路有多宽世界就有多大3、视界有多宽阔，世界就有多宽阔4、空间的宽裕，心灵的自在1、一步到位的阔绰，幸福里关键一步2、100-120㎡无极平层，有私家空中花园的风光，有投射阳光客厅的阔朗3、落地幕窗外的惊喜，是上帝赐予我们的风景万花筒09年3-09年5月09年5-8月09年9月-11月现场/户外/软宣/公关事件/软宣/物料/户外传统媒体/活动体验/终端现场包装售楼处开放二期准备东城东扩新贵阔绰宽生活体验大户型宽生活PARTY开盘样板房开放第一阶段：扩→阔攻击战术:“宣告——登场——强势”阶段目标：造势计划。新形象入市,树立高度,两手并举,制造舆论制高点。推广策略：1、先声夺人,制造话题,吸引关注,抢占市场舆论制高点；2、强势而持续地制造市场期待，聚焦人群，及时出击，同时紧密客户情感，积极储备客户。推广主题：幸福来了，你准备好了吗？幸福里整合推广一期第一阶段传播执行1、围墙：真假结合，创新形式；大盘形象，震撼市场2、灯旗：2009，东莞阔起来30万阔城值得期待都市新贵阔绰领地幸福里，耀世开启户外广告1、收费站门头东城之上·宽生活幸福里，即将耀世开启2、高速路高炮2009，东莞阔起来3、市内商业要道30万阔城值得期待都市新贵阔绰领地现场包装+形象导视地面推动空中打击宣告入市，制造话题，树立形象，制造期待第一阶段具体推广执行架构项目阶段核心诉求：2009，东莞阔起来！公关活动1、概念海报：2009，东莞阔起来2、手袋：东城之上·宽生活30万㎡东城新贵阔绰领地3、VI应用：名片等4、活动现场布置以及物料、礼品1、回顾寮步史，畅想新蓝图2、企业形象巡礼3、宽生活代言选秀创意表现硬性广告开阔篇之《质变生活》2009篇之《阔城来了》新形象亮相(蓄势)新形象丰满（开盘）价值深化（热销）东扩篇之《望族领地》视角篇之《身临其境》1