快消品企业危机公关管理与执行

1快消品企业危机公关管理与执行集团品牌及销售广告策划中心2014.10.2422CONTENTSPAGE目录页13目录理论篇技巧篇案例篇33第一章理论篇•第一节：危机公关定义•第二节：危机公关的“5S原则”•第三节：危机公关的“3T字诀”•第四节：危机处理“5步走”•第五节：新闻发言人的重要性•第六节：管理体系才是王道4什么是危机危机公关重要性危机，是指受媒体和公众普遍关注，已经对企业形象和品牌声誉造成潜在或实际威胁，或影响企业正常生产运营的事件。减少损失维护企业良好形象维护并增强内部团结扩大影响力第一节：危机公关定义5四级危机三级危机二级危机一级危机根据关注媒体的影响力、覆盖范围，将危机分为四级：不同的危机级别激活对应不同的组织架构与危机处理方法影响力与覆盖范围65S原则承担责任原则真诚沟通原则权威证实原则系统运行原则速度第一原则第二节：危机公关的5S原则中国著名的危机管理专家游昌乔创造性地提炼出了危机公关的“5S”原则（承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）、真诚沟通原则（SINCERITY）、速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）和权威证实原则（STANDARD）7事件回放：案例：三鹿“毒奶粉”事件三鹿公司对产品存在质量问题的实情进行隐瞒中国国家质检总局开展三聚氰胺专项检查经媒体曝光事件后震惊整个中国社会三鹿集团最终宣布破产，主要责任人也受到依法处置。中国乳业进入到了前所未有的行业危机，影响遍及全国，企业受到严重打击。2008年9月，三鹿集团生产的婴幼儿奶粉中被查出含有化工原料三聚氰胺，导致中国各地多名服食受污染奶粉的婴儿患上肾结石8（一）承担责任原则（二）真诚沟通原则没重视也没深入调查，掩盖事实真相，忽略安全问题，缺乏社会责任感未给予消费者与媒体一个合理的解释，态度却是回避问题，隐瞒真相危机发生后，没有积极面对事实真相，使得消费者对“品牌”的信任丧失，政府迫于介入调查，加大对行业的监管力度三鹿集团对事件处理时，既没有配合有关部门的检查也没有在媒体上发表公开声明，推卸责任在危机发生后没有及时采取对策和与网络媒体进行有效沟通（三）速度第一原则（四）系统运行原则（五）权威证实原则5S原则对应处理方式9危机快准稳第三节：危机公关的“3T字诀”10众多优秀的危机公关案例，我们看到麦当劳在被央视曝光后的1个小时后就用微博发出一条官方声明，阐明自己的观点，显然不是紧急会议的决策，而是一个训练有素的公关系统性的反应———不依靠过多言论反驳，而以相对真诚的一面去赢取消费者的同情和谅解，堪称巧中取胜。联合利华在面对绿色和平组织的立顿残留报告时，便声明回应称其符合中国国家标准，定期检测，且对对手的专业性和权威性提出质疑，再顺带宣传下自己的可持续农业发展计划。虽然也有部分消费者对之仍然存不满，但业内普遍认为就公关手法而言，知名企业成功的危机公关已基本实现了“快”（24小时内回应）、“准”（坚持符合国家标准）、“稳”（对消费者不傲慢，对媒体不慌张）的三字要诀。11第四节：危机处理5步走第一时间通报-判断-启动5分钟原则、15分钟机制危机状况表、危机级别判断启动相应处理系统及组织架构在危机管理小组的组织下，了解情况及进展，达成共识统一口径，制定有效危机应对方案确定新闻发言人立即采取行动·根据危机变化随时做调整12调整方案，随时发现问题防止偏离危机管控的方向分阶段制定危机处理方案采取各种手段分析危机是否平息品牌重塑13第五节：新闻发言人的重要性代表企业形象，举止言谈都体现着企业的形象危机发生时，为企业建立高效、权威的新闻通路，掌握舆论主动权。表明企业负责的态度，赢得公众理解和尊重，化危机为转机。14危机管理体制组织架构小组成员及职责第三方资源利用新闻发言人制度奖惩制度第六节：危机管理体系才是王道作用：行事有依决策有人核心：架构合理、责权清晰、运行持续15优秀的企业卖文化，面对众多的危机，企业应建立有科学、可执行的“危机公关管理体系”。危机面前，防范胜于处理，健全、合理的危机管理体系才是王道。快消行业知名品牌农夫山泉，其“农夫山泉有点甜”广告语以及“一分钱捐赠”家喻户晓，好评如潮。但多次危机事件，“水源门”、“捐款门”、“砒霜门”确让其陷入危机的舆论漩涡中。“三重门”，使得企业诚信遭到了消费者的广泛质疑。从农夫山泉身陷“三重门”，企业遭受多次危机来看，是危机管理缺失的典型。给我们的启示：建立系统的危机管理体系是企业的危机公关的核心所在，可谓“养兵千日用兵一时”，究竟这兵该怎么养、怎么用，是企业需要长期思考才能得出的结果。16八大危机管理类型安全生产营销其他组织人事法律财务第二章技巧篇企业危机的发生是一种常态，媒体泛滥的时代里，企业危机的蔓延速度非常快，处理不当将对企业造成的负面影响是巨大的。企业的危机随时有可能牵一发而动全身，引发整个行业的动荡和地震。危机处理往往被认为是企业化危机为转机的关键所在。根据快消品行业特点，结合企业自身特点，分别介绍八大类别危机常见的处理技巧：17典型危机型态安全危机类型典型危机形态（媒体报道/公众关注）安全生产伤亡事故消防安全事故人为的投毒事件员工人身安全企业财产失窃、损失企业信息泄密18案例：中储粮大火事件事件回放危机程度：☆☆☆☆处理方式2013年5月31日下午，中储粮黑龙江林甸直属库发生大火,直接损失近亿元。6月3日，黑龙江省公安消防总队公布了“5•31”黑龙江中储粮林甸直属库火灾原因。官方的结论未能取信于民，之后中央巡视组到黑龙江情况，引发质疑等负面信息。速度第一。没有在第一时间作出澄清，两天后才通过媒体澄清。中储粮方面没有对网络舆论的关注、质疑作出澄清，使中储粮所面对的舆论环境极为被动。丧失了危机处理的最佳时机。勇于担责。面对媒体的追问，粮库方首先归因于意外，不符合承担责任原则。真诚沟通。负责人仅以“火灾也许是一种意外，因为风太大。”为说辞，违背了真诚沟通原则。健全危机管理体系。火灾后，对“粮食过火数量”以及“造成的损失”玩数字游戏，从过火粮食近4万吨，到4.7万吨，再到5万吨；从经济300万，到8000万，到近亿，再到损失过亿，频繁变化表现了当事方没有建立专门机构统一协调处理危机，造成了传播信息的混乱，最终损害了企业信誉。寻求第三方权威认证。黑龙江公安消防总队作为权威第三方对于平息舆论的质疑起到重要作用。19典型危机型态生产危机类型典型危机形态（媒体报道/公众关注）生产由包材（新工艺、新材料的抽检）引起的食品安全违规建厂、造酒生产水质产品检测不合格违规添加化学剂成分标注不明违规“勾兑”产品缺斤少两自然灾害影响停水、停电影响20案例：政府部门抽检事件回放危机程度：☆☆☆☆☆处理方式目前，国家工商总局报出某知名品牌乳业2006年3月8日生产的一批次中老年奶粉中铁、维生素B1标签项目不合格。1.第一时间处理。事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。2.对曝光事件进行正确的舆论引导，甚至可以做出正面的回应。做好媒体舆论引导。在网络舆论中把握话语权的制高点，变被动为主动。3.承担责任。将媒体报道的事件查实清楚，落实责任，采取最负责任的态度与方式，立即全面排查全国工厂生产设备及过程管理各个环节的漏洞和潜在隐患；普查公司全国运输环节，并进一步完善过程监管的相应制度和流程。召回问题产品，等待相关部门的处理，这一动作在两天时间完成。4.配合职能部门进行检查。在最短时间内，给到职能部门一个合理的说法，或者借助于第三方检测机构来进行干预。负面分析此时如果急着找政府部门进行理论，将难以获得政府部门的支持。容易引发政府部门的不满，同时扩大事件本身，加上媒体的报道，让品牌陷入舆论中。21典型危机型态营销危机类型典型危机形态（媒体报道/公众关注）营销食品安全危机同行业恶意中伤行业的过度/恶意竞争产业过剩危机竞争对手纠纷酒价上涨假酒中毒消费者投诉酒中沉淀物酒瓶爆炸违规广告22案例：产品质量投诉事件回放处理方式广州一消费者购买了某个品牌的饮料，开封后发现有白色沉淀物。于是拨打瓶身的客服热线投诉，要求企业给到一个合理的解释，确认质量问题的原因以及解决方案。1.收集信息。对消费者进行安抚同时，要耐心聆听投诉内容，快速记下。用委婉的语气进行详细询问，注意不要用攻击性言辞。2.认真负责态度。表达对消费者的尊重，但别轻易认错。详细了解投诉或抱怨的内容。负责人亲自慰问与消费者进行沟通。3.分析原因。找到有力证据证明非我方原因所致问题产品。如无证据，可将推理过程告知消费者。4.提出解决办法。切忌以赔偿的名义给提供给客户，这就默认是我司产品出问题了。可邀请客户到公司了解我司是如何控制品质的。客户索赔1000元的原因要弄清楚。可重申我司产品无问题的理由及品质保证，安排合适金额奖金及赠品以“感谢的名义”提供给消费者。负面分析一般情况下，电话投诉由客服人员进行接听。切不可回答与问题无关的，如“我们也接到过类似的投诉”、“我帮您转接到其他部门”等等，会让问题进行升级。“态度决定命运”，在危机事件的处理上，态度比方法更重要。危机程度：☆☆☆23典型危机型态财务危机类型典型危机形态（媒体报道/公众关注）财务固定资产转让变卖资金链断裂巨额债务企业亏损、破产24案例：秦池古酒的灭顶之路事件回放处理方式1996年11月8日下午，中央电视台的新闻：秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。北京的四位记者便开始了对秦池进行暗访调查。事实曝光：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，产能低，勾兑低度酒，造假酒。1、树立全员公关意识，时刻崩紧一根“弦”。2、建立防范机制，健全公关组织。3、建立快速反应体系，及时沟通和疏导。危机到来时，企业公关部门要沉着冷静，成立危机事件公关小组，统一口径，避免不利的“传闻”扩散，并全权处理相关事宜。本着“有利、有礼、有节”的原则，积极应对。开诚布公，积极、主动、谦和地与新闻媒体正面接触，保持企业的正面良好形象。善于“借力”、“使力”，通过各种途径，最大限度地博取政府、传媒、相关行业、广大民众对本企业的支持、谅解和同情。危机程度：☆☆☆☆☆25典型危机型态组织危机类型典型危机形态（媒体报道/公众关注）组织组织管理不善战略失误企业收购企业改制管理者违法领导贪污腐败高层人员变动高层管理相互纠纷26案例：茅台乔洪受贿事件事件回放处理方式2007年1月15日，贵州茅台原总经理乔洪受贿、巨额资产来源不明案终于宣判。乔洪于2000年底至2007年3月期间，利用职务便利，先后一百余次收受贿赂，额度高达1千万余元以上。2007年多家媒体报道称乔洪在4月底被“双规”，茅台集团及其上市公司始终保持沉默。5月下旬，茅台集团董事长季克良回应最终不会对茅台有影响。贵州茅台对于乔洪事件前期的低调处理与同当事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件对于茅台品牌美誉度的冲击。茅台方面还应该加强企业宣传、品牌推广力度，以稀释“乔洪事件”给整个集团带来的不利影响。负面分析被尊称为“国酒”的贵州茅台在近期被质疑“抬价”的同时，再次面临“受贿门”风波考验。危机程度：☆☆☆☆☆27典型危机型态人事危机类型典型危机形态（媒体报道/公众关注）人事离职或内退、退休员工对不满情绪，集体上访员工对公司不满，恶意中伤公司形象员工对公司的不满，投毒、害人等行为员工集体辞职大规模裁员群体事件员工违法犯罪行为28事件回放处理方式企业内部实行优胜劣汰的方式，一些被辞退人员心理不平衡而散布谣言，在论坛、贴吧等发布有关企业要裁员、劝退等的消息，误导网民来对品牌进行攻击。1、对内引导。把所有内部利益相关者引导到大局利益上来。大部分外部的谣言、猜测，首先来自企业内部，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一致的口径，一致的行为等，不同岗位添加不同解释。2、对媒体引导。充分借助媒体以合理的方式