第八章-医药产品分销渠道策略

第八章医药产品分销渠道策略1．掌握医药产品分销渠道的类型、影响分销渠道的主要因素及分销渠道选择。2．熟悉医药产品分销渠道的内涵、特点与作用、渠道成员培训管理，激励，渠道冲突与窜货管理。3．了解医药产品分销渠道的内涵、分销渠道成员的评估与调整。4．学会如何选择和管理医药产品分销渠道。5．具备运用医药产品分销渠道策略开展医药产品市场营销活动的能力学习目标：导学情景情景描述：生病了，我们可以去医院看病，由医生开具处方，从医院的药房获得药品，或者从药店获得药品，而一般不会直接从药品生产厂家获得药品。全国各地有着数不清的医院药房、药店，导学情景情景描述：有的药品生产厂家直接销售其产品到药房、药店，有的药品生产厂家销售其产品给各地的药品销售公司，由当地药品销售公司销售其产品到药房、药店，为什么不同的厂家会选择不同的销售渠道将药品送到消费者手上呢？第一节概述一、医药产品分销渠道的概念医药分销渠道是指医药产品从医药生产厂家向消费者移动过程中取得这种医药产品的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。渠道的起点是生产者终点是消费者中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成请问这里有多少个分销渠道？第一节概述二、医药产品分销渠道的特点与作用1.特点（1）分销渠道成员资格严格限制（2）消费者购买决定权没有或者很小的购买决定权（3）特殊医药产品垄断经营第一节概述二、医药产品分销渠道的特点与作用2.作用（1）使新产品迅速铺开市场（2）降低销售成本（3）行使产品的集中、平衡和分散职能（4）代替生产者行使市场营销职能第一节概述三、医药产品分销渠道的类型第一节概述三、医药产品分销渠道的类型目前有部分保健品市场采取此分销渠道，但多采用网络销售的方式。面广的优势，有利于保持名牌产品的质量，提高厂牌、商标的知名度，树立良好的企业形象传统的营销渠道模式，起到了主渠道的作用。第一节概述三、医药产品分销渠道的类型中小型医药生产企业由于自身的能力有限，无暇顾及其产品的销售工作，多采用此分销渠道。此分销渠道最长，流通环节多，医药产品流通时间和费用相应增加，但它对加速医药产品流通和广泛推销医药产品都有积极的作用第二节医药产品分销渠道的中间商1.잠재고객2.代理商1.经销商定义拥有一定资金、场地、人员的法人，在其经营中通过购进和销售商品，实现商品转移，获得相应的经营利润为购销双方提供牵线搭桥服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金第二节医药产品分销渠道的中间商1.잠재고객4.零售商3.批发商定义批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售商品流通的终点，其特点是批量购进，零星销售第二节医药产品分销渠道的中间商一、医药产品批发商（一）医药产品批发商含义指从事医药产品批量买卖的组织和个人，通过购进医药产品再售给那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的一切经营活动，一般不包括生产企业与最终消费者之间的交易。请同学们思考一下，本地区有什么医药批发商第二节医药产品分销渠道的中间商一、医药产品批发商（二）医药产品批发商的功能与类型实现医药产品由生产商向消费者的转移，协助厂家销售医药产品。功能类型产品拥有所有权分经营范围分商业批发商代理商和经纪人生产厂商的营销公司销售分支机构与办事专业批发商综合批发商第二节医药产品分销渠道的中间商一、医药产品批发商（三）医药产品批发商的发展趋势1．总经销成发展主流2.建立经销商自主品牌第二节医药产品分销渠道的中间商二、医药产品零售商定义功能类型发展向最终消费者提供医药产品和医疗服务的组织和个人，一般是指零售药店、医院药房及第三终端。实现生产企业与消费沟通的纽带，是实现渠道成员经营目标的重要环节专业药店、综合药店、中药材市场、医院药房与个体诊所。传统药店、社区便利店、专业或专科药店、平价药店或连锁药店大卖场1．药店零售商向连锁药店经营发展2．重视第三终端医药产品零售商3．零售中科技的重要性日益突现第三节医药产品分销渠道的选择（四）其他因素（一）医药产品因素（三）生产企业本身的因素（二）市场因素影响分销渠道易毁性或时效性、单价、体积、重量技术性、适用性1.目标市场的大小2.目标顾客的集中程度3.消费者的购买数量4.竞争者状况1.企业实力强弱2.企业的管理能力强弱3.企业控制渠道的能力当地分销商的经营能力情况，政府有关立法及政策规定等因素一、影响医药产品分销渠道的主要因素第三节医药产品分销渠道的选择二、医药产品分销渠道的选择（二）方案的评价（一）渠道的设计选择分销渠道必须考虑影响营销渠道选择的因素1．经济性标准评估2．可控性标准评估3．适应性标准评估(1)密集型分销：(2)独家分销：(3)选择性分销：2.确定中间商的数目1.确定渠道的模式第四节医药产品分销渠道的管理一、医药产品分销渠道成员的选择渠道成员的选择需要从众多的同类中间商中挑选出那些能有效地执行所规定的分销任务的渠道成员，综合考虑主要从以下方面深入考察渠道成员：（一）经营资质第四节医药产品分销渠道的管理一、医药产品分销渠道成员的选择渠道成员的选择需要从众多的同类中间商中挑选出那些能有效地执行所规定的分销任务的渠道成员，综合考虑主要从以下方面深入考察渠道成员：（一）经营资质（二）现有销售网络覆盖面（三）硬件实力第四节医药产品分销渠道的管理一、医药产品分销渠道成员的选择渠道成员的选择需要从众多的同类中间商中挑选出那些能有效地执行所规定的分销任务的渠道成员，综合考虑主要从以下方面深入考察渠道成员：（四）软件实力1．社会资信实力2．企业管理水平3．销售队伍素质4．能够热心经销本企业的产品，有着共同的理念与目标。第四节医药产品分销渠道的管理二、医药产品分销渠道成员的培训和管理（一）医药产品分销渠道成员培训2.一般培训形式有哪些？第四节医药产品分销渠道的管理二、医药产品分销渠道成员的培训和管理（二）医药产品分销渠道成员管理2．经销商销售动态管理3.经销商的责任落实1．建立经销商档案，进行分级管理第四节医药产品分销渠道的管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理（一）医药产品分销渠道的冲突水平冲突1.渠道冲突形式垂直冲突多渠道冲突同一分销渠道上同一层次的成员之间的利益冲突。例如医药产品分销中最常见的越区域销售，也称之为“冲货”或“窜货”。第四节医药产品分销渠道的管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理2.医药产品分销渠道冲突影响：（一）医药产品分销渠道的冲突请同学们分析一下，电商与电商的冲突有什么影响？适度的渠道冲突有利于成员之间的竞争，增加市场活力，活跃产品市场。但恶性渠道冲突会对渠道系统有很大的破坏性，从而降低企业的控制力，扰乱市场秩序。第四节医药产品分销渠道的管理（2）严格控制零售价格（1）合理细分区域市场（4）创造多赢合作模式（3）协调渠道成员之间的冲突三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理2.医药产品分销渠道冲突影响（一）医药产品分销渠道的冲突第四节医药产品分销渠道的管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理（一）医药产品分销渠道的冲突（二）医药产品分销渠道窜货管理1.窜货类型：（1）恶性窜货（2）良性窜货（3）自然窜货2．窜货原因3．解决窜货对策第四节医药产品分销渠道的管理及时向中间商提供适销对路的医药产品1制定合理的医药产品价格与折扣政策2设立奖惩制度鼓励中间商多销货、早回款3和中间商共同做好产品推广4提供服务指导5生产企业须建立规范的客户管理制度56四、医药产品分销渠道成员的激励第四节医药产品分销渠道的管理（一）评估营销渠道客户（二）调整营销渠道成员1．客户构成分析2．重要客户的交易业绩分析3．不同品种的销售和回款构成分析4．客户业绩的其他分析1．增减渠道成员2．增减渠道环节3．对原有渠道进行彻底调整谢谢！