市场调查与预测教案

《市场调查与预测》课程性质：是一门实用技术。《市场调查与预测》课程知识目标：1、市场调查与预测的含义、原理、要求、过程；2、市场调查与预测方法。《市场调查与预测》课程能力目标：1、撰写市场调查预测方案；2、运用市场调查预测方法；3、整理资料和撰写市场调查报告。《市场调查与预测》课程知识结构：两个含义：1、市场；2、市场调查与预测市场调查与预测方案抽样调查法文案调查法实地调查法市网络调查法场专家预测法调特尔菲法查指标推断预测法市场调查与预测方法时间序列预测方法与移动平均法预指数平均法测季节变动趋势法回归预测法一元回归多元回归市场调查资料整理、分析市场调查报告第一章市场调查与预测概述第一节市场概述实践能力指导：1、在进行实地市场考察前，我们要回答自己以下几个问题：①市场调查人员眼中的市场应该是什么？②如何去划分市场的类型？③从哪些方面去观察不同市场的特征？2．明确市场考察的目的。出发之前要知道自己想要获得的是什么，获得这些信息对我们有什么帮助。①收集市场信息。包括对消费者的了解，对竞争对手的了解，对整个市场的了解。②分析市场未来的趋势。结合分析制定相应行销策略，开发新产品、新服务。③给决策者提供决策方案。怎样做市场，答案在市场、消费者、竞争对手那里找。了解的越细，了解的越多，我们就越知道该怎么做。复习以下内容：一、市场的含义在市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业家都是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。二、市场的类型按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等；按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。在市场调查与市场预测中，通常按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等。重点介绍：商品市场商品市场是企业和消费者联系、沟通的媒介，也是企业营销的阵地。商品市场的供求是否平衡、机制是否完善，会直接影响国家的经济发展。商品市场的含义有广义和狭义之分。广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等；狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场。市场调查与市场预测中指的商品市场，通常是狭义的。1、消费品市场。消费品市场的基本特征有：①消费者人数众多，而且对消费品需求的差异很大；②消费品购买一般数量少、次数多、品种杂、地点分散及成交额小；③消费品的购买者大多缺乏商品的专门知识，往往凭个人的情感和印象来决策；④消费品的渠道分散中间环节多，销售网点密布；⑤广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。影响消费品市场的因素主要是人口因素（包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等）和人口的平均收入状况。其它诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。2、生产资料市场。生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。3、服务市场。市场调查和预测中讲的服务市场是狭义的，仅指为居民服务的市场，包括为顾客提供食品及服务的饮食服务市场，为游客提供的旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括为居民提供日常便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。三、市场的功能市场的功能一般表现为市场在运动过程中存在的客观职能。主要有：1．交换功能。2．价值实现功能。3．反馈功能。4．调节功能。5．服务功能。具体表现在：市场能成为连接生产与消费的纽带；能把分散的经营活动和错综复杂的买卖关系结合成一个有机整体；有助于生产资料和消费资料在国家或民众之间的分配；还能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。其中，自发地调节商品供求关系是市场最基本的作用，它包括调节商品供求总量的状况、商品供求构成状况、商品供求的主要品种状况和本行业商品的供求状况。供求关系是市场调研人员研究市场问题最重要的信息。四、市场对企业的作用1、市场是维系企业生存和发展的场所，是企业一切活动的中心。2、市场引导企业适应消费，同时又检验和校正企业劳动的有用性。3、市场充满竞争，既给企业提供机会，又给企业带来威胁。第二节市场调查与预测案例：位于英国中部的New制鞋公司，正经历着一个利润下降的痛苦时期。公司是根据其所投入资金获得的税前利润来估算公司利润的。销售主管说利润率下降反映了市场目前的萧条状态。市场总需求量远低于12个月以前的水平，在竞争加剧的情况下，公司一直在努力维持其以前的市场占有率。来自于欧洲厂商的竞争已经因为欧盟贸易政策的改变而加剧了，尤其是西班牙的厂商，利用他们比较低的成本结构侵入了英国市场。但New制鞋公司却无法在欧洲市场上充分利用机会。它的市场策略还未发育成熟，难以获得竞争优势。销售主管把公司的竞争力欠缺归咎于研发团队的糟糕表现和制造部门对制造成本缺乏监控。技术主管宣称，公司的产品不亚于全世界的任何一种产品。的确，在他看来，该公司的产品到目前为止是性价比最好的产品。他指出，公司去年的市场营销力度不够，公司必须一直保持在公众中的知名度，尤其是在竞争加剧时。同时，他认为营销活动需要资金支持，而这正是此间所欠缺的。生产主管指出，公司原本可以通过在制造程序中引进新技术，来大幅度地降低其制造成本。然而，他指出，公司的会计报表歪曲了事实真相。在他看来，利润率是增长了，但却没有在公司的经营账目中得到真实反映。财务主管感觉到，利润率的下降应归咎于公司最近的收购行为。对零售业的投资并不像当初所设想的那样有利可图。在目前经济不景气的情况下，这种做法在某种程度上反映出了公司选择的收购时机是不成功的。总经理指出，公司明显地存在问题，为了解决这个问题，每个人都应该对竞争者的动向和公司如何从营销的观点做出回应给予特别的关注。在New制鞋公司这个信息不充分的环境中，公司中的各个部门都对企业利润的下滑有着自己的见解，销售、技术、生产、财务的主管都主观的将企业利润下滑的原因归咎于其它方面的原因。其实，企业真正存在的问题在于当市场在不断变化，市场竞争在不断加剧时它没有及时地进行市场调研，没有清楚掌握市场的动态及消费者心理的变化，这使得企业以其陈旧的营销策略应对新型的市场，利润下降在所难免。如果企业想要抑制住颓势，那么企业就需要做详细的市场调研，找到症结所在并提出解决问题的答案。现在我们的任务是：帮助New制鞋公司完成市场调研的立题，明确本调研应该解决什么问题？确定怎样的课题名称？调研什么内容？实践指导：1．了解项目内容，分析公司所处的环境和背景。对企业所面临的宏观环境和微观环境进行简单分析，宏观环境包括人口环境、政治环境、法律环境、科技环境等；微观环境包括企业本身、销售渠道、顾客等。2．确定公司是否需要进行市场调研。3．列出企业当前所面临的问题，根据问题的严重性和与信息需求的迫切性进行排序，找出本次调查所要解决的问题。4．明确公司所面临问题，正确分析公司所应进行的调研内容和方向。5．明确调研目标。即对需要解决的问题进行分析，判断问题的症结所在，弄清应该调查什么，从而确定调查目标。可以在探索性调查、描述性调查和因果性调查三种调查目标中做出选择。6．确立调研课题的注意点：①课题解决的问题必须是企业营销中的关键问题；②课题的组织必须是企业的可控因素；③课题的完成应该是企业力所能及的。7．撰写调研立题项目书，在项目书中回答以下问题：①为什么要调查？②调查中想了解什么？③调查结果有什么样的用处？④谁想知道调查的结果？8．在确定调研立题的基础上形成调研提纲。理论知识：一、市场调查与预测的含义1、市场调查的概念又称市场调研，是指个人或组织为某一个特点的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。理解：广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程，包括从商品的使用及消费角度，对产品的形态、大小、重量、色彩、价格、美观与否，对销售渠道、销售组织、营销方略、人员培训、促销活动等进行的研究、分析活动。狭义的市场调查主要是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或企业为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。它不仅以市场为对象，而且以市场营销的每一阶段及市场运营的所有功能作为调查研究的对象。2、市场预测的概念是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。二、市场调查的作用1、市场调查为企业提供市场信息2、市场调查帮助企业开拓市场，开发新产品3、市场调查有利于企业在竞争中占据有利地位4、市场调查帮助企业打造核心竞争力5、为企业预测未来市场发展提供基础三、市场调研立题的基本程序（一）明确调研问题明确调查问题的目的就是找出企业本身市场活动中存在的市场环境不适应的表现，从而研究和探讨解决问题的途径和方法。这是市场调查过程中最重要也是较困难的任务。如果调查人员对调查的主题不明确，只能造成人、财、物的浪费。在调查中对调查主题的确定须先搞清以下几个问题：①为什么要调查？②调查中想了解什么？③调查结果有什么样的用处？④谁想知道调查的结果？一般而言，大多数企业所面临的调查主题有以下三种。1、企业生产和经营中出现的问题在生产和经营过程中，会出现这样或那样的困难，如销售出现困难，导致产品的积压，资金呆滞，市场占有率下降等，需要找出产生问题的原因和解决问题的方法。如果初步调查后，发现渠道不畅是影响销售的主要原因，那么就可以把调查的主题和重点放在渠道选择上。2、企业潜在市场的问题不断开发潜在市场是企业的主要任务，然而企业生产的产品能否满足潜在市场的需求必须通过系统的调查才能得知。潜在市场开发问题是市场调查的重要内容。3、规划企业的发展战略由于市场环境的变化，企业为了生存与发展就必须在分析环境变化所带来的机会与威胁，以及企业自身的优势与劣势的基础上，制定一套合乎企业未来发展的规划，而这种战略规划是基于对市场全面深入的调查研究及对顾客欲望和需求的深刻认识。因此战略始于顾客，顾客决定产品。（二）分析问题分析问题是确立调研课题的关键。发现营销活动中存在的问题后，就要对问题进行分析，问题分析需要全面、客观，可将企业营销中迫切需要解决的问题放在首位，作为调研要解决的问题。通过问题分析，确定具体的调研目标。对所要解决的问题进行分析，判断问题的症结所在，弄清应该调查什么。确定调查目标的类型，是进行探索性调查、描述性调查，还是因果性调查。（三）确立课题1、把调研目标转化为调研课题调查目标明确了，就可以有针对性地把确定的调查问题转化为调查课题。先要为调研课题确立名称，即标题。课题名称要与调研目标保持一致；课题名称不宜过长，一般不要超过15个字，如标题过长，应考虑立副标题。2、确立调研课题的注意点①课题解决的问题必须是企业营销中的关键问题；②课题的组织必须是企业的可控因素；③课题的完成应该是企业力所能及的。3、确立调研的具体内容调研课题的完成还需确立具体调研内容，调查的内容一般有五大部分：①市场环境调查；②市场需求调查；③购买力调查；④流通渠道调查；⑤广告效果调查。四、市场调查的类型1、市场调查的类型根据调查的目的和功能，我们可以把市场调查分成三种基本类型：探索性调查、描述性调查和因果性调查。（一）探索性调查。探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响？是广告支出的减少?是销售代理效率低？还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于