三-市场推广目标与内容

三市场推广目标与内容（一）市场推广的目标：1.在推广措施实施后2个月后，达到目标受众人群的80%左右知晓青岛，并产生好奇去主动了解青岛的效果，在推广宣传措施实施90天后，使目标消费者形成消费欲望，进而采取行动。2.知名度在目标区域的覆盖范围达到95%以上，即提到古城或运河相关的内容都能第一反应想起台儿庄。在向目标消费市场推广时采用的大多是大众媒介，接收到我们推广信息的人群应该是很广泛的，那么这其中不乏有一些不是我们目前的潜在客户，但是他们也同样接收到我们的推广信息并且留下印象，这样在日后的旅行消费选择过程中有可能我们的旅行信息首先跳出来。我们的目的在于让所有的消费者，不管是现在的有能力的，还是未来有能力的，都能知道有青岛这个地方。（二）市场推广的内容古城的重建不仅是一个旅游工程的突破，而且是中国人在历史精神的延续，也是对中国传统文化的一种传承和追寻。说以这不仅是一个视觉上的享受，更重要的是在精神上的冲击。那么此次推广的内容就分为建筑风景上的推广和民族精神上的推广。一）建筑风景内容的推广：（主要针对大学生团体或个人以及中产阶级家庭的推广。）1.美景：青岛规划面积2平方公里，包括11个功能分区、8大景区和29个景点，按照“大战故地、运河古城、江北水乡、时尚生活”的定位，遵循“存古、复古、创古”的理念，将保存下来的大战遗址、古城墙、古码头、古民居、古街巷、古商埠、古庙宇、古会馆等历史遗产科学地进行修复。它集“运河文化”和“大战文化”为一城，融“齐鲁豪情”和“江南韵致”为一域，是极具人文魅力的旅游目的地，是沿运独有、世界知名的旅游休闲度假区。2.美食：台儿庄的名吃有张家狗肉、马家牛肉、冯家驴肉、赵家烧鸡、黄花牛肉面、老鳖汤、辣子鸡、羊肉汤、糁、菜煎饼等，并逐步延伸，通过上网、查看资料等形式，调查了解到枣庄地区、鲁南地区和运河沿线城市的名吃、小吃，整理归类，挖掘整理各类小吃、名吃近千种，形成了美食一条街。3.建筑：汇集了欧式建筑、徽派建筑、北方建筑、江浙建筑、山陕、广东、广西、福建等八大类建筑风格，重点对泰山行宫、文昌阁、新关帝庙、三官庙、玉皇阁、大王庙、龙王庙、吕祖庙、旧关帝庙、火神庙、准提阁、东岳天齐庙、铁佛寺、苍庙、十八罗汉庙、南北清真寺、高庙、八蜡庙、九龙庙等庙宇进行调查，详细掌握确定建筑位置、建筑风格、建筑艺术、建筑布局，进行重建工程。并收集和整理水街水巷、古街巷、古民居、古桥、游船、牌坊、古灯等各类古城建设参考，严格按其标准重建。4.宗教：台儿庄历史上曾存有包括世界五大主要宗教及中国主要民间信仰的各类庙宇，如文昌阁、泰山娘娘庙、妈祖庙、清真寺、基督教堂等，我们都有比较丰富的资料可证。(二）民族精神上的推广：（主要针对各类团体如学校、公司、事业单位以及历史文学艺术等高级文化知识分子的推广。）1.历史：（1）台儿庄运河的起源：明朝万历年间，京杭大运河徐州段因黄河多次淤塞，南北交通中断。于是，不得不耗费国力“开泇行运”，从微山湖东南段韩庄出口，取道泇河水，经台儿庄，向南直通邳州。这段运河叫做泇运河（俗称韩庄运河）。这段运河成为清时期京杭大运河山东段的主要通道（今天也是如此）。由此，使得运河上的重镇台儿庄成为傍水而筑、因河而兴的“水旱码头”。（2）台儿庄的兴起：至清代咸丰九年，运河重镇台儿庄，逐渐变成了一座繁华的城镇，城市人口最多时高达6万多人。作为重要的商品集散地，每年通过运河漕运，向中国东南地区运送四五百万石的煤炭，台儿庄云集了大批的晋商、徽商、浙商、闽商、粤商，是辐射苏鲁豫皖地区一座重要的商埠城市。城区内现仍保留长达3公里的古运河河道及明清繁荣时期的街巷、码头等遗址，被中外专家誉为“京杭运河仅存的遗产村庄”。台儿庄至今基本保留明清时期古城脉、古河道、古码头，多是低平建筑。2.文化：（1）世界文化遗产：已列入世界文化遗产申遗的京杭大运河的现状是，枣庄以北的运河完全断航，大部分遗存已经基本消失，甚至河道也找不到了；枣庄以南的沿运城市都进行了现代化城市改造，已经无法恢复千年运河的曾经风貌。于是，枣庄市台儿庄也就自然而然地成了唯一能够完整恢复运河古城原貌的城市。枣庄市也被国家文物局列为沿运18个申遗城市之一。（2）历史遗留文化：青岛为“运河古城”的核心区。今日台儿庄还拥有最能体现明清运河沿岸居民生活特点的古村庄“纤夫村”，城内至今仍有大量的古街巷、古建筑。运河上还保留着较为完好的驳岸、被水石堤、水门等水工遗存。被誉为“活着的运河”、“京杭运河仅存的遗产村庄”。世界旅游组织考察后认为，如果想看明清风貌完好的古运河，只有到台儿庄。3.政治：（1）台儿庄抗日英雄纪念碑与和平广场。台儿庄战役中，为国捐躯的三万烈士是中华民族之骄傲，值得两岸同胞永远缅怀。在台儿庄大战纪念馆西侧新建台儿庄抗日英雄纪念碑、和平广场、祭奠场所、观景台等，使其作为缅怀先烈、爱国主义教育基地，有利于改善和加强两岸关系，增进两岸人民的理解互信，推进祖国的和平统一和民族振兴。（2）国共合作纪念馆。在大战纪念馆现有陈展水平的基础上，新建国共合作展馆、国共合作议事厅、国共共同抗战展馆、陈列馆等展室，展现国共两党共同抗日成果，维护祖国和平统一大业。（3）具有相应规模和特色的台湾一条街。在台儿庄区原有台湾街的基础上，对长2000米的台湾一条街进行重新规划设计改造，街内设有两岸商品、台湾美食、海岛文化、休闲观光、古玩字画等具有浓厚台湾乡土气息的商业观光场所，体现浓郁台湾特色，加快大陆与台湾流通与合作，促进两岸经贸文化繁荣发展。四市场推广渠道及方案（一）大众媒体推广：1电视广播：针对的消费群体是中产阶级家庭这一类（1）制作“好客山东”的宣传片广告片，在目标区域的各大卫视投放，重点放在山东卫视和安徽卫视及北京卫视，因为这三大卫视在华北地区的收视率较高，因为是省里的拨款支持项目，所以在推广过程中资金不是问题。目前这类广告已在山东各个地方台播出。然后再时间的推移下再向周边扩散。宣传片的内容包括：台儿庄的美景篇，把古城的四季用图片加文字的形式，如春意盎然、夏令荷清、秋月寒江、冬雪晚晴四个篇章，其中背景音乐是《寻梦台儿庄》；台儿庄美食篇，把台儿庄的各类美食如菜煎饼、张家狗肉、冯家驴肉、黄花牛肉面等特色美食的图片做成幻灯片，插播一些游客在品尝美食的一些图片或赞扬的话，做成视频；好客篇，找一些山东的名人啊，例如倪萍、唐国强等山东省的名人来邀请游客来山东，重点要来台儿庄，广告语是：山东人民欢迎您，台儿庄欢迎您。后面再加入一些山东省委旅游局的局长、枣庄市市长、台儿庄区区长说：台儿庄欢迎您、山东人民欢迎您！这三个视频分别在初期（广告投放的前30天）中期（接下来30天）后期（后面的30天）阶段播放。宣传推广到一定程度后，制作新的广告片再做新的推广。（2）选择在目标推广城市的移动电视上播放古城的宣传片，此类的宣传费用相对较低，同类型广告在电台播出，把古城的宣传图片投放在天气预报的背景广告中。因为除了新闻联播之外，天气预报的收视率是最高，此类天气预报广告宣传方式仅限在山东省内使用。（3）邀请《欢乐中国行》或《倾国倾城》栏目到台儿庄举办节目，众所周知，《欢乐中国行》和《倾国倾城》这两档是专门介绍中国有特色魅力城市文娱性节目。且都是央视艺术频道收视率很高的节目，其影响范围覆盖全国。2报纸杂志：在旅游类杂志上刊登古城广告信息、发表旅游感受软文、制作古城游览专栏、游古城旅游攻略，借第三方的手为我们打广告。这一类杂志的受众相对比较集中，主要针对的群体是爱好旅游和喜看杂志的人士，一般为高消费群的学生和文化知识分子。3新闻媒体：制造新闻，如申请世界文化遗产成功，大战故里重建古城，国民党荣誉主席连战携夫人来访台儿庄，古城重建一期工程向世人开放，世界旅游小姐来访台儿庄等等，扩大台儿庄及古城的知名度。4网络推广：（1）自建青岛的官方网站，网站包括血战台儿庄、外界看古城、走进古城、漫游古城、古城资讯、海峡两岸、古城纪事、古城专题等几个模块，在各搜索引擎上采用惊叫排名的方式进行推广。（2）利用微博名人推荐，这是新兴的一种推广方式，其成本较低，并且覆盖范围极广，可以通过与知名人士签约使其在网络上宣传我们台儿庄，知名人士包括：微博TOP榜的前几名如姚晨、杨幂、莫文蔚、最近很火的文章等等，或者是与此相关的权威人士，关心历史文化的文人学者、时事评论家，像各高校的历史学家教授，如同济大学历史文化研究中心的袁仪三、中国文物协会名誉会长谢辰生、中央文史研究馆馆长舒乙、国家文物局局长单霁祥等，以及一系列与旅游相关的微群。可以以视频的形式出现也可以以文字或图片的形式出现。（3）各类旅游网，即在欣欣旅游网、携程网、途牛网、火车网等较知名的旅游网站上发布浮动式广告，并在其网站的推荐旅游过程中经过竞价要求首推江北水乡——青岛。（4）校园论坛推广，因为我们的消费群里有一部分的消费者是大学生，大学生是接触网络信息就频繁的群体，可以通过古城的校友网联系所有在外求学的台儿庄热爱家乡的学生们，在各自学校的校园讨论群、校园论坛等信息集散地发布古城信息，传播家乡文化。（5）团购：是一种最近比较火热的网络推广方式，我们可以在各大知名团购网上发布团购信息，类如在糯米团、拉手网、赶集网、24券、58同城等网发布“江北水乡运河古城”两日游的团购信息,用来在旅游淡季时的推广策略。（6）各大门户网站：在各大文化网站上投放广告，发布信息，进一步扩大青岛的知名度。5户外广告：在高速公路、省道两两旁设立大型户外路牌广告，内容要简单了明了，类如天下第一庄，乾隆御笔——台儿庄。也可在机场、火车站、汽车站候车室的电子大屏上滚动古城信息，也可以在公共汽车车身上做车身广告。（二）相关渠道传播1旅行社推广：要求旅行社将台儿庄作为旅游线路设计中的一站，并主动向消费者推广。类如可以作为枣庄两日游：青岛——大战纪念馆——李忠仁纪念馆——贺敬之文学馆——万亩榴园——龟山——抱犊崮——黄龙洞——北庄大峡谷——铁道游击队纪念城——微山湖湿地公园等等。其他旅游线路导游得推荐，以及在旅行社的网站上发布广告。重点对团体受众进行推广，针对公司、学校、单位等集体旅游设计特有的旅行线路。2合作酒店推广：在合作酒店里张贴pop广告，代发旅游地址名片或我们执行制造的旅游地图，对其酒店员工实行公关，让她们也为我们的古城宣传尽一份力。3教育部门推广：和地方教育部门联合进行爱国主义教育，组织学生免费到大战故里参观抗日纪念地，感受爱国主义文化，与此同时也早青岛去感受不一样的历史文化。4影视剧拍摄推广：联合影视文化公司，投资拍摄抗战爱国系列电影《血战台儿庄》《寻梦古城》《穿越古今的台儿庄》《古城亮剑》等，也可以作为影视剧集的拍摄基地，让其为成为古城推广的另外一种方式。5文艺活动推广：组织举办“山东旅游形象大使选拔大赛”“齐鲁台儿庄运河文化艺术节”“阿拉畅游台儿庄寻梦东方古城古城摄影大赛”等文艺类比赛。在传播艺术文化的同时也扩大古城的知名度，进而吸引游客的到来。6公关活动推广：于2012年2月14日在青岛举办“穿越千年发现你，今朝执你之手，普永恒”千人传统复古婚礼，制造新闻博取公众眼球。并提前在网上征集参加活动的情侣，为之后的活动宣传造势。总之所有的宣传推广活动，全部要围绕着所要推广的内容，捉住宣传核心，引导消费者，扩大“江北水乡运河古城”的知名度，并促使目标消费者产生消费行动。五财务预测根据古城自身的情况，以及对目前市场上同类型旅游城市的推广费用的参考与比较，制定了青岛的推广费用方案，总体分为两个部分：（一）大众传媒的推广预测电视广播制作、推广费用报纸杂志制作、推广费用新闻制造、媒体推广费用网站制作、网络推广费用户外广告制造、推广费用（二）相关渠道推广预测两种推广方式共计803万元，青岛的重建已投入近几十亿资金，所以我们要用最少的费用做出做好的推广效果。结束语本策划是在进行市场分析的基础上，对青岛进行的旅游项目推广策划，在分析市场环境后根据结果确定出目标消费者，而后分析了其古城的推广内容，也就是一个旅游城市的产品，而后根据具体情况，制定了多方位且全面的市场推广方案，希望解决目前古城在市场上的一个现状，即面世时间短、知名度低