公共关系论文-最终

结课论文题目名称：基于公共关系的企业形象建设策略研究院系名称：经济管理学院班级：会计131学号：201301014202学生姓名：陆婷2015年12月21引言自从中国计划经济向市场经济转变、2001年中国加入世界经济贸易组(WTO)以来，企业的存亡就一直遵循着“物竞天择，优胜劣汰”的规则。正是面临着如此激烈的竞争环境和压力下，大部分企业开始发展品牌营销战略的部署，试图包装企业形象，以便渗入受众视线。近年来，企业形象依附公共关系现象更加凸显，因此，全面了解公共关系和企业形象之间的关系对企业的自身发展是重中之重,同时基于公共关系的企业形象建设策略的研究是具有积极意义的。2.企业形象的内含及原则2.1企业形象的内含“形象”是指能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态。所谓企业形象，是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价。简单的说，它是指人们通过感知企业的标志而竖立起来的对企业的总体印象，每个企业，或优或劣，都有着自己的形象，它是不以人的意志为转移的、客观存在的。企业形象的内含包括三个重要方面：第一，企业形象是一种整体评价，它是对企业各种具体评价的总和；第二，对企业形象的评价者只能是社会公众和企业内部公众；第三,对企业形象的评价不是凭空产生，而是基于企业的表现。因而，从企业组织来看。它给予公众的印象和评价由四个方面来确定：第一,产品形象。它取决于产品质量、功能、品种、式样、包装、价格、包含消费者的满意度等；第二，服务形象。它取决于企业的职工形象和服务形象，具体从员工的工作热情、服务态度、精神面貌、职业道德、仪表风度、言谈举止等方面表现出来；第三，信誉好坏。表现为企业在经济往来中，以及于各种公众交往中。能否信守合同，履行承诺，便能给公众留下最强烈、最深刻的印象；第四，企业环境。企业对自身环境的整体布局和设计，是否独具特色和风格。便能给公众留下鲜明印象。可见，组织的形象是由其内在的总体特征(如组织的精神、风格、财力、人力、技术、效率等)和外在总体特征(如组织的规模、设施、布局、产品、包装及装饰等)构成。因而，组织形象所表现出的特性有如下三点:第一，表现出鲜明的主客观两重性，即客观性表现为组织自身的表现，是公众评价的客观基础。而组织形象被不同的公众所认识，必然存在公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取向及性格差异等主观因素影响；第二,表现出相对的稳定性，即组织形象一旦形成，便会在公众中产生持久的影响力；第三，组织形象的多维性，即组织形象的构成是由时间、空间、管理、人员素质、技术设备等多方面因素组成。它必然会3使组织向社会发出多种信息。2.2企业形象的原则曾经有人说:如果可口可乐遍及世界各地的工厂，在一夜之间被大火烧光的话，那么第二天世界各大媒体的头一条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款。因为这个在红色背景上的八个白色字母标记，已经得到了世界的接纳，通过长期有效的公共关系工作，可口可乐为自己树立了世界第一饮料的形象人们绝不会让这样的形象消失。这说明良好的组织形象．对企业来说是一笔重要的无形资产它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心从而提高企业的竞争能力得到消费者的信任和光顾那么如何树立塑造形象形象应坚持以下原则。①特色性原则。各企业都有自己特定的发展目标和特定的公众对象，因此要根据本企业的特点制定和规划富有新意、避免雷同的组织形象。②长期性原则。组织形象的树立是一个长期的战略任务要经过持久的努力同时由于企业自身和社会环境都在处于不断变化之中。要适应变化不断完善充实、更新组织形象。③整体性原则。许多企业中，树立形象工作由各部门分散进行，这可能会出现各自为政、相互矛盾的局面。因此，要坚持整体性原则，制定统一的公共关系政策。④培养企业公关人员及其员工良好的公关意识。公关意识是总结了企业经营行政管理和多年公关实践经验而提出的一整套现代管理的根本要则和哲学思想。对于搞好公共关系有极大的指导和促进作用。公关人员应具备的公关意识包括重视企业形象的意识、双向沟通的意识、重视社会整体效益的意识和真诚合作的意识等如何塑造好形象，越来越被企业家们重视。因为我们知道，品牌需要聚敛人气。需要关注度，也需要有一个聚敛人气的专门的技巧和能力的行业。使它得以产生影响力。因此．企业要实施公关策略与顾客进行了有效的沟通．在传播上首先要让顾客认可这个品牌。其次是喜欢这个品牌再次是促使其购买这个品牌，最后还要长期的忠诚关系。3.提高企业认知度与美誉度途径“公关先行”已是许多企业进占市场的基本措旌之一。公关先行可以缓解企业刚步人市场时沉重的广告费用负担，也为企业逐步了解市场、摸清消费者心理打下了基础；而在企业发展过程中，同样要不断进行公关传播，与社会公众沟通，保持、维护、发展企业的声誉和形象。扩大企业的影响。企业通过开展以下一系列的公关专题活动，提升组织的知名度和美誉度。3.1社会赞助4组织通过无偿提供资金或物品以及人力资源帮助的形式，赞助社会的教育、体育、文化、社会福利事业，不断提升企业在公众心目中的形象。①体育活动赞助。通过赞助体育设施、体育比赛、体育活动等吸引公众的眼球，由于体育活动影响力非常大，企业赞助体育活动的社会效果也非常明显。文化活动、教育事业、慈善事业。2008年北京奥运会的隆重召开使得诸多本土企业如海尔、伊利、青啤、燕京、恒源祥、UPS、搜狐、统一方便面等通过赞助的方式让更多的人了解了他们的产品，体验他们的产品，对企业产生了良好的印象，也为诸多企业走出国门进入国际市场奠定了基础。②文化活动赞助。组织通过对大型的文艺表演活动、我国电影事业的发展以及民族艺术的发展提供资助促进我国文化事业的发展等方式的赞助，既能促进民族文化的发展，也能得到诸多人的支持和信任，自身的美誉度不断提升。如海南航空和海口市政府共同主办CCTV3的名为“欢乐中国行、魅力海航”的节目使得更多的人了解了海航，通过观看节目使我们对海航的经营理念、服务等各方面有了更深刻的认知，迅速提升了海航的知名度和美誉度。③赞助教育事业。因为教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助者可通过赞助学校、图书馆、博物馆的软硬件建设获得良好的声誉，能快速提升自己的知名度和美誉度。今天只要我们在校园里看到逸夫楼就想起了著名的实业家邵逸夫，看到各地的明德小学就想起了卖大米出身的王永庆。④赞助社会福利事业。企业也可以通过为贫困地区、灾区、孤寡老人等提供帮助赞助社会福利事业，既能帮助这一部分群体渡过难关，也符合企业的经营理念，企业在满足消费者利益的同时追求利润，同时兼顾社会整体利益，当别人需要我们帮助时，我们尽最大努力去帮助他人，企业也收获了众多的人对我们的高度评价。企业究竟选择哪一种赞助方式，要根据企业的性质、赞助的目标、赞助的形式、经济实力等各方面综合考虑。3.2庆典活动组织抓住重要节日或自身重要事件为契机，以庆祝的方式开展的一系列公关活动来提升公关组织形象。①开业庆典。组织开业时为了让更多的人知道我们的企业，可通过开业庆典活动扩大组织的知名度。②周年庆典。组织可通过自身建立周年的时机(10、20、30、50)，通过精心的组织和周密的策划等工作开展周年庆典活动，通过邀请不同层面的公众参加组织的庆典活动，使组织在公众中的形象不断提升，并且和公众的关系得到维护。既吸引了公众的注意力，同时显示出组织强大的综合实力，以增加公众对组织的信任感。还能增强组织内职工、股东的向心力和凝聚力，提高他们对组织的归属感。③庆功典礼。若取得某一重要荣誉，可以以此为契机而举办庆祝活动，如某职业院校有专科层次升为本科层次，该组织可通过庆功典礼的形式扩大组织影响力，让更多人对该院校有更全5面的了解，也使得教职工的凝聚力和向心力越来越强。④节日庆典。组织可在旅游节、春节等特殊节日举办庆祝典礼。伊利集团利用2010年上海世博会召开的特殊节日，作为世博会的赞助商，配合世博委员会做了一系列的世博会宣传活动，得到政府的高度评价，自身也受到许多消费者的喜爱。禹王亭集团每年春节期间在德州举办禹城老乡会借此联络各方社会关系，为企业的发展提供便利。3.3展览会展览会既可以充分宣传企业的产品，展示企业的成果，又能使企业和客户进行面对面的交流，吸引广大的业户前来洽谈贸易，还能促进产品的销售，深受组织的喜爱。每年一度的广交会为我国的诸多产品走向世界提供了舞台。由于展览会规模较大，参展的商家比较多，价格比较实惠，商品种类非常丰富，许多顾客非常愿意接受这种方式，也成为企业信息宣传的好时机，自身的知名度和美誉度由此提高。3.4新闻发布会当组织有新产品上市、取得某项重要的技术创新项目或有重大事件发生时，企业通过邀请政府、新闻媒介等相关公众可以召开新闻发布会，及时发布有关重大信息，做好公众的沟通交流、维稳工作。3.5做好危机公关的管理工作危机像死亡和纳税一样不可避免。危机并不可怕，可怕的是当危机来临时，我们不能及时的应对，有效的处理，从而导致组织形象的受损，如双汇瘦肉精事件。作为组织而言，若面临重大的危机事件，一定要充分重视、及时处理，成立危机事件处理小组，遵循“勇于承担责任、真诚沟通原则、高度重视、系统运行、权威证实和人道主义”五大原则使组织转“危”为“机”，最大限度地减少企业声誉。2012年“3·15晚会“，麦当劳“过期食品翻新再售”被中央电视台曝光，央视“3·15晚会”刚刚曝光麦当劳问题后不到一个半小时，麦当劳(中国)有限公司就在其官方微博上发布声明并给记者发去通报称他们充分重视、严肃处理，并于第二天召开了新闻发布会，通过有效的处理、及时的沟通使企业转危为机。4.结语塑造企业形象是企业长期的战略目标，企业为了适应公众变化有着评价标准，必须通过长期持久的公关工作。既使在公众中已经建立起了良好形象，也还需要时时加以维护、调整和发展，不断改进和更新企业形象，以更现象代的更受公众欢迎的形象，取代陈旧的，如公众弃的形象，或在原有形象基础上充实更新6内容，“宜未雨绸缪，毋临渴而掘井”。一定要克服急功近利，零敲碎打，或者三天打鱼两天晒网，或者一曝十寒的做法，为了长过错的利益一定要把塑造企业形象提到战略地位，要舍得付出眼前的代价．通过平时点点滴滴的公共关系活动，才能在需要时得到公众的真诚的支持和合作。参考文献[1]吴靓论公共关系与企业形象：{1006--7833(2011)02-268-02}[2]杨丹浅析公共关系战略与企业形象塑造：(武汉工业学院人文系，湖北武汉430023)[3]孙兰武从开滦集团成功转型阐述公共关系与企业形象塑造在企业发展中的作用：{1003--2738(2011)11-0285-0}[4]阿孜古丽·吐尔洪公共关系塑造企业形象、提高企业竞争力的新途径：《商场现代化》2008年4月(上旬刊)总第535期[5]彭莉企业良好形象的塑造-公关美誉度提升研究中国市场：2015年第27期(总第842期)[6]张理剑、沈黎嫣公共关系策略是塑造企业形象的有效途径：杭州职业技术学[7]中秋丽论公共关系在企业形象建设中的作用：浙江传媒学院浙江杭州310018)[8]贾永生论企业形象的塑造与公共关系：{1002—3100(2002003—0024—0}[9]赵士杰强化公共关系打造中介企业靓丽形象：昆明市财经商贸学校[10]王江谈谈公共关系与商业企业形象：湖南社会科学