第07章CRM系统

2019/7/311第7章CRM系统7.1CRM系统概述7.2CRM系统分类7.3CRM系统的基本功能模块7.4CRM系统的开发流程简介2019/7/312教学目标熟悉CRM系统的概念模型、基本构成和分类方式。掌握运营型、协作型和分析型CRM系统的特点及其相互关系；掌握CRM系统的基本功能模块。了解CRM软件系统的开发流程。2019/7/3137.1CRM系统概述7.1.1CRM系统的概念模型一个能够有效实现CRM经营理念的CRM应用解决方案应具有以下六个方面的特征。1.基于一个统一的客户数据库2.具有整合各种客户联系渠道的能力3.快速方便地向系统用户传递信息4.提供营销、销售和服务自动化5.具有一定商业智能的决策能力6.具备与其他企业应用系统的整合能力每个CRM系统的提供商所开发的CRM功能模块不尽相同，但一般的CRM系统都具有营销管理、销售管理、客户服务和呼叫中心等功能。2019/7/3147.1.1CRM系统的概念模型2019/7/3157.1.2CRM系统的基本构成CRM系统的主要过程是对营销、销售和客户服务这三部分业务流程的信息化。2019/7/3167.1.2CRM系统的基本构成根据CRM软件系统的一般模型，可以将CRM系统的基本组成分为互动管理、运营管理和决策支持等三个部分，但这三个功能需要以技术功能的实现为基础。1.互动管理：CRM系统应当能提供并支持客户与企业接触的多种方式，确保与客户交流互动的方便与完整。2019/7/3177.1.2CRM系统的基本构成在企业与客户的交互接触过程中，CRM系统的功能主要包括以下五个方面。1.活动管理：营销活动的计划安排，包括计划、营销内容、客户界定、人员分工与联络等。2.电话营销：（呼入业务）包括商品或服务的订购受理以及投拆处理的客户服务；（呼出业务）包括商品或服务的推销、市场调查、市场测试等。3.电子营销：其实质是基于CRM系统平台所实施的一种网络营销。4.营销分析：包括市场调查以及对营销计划、活动、渠道等方面的分析、总结和评价等，为今后的营销工作提供改进意见。5.潜在客户管理：通过与客户的接触管理，发现潜在的交易机会，发展潜在客户。2019/7/3187.1.2CRM系统的基本构成2.运营管理通常包括营销管理、销售管理、客户服务与支持三个部分。在具体的应用中，这三种业务功能是相互配合、相互促进的关系。在执行订单合同中，还需要企业其他信息系统的支持。2019/7/3192.运营管理（1）营销管理通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，制定出相应市场和产品策略；为市场营销人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。2019/7/31102.运营管理（2）销售管理销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。（3）客户服务和支持一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7×24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。2019/7/31117.1.2CRM系统的基本构成3.决策支持：关键是要建立一个统一、共享的客户数据库，进而建立一个完善的数据仓库系统。数据库应该包括：客户数据、销售数据、服务数据，全面及时地反映客户、市场、及销售信息。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。2019/7/31127.1.2CRM系统的基本构成4.技术功能（六个技术能力）信息分析能力；互动渠道的集成能力；支持网络应用的能力；建设集中统一的客户信息库的能力；工作流的集成能力；与其他应用系统整合的能力。2019/7/31137.2CRM系统分类7.2.1按照功能分类1.运营型CRM运营型CRM建立在这样的一种概念之上，即客户管理对企业的成功很重要，它要求所有业务流程流线化和自动化，包括多渠道“客户接触点”的整合，前后台运营之间的无缝连接与整合。2.协作型CRM协作型CRM系统让企业客户服务人员与客户能够协同工作，实现全方位为客户提供交互式服务和收集客户信息，实现多种客户交流渠道的集成，使各种渠道信息相互流通，保证企业和客户都能得到完整、准确、一致的信息。3.分析型CRM分析型CRM侧重在分析客户数据上，能够使企业更为清晰地了解客户类型，把握不同类型客户的准确需求，从而能够最大潜力地挖掘客户以及更好地服务客户。2019/7/31147.2.1按照功能分类2019/7/31157.2.1按照功能分类2019/7/31167.2.2按目标企业分类适用不同企业规模的CRM系统企业级CRM：以全球企业或者大型企业为目标客户。中端CRM：以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户。中小企业CRM：以200人以下的中小企业为目标客户。适用不同行业性质的CRM系统在企业的CRM应用中，越是高端应用，行业差异越大，对行业化的要求也越高，因而出现一些专门针对特定行业的解决方案，例如，银行、保险、电信、制药、政府、大型零售等CRM应用解决方案。2019/7/31177.2.3按应用集成度分类CRM专项应用型：主要是针对CRM的一些特定功能模块的应用。如：AVAYA/亚美亚的呼叫中心（CallCenter）、Goldmine的销售自动化（SFA）、数据库营销专项应用等，我国的呼叫中心供应商:合力金软等CRM整合应用型：实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，实现信息的同步与共享。供应商有Oracle、Pivotal、用友Turbo等CRM企业集成应用型：实现与企业其他应用系统的集成应用。如：CRM与ERP、SCM及一些群件产品的集成。供应商有：Oracle、SAP等2019/7/3118客户关系管理系统的类型目标客户企业级CRM中端CRM中小企业CRM应用集成度CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用系统功能操作型CRM合作型CRM分析型CRM2019/7/31197.2.4SaaS模式的CRMSaaS是一种通过Internet提供软件的模式，用户不用再购买软件，而改用向提供商租用基于Web的软件来管理企业经营活动，且无需对软件进行维护，服务提供商会全权管理和维护软件。目前，典型的供应商有：Salesfroce.com、国内的有八百客、用友伟库网、金蝶友商网等SaaS有以下三个方面的优点。技术方面：得到最新的技术应用，满足企业对信息管理的需求。投资方面：企业只以相对低廉的“月费”方式投资，不用一次性投资到位。维护和管理方面：不需要专门的维护和管理人员。2019/7/31207.2.4SaaS模式的CRMSaaS所面临的问题有以下三个方面。就当前中国市场而言，SaaS模式尚处于研究与发展阶段。SaaS的发展不能仅靠SaaS服务商来推动，还需要更多用户的认可与参与。用户对其存储在互联网上的核心数据安全的担忧，是SaaS市场发展首先要面对的一大难关。另外，如何与企业其他应用系统集成也是SaaS模式CRM面临的一大挑战。2019/7/31217.3CRM系统的基本功能模块一般的CRM系统都包括营销管理、销售管理、服务管理、呼叫中心等几个基本功能模块。2019/7/31227.3.1营销管理子系统2019/7/31237.3.1营销管理子系统客户信息管理：从各种渠道收集与营销活动相关客户信息，为企业相关人员提供客户信息的查询。营销活动的客户信息应涵盖潜在的客户信息，支持对特定客户群体的信息跟踪，支持客户发现的功能。营销活动管理：主要包括市场营销活动计划的制定与实施，并对营销活动的执行过程进行监控。通常的做法是将市场营销活动分为几个阶段进行，每个阶段设定相应的阶段性目标，分阶段考核评价市场营销活动的效果，再逐步推进。信息内容管理：主要的管理对象包括产品信息、市场信息、竞争对手信息、各种媒体信息等，实现对这些信息内容的采集、检索和分类管理等功能。这些信息内容组成所谓的营销百科全书或营销知识库，为市场营销活动提供帮助，也对CRM系统中其他功能模块（如销售、服务）提供信息支持。统计与决策支持：提供对客户和市场方面的深度分析，以支持正确的营销市场细分；对市场营销活动的效果进行分析评价，支持对营销活动及营销流程的优化。营销自动化（MarketingAutomaiton，MA）：也称作技术辅助式营销，是营销管理子系统中的重要组成部分。营销自动化是一系列技术和一个统一的数据库的集合体，能使市场营销过程自动化，能够增强市场营销的效果和效率。2019/7/31247.3.2销售管理子系统2019/7/31257.3.2销售管理子系统客户信息管理：收集相关客户信息资料，提供信息查询，有助于准确把握客户情况，提高销售效率与效果。业务订单管理：处理客户订单，执行报价、订单创建、订单执行、账户管理等业务功能，并提供对订单的全方位查询。渠道及库存管理：管理各种渠道的合作伙伴，例如，代理商、经销商、零售商等；提供对渠道和企业库存情况的查询功能，支持对各库存的调配工作，能有效地支持销售活动。统计与决策支持：通过对销售数据的多方面统计和查询，为决策提供所需的有用信息和帮助。销售自动化（SalesForceAutomation，SFA）：销售自动化可以规范销售和服务的过程，销售人员按照统一的业务规范，有序地管理客户，将销售行为建立在有序而精准的基础之上。2019/7/31267.3.3服务管理子系统2019/7/31277.3.3服务管理子系统1.客户服务与支持客户信息管理：收集与客户服务信息相关的资料，包括客户的基本信息、客户所购买的产品及产品生命周期等。服务合同管理：通过为客户创建并管理服务合同，确保服务水平和质量；跟踪产品保修及服务合同的签订与续订情况；通过事件功能驱动，安排预防性的服务行动（如定期的客户拜访和产品维护）。服务档案管理：记录客户问题及解决方案，积累问题解决的经验和知识，提高检索问题答案或解决方案的速度和质量。服务人员管理：建立完整的服务支持人员档案，派遣服务支持人员，对服务支持人员的服务情况进行考评。统计与决策支持：分析处理客户服务资料信息，帮助企业针对客户特点制定服务方案，支持对客户价值的评估。2019/7/31287.3.3服务管理子系统2.客户服务自动化客户自助服务：客户可以通过Web自助、语音自助、自助终端设备的方式，解决在使用产品和服务的过程中所遇到的问题。服务流程自动化：客户不能自行解决问题时，可通过各种渠道联系售后服务部门。在收到客户服务请求之后，通过自动化的服务流程，自动将客户信息、所购产品的交易信息等及时传递给相关部门，自动派遣服务人员，分配服务任务，对服务任务的执行情况进行全过程的跟踪，保证服务的及时性和服务质量。另外，还可以辅助自动形成维修记录和服务报告。客户关怀管理：定期提醒客户对产品进行预防性的维修和保养，实现在维修过程中的客户关怀。另外，还可以支持一下特定时间的客户关怀，例如节日、生日关怀等。2019/7/31297.3.3服务管理子系统2.客户服务自动化客户反馈管理：及时收集、整理和分析客户对服务反馈的信息，并对客户反馈做出及时响应。服务知识管理：建立标准的服务知识库，及时共享服务经验，通过强有力的检索工具，向服务人员提供技术支持，协助进行故障诊断，进而可以实现服务问题的自动分析判断。需求信息收集：及时收集服务