品牌管理课件 第五章

2010年10月第五章服务品牌管理GE的服务效益盈利在雷曼兄弟等投资银行倒闭、通用汽车等大企业严重亏损背景下，通用2008年仍能取得180亿美元左右盈利，每股盈利仍保持在1.78到1.84美元左右。通用电气公司金融服务业务在2008年实现盈利90亿美元。生产性服务利用品牌、技术开发、全球化、人力资源、财务实力等关键能力，执行“重组”战略，捕捉“全新机会并获得利润增长的业务”；把服务渗透日常作业管理之中，依托制造业发展商务金融、消费者金融、信息技术等利润丰厚、前景广阔的生产性服务业，使制造功能和服务功能融为一体，增强市场竞争力。退出业务逐渐退出营业收入约500亿美元业务，相当于财富50强公司规模，退出保险、材料、设备服务及增长缓慢娱乐业和工业平台，还退出美国抵押贷款发起业务。发展800亿美元新业务，对生命科学、医疗信息技术和有线节目制作等高增长领域进行投资，此外还成立一个叫“企业解决方案”的全新高科技业务集团，重点发展金融业业务整合后，通用拥有基础设施、医疗、商务金融、NBC环球、工业、消费者金融等六个行业领先的业务集团，创建了一个多元化发展、业务强健、更加全球化的企业。1980年，通用来源于服务收入仅占总收入16.4%；2003年，服务业收入占总收入比重为62.44%；2004年，通用服务业收入占总收入比重上升到63.32%。在2007年之前的25年中，通用电气平均利润增长为11%，随着全球业务竞争力的提高，GE品牌也比以前更加富有价值。GE品牌成为全球第四大最有价值的品牌，在Interbrand2007年的“全球最佳品牌”调查中估值520亿美元。从制造业到服务业的多样化、相互融合业务赋予了通用电气巨大的战略灵活性，通用电气实现了高效成长。总体趋势（1）服务构成产业链条服务已成企业产业化链条重要环节；服务不仅是让客户满意，还要靠服务赢利，把服务作为企业利润源。解放汽车、长安汽车、东风柳州汽车都努力打造服务品牌，就因为服务是汽车终端销售主要利润源。汽销业终端流行的3S店、4S店，新车贸易仅能提供不到20%利润；更多利润要依靠维修服务、配件销售、二手车置换等业务，其中维修服务利润提供比例要超过40%。在这种情况下，就更有必要加强并提升服务在企业发展中的地位，打造强势服务品牌。（2）服务成为品牌营销工具服务既是品牌营销对象，又是品牌营销工具。在德国大众汽车流传这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多车都是服务人员销售的。高技术含量（如汽车、家电）、功能性产品以及其他豪华奢侈品，服务成为消费选择商品最大障碍，即使再好产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务培育消费者忠诚，“以旧带新”或重复消费也就水到渠成了。通过打造服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。（3）企业热衷打服务战通过把服务品牌化，能“制造”比竞争对手更大差异，是企业决胜于竞争的最佳做点。“差异化”是时髦词语，有些人认为目前差异化品牌营销最大机会在渠道和传播；随着渠道资源正在公共化，渠道的差异机会越来越小；传播确实有很多差异化做点，可是传播做起来并不轻松，风险成本较高。其实，很多大中型企业打服务战是对的，服务质量无止境的，差异化机会很多；如果再把服务品牌化，这就是最大的差异化。第一节服务品牌的内涵界定、构成要素、与产品品牌区别第二节服务品牌的管理流程准则、关键环节东风汽车公司首款自主品牌乘用车东风风神S30在武汉下线，针对客户需求，东风风神“满意到家(It’shome)”服务品牌同时发布，东风乘用车公司副总经理李春荣向记者阐释了该品牌的理念。东风风神销售的第一辆车靠的是品质，从第二辆车开始就不仅靠产品品质，还有满意的服务。服务品牌中的1）“满意”包含两层意思：第一层指每天的工作都以客户满意为中心，第二层指东风风神从客户需求出发，每天都坚持不断地提升服务水平。2）“到家”也包含两层意思：第一层指客户到东风风神专营店来体验满意的服务；第二层指东风风神致力于为客户提供专业到家、高效到家的服务。东风风神将以提供超出客户期望的愉悦服务为己任，让客户满意到家。（1）品牌标识：热情喜悦“中国红”1）东风风神服务品牌名称/口号为“满意到”（It’shome）。标识色彩为“中国红”，与东风风神标识主色一脉相承。红色是印章的颜色，印章在中国传统是署名徽记，代表承诺，体现诚信；红色是温暖、热情、喜悦的颜色，代表亲切；It’shome和标识的轮廓表达“家”的概念，体现亲切。2）品牌内涵：客户满意是东风风神的服务初衷与终极诉求。It’shome诠释了“家”概念，表达了专业、诚信、亲切理念。“客户说好的服务才是好服务。”东风风神服务以专业、诚信、亲切的服务理念，带给消费者“满意到家”的舒适和快乐。（2）服务品牌核心内容----满意365：“满意到家”还将凭借独有的“满意365”服务承诺，从“3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀”三个方面来保证365天如一的东风风神服务。第一节服务品牌的内涵一、服务品牌的定义服务品牌指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号；服务品牌作为企业提供创意服务过程来提升顾客满意度的劳务行为的标记，是企业的服务宗旨、服务理念、经营战略、营销策略及企业精神的综合反映，是企业文化的具体体现。服务营销理念下，通过服务品牌赢得消费者和市场已成行业共识。汽车行业一汽解放推出“感动服务”品牌，长安推出“长安—亲情服务”服务品牌，跃进汽车推行“温馨360”服务品牌以及别克汽车的“别克关怀”、大众的“大众关爱”等品牌；家电、IT行业科龙集团推出“全程无忧”服务品牌，方正科技推出“全程服务”品牌，浪潮推出浪潮“360°专家服务”服务品牌，清华紫光电脑推出“新境界”服务品牌以及海尔中央空调的“五段全程标准服务”服务品牌等；连锁商业国美推出“彩虹服务”，苏宁推出“家电头等舱服务”服务品牌；公用事业新奥燃气全力构建“360°服务”服务品牌，山东海润自来水集团倾力打造“润万家”服务品牌等等。结果质量过程质量消费者感知服务质量包括三个方面：结果质量、过程质量、服务环境组合质量。（1）结果质量指服务过程的产出和结果，如酒店为消费者提供客房和一张床用以休息；饭店为消费者提供他想吃的饭菜；航空旅行中，旅客被航空公司的飞机从一个地方运送到另外一个地方；可通过比较直观的方式加以评估，消费者也容易感知，从而成为消费者评价服务好坏的重要依据。（2）服务过程质量消费者更关心服务结果是如何传递给自己，这对消费者感知服务质量起更为重要作用。服务过程质量指服务技术性要素是如何传递，即服务生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与消费者的接触等软件要素。与结果质量不同，功能质量一般是不能用客观标准来衡量的，消费者通常会采用主观方式来感知功能质量。（3）服务环境质量Rust和Oliver认为应将服务交互的有形环境纳入到服务质量之中。例如，星级酒店的装修和陈设肯定会对消费者对服务感知质量产生影响。二、服务品牌的特征服务品牌是一项承诺，其向顾客承诺的是一种具体的服务商品。顾客通过媒体及消费经验接受这种承诺，由此形成对服务品牌的评价与认同。服务品牌具有以下特征：1）先进服务观念须有先进服务观念，能体现服务品牌特征与意图。如美国西南航空根据乘客的态度来招聘员工，并对员工进行有效的培训，使他们成为美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。2）个性化服务特色高科技、高档次等有形产品不断增加，顾客的需要越来越倾向于服务产品文化、个性、品位等情感内容，这使得服务产品展现差别化、个性化的特征。如7405/6次是临河车务段担当包头到乌海西间旅客运输任务的绿皮普通列车，乘务员全部由40多岁的女士担任。自1994年9月开行以来的14年间，她们用女性特有的细腻和辛勤的汗水关心人、爱护人、体贴人、服务旅客、服务社会，靠诚信服务、温馨服务为沟通包头市、乌海市的经济发展和文化建设编制了一道亮丽的风景线，打造了“铁嫂号旅客列车”的特色服务品牌。3）高超服务艺术服务品牌的管理本身是一项服务艺术，但其不同于一般的艺术，因服务品牌自身涵盖着高超的服务技能，体现着服务品牌的价值。3）高超服务艺术沟通交流在澳大利亚新丰田公司试开一辆新车夫妇，销售商概括车许多特点并回答所有问题，花大量时间与那位妇女建立良好关系，并且从孩子那里了解到音乐品味和习惯等意外惊喜当这对夫妇把那辆车运回家时，他们惊讶地发现了一个价值200美元的礼物，那是他们小孩喜爱的小型激光唱盘，盘内刻录了孩子们喜欢的音乐等。外延服务深层次外延服务使顾客向他朋友和熟人描述这份欣喜。虽然顾客所购产品实际性能也许有些不如人意，但销售商确已成功赢得顾客满意，该故事很快传遍丰田潜在顾客，以致许多人期待自己也得到赠送的激光唱盘。、三、服务品牌构成要素服务品牌要素影响消费者选择的机理模型顾客满意服务品牌选择服务品牌态度服务品牌沟通要素：（广告、促销口碑、公共关系）服务品牌联想要素：品牌名称、价格/货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感、自我形象等中国人寿——1.特色品牌视觉识别系统特色品牌视觉识别系统，尤其是能够充分体现企业核心价值的品牌标识，是服务型品牌树立的基础。众多让人记忆犹新的品牌，其品牌标识都能体现出企业的核心价值、经营理念以及企业文化，并具有取悦目标消费群体、反映民族特色等特点。2003年9月，中国人寿对视觉识别系统进行统一的调整，将公司原来的标识旋转180度，开口圆环由左下变成右上。在新的LOGO中，C型圆环代表中国人寿，圆球代表客户。圆环细心呵护，高高托起圆球，表明了中国人寿“以人为本、关爱生命”的崇高境界和“客户至上、一言九鼎”的庄严承诺，体现了“成己为人、成人达己”的文化理念；LOGO的色彩中，银灰色是成熟、稳健的象征，草绿色是生机、活力的体现，彰显中国人寿“诚信为本、稳健经营”的本色风格，预示着中国人寿的事业蓬勃向上、不断发展。2.差异化增值服务完善服务手段，提供高水平的差异化服务，提升服务附加值，是提升服务企业整体品牌竞争力的着力点。中国人保控股的95518和中国人寿的95519服务热线无疑是保险行业最具影响力的服务举措。95518和95519服务专线为客户提供了咨询、查询、投诉、挂失登记、报案登记、回访等多项服务项目，其中95518专线电话服务获得ISO9001：2000标准国际国内双认证，中国人寿95519专线加入了CCCS标准认证体系。3.高品质的电视广告宣传电视广告的受众人群是所有传播媒体中覆盖面最广泛和最具影响力的宣传媒介。一个精心策划的高品质、感染力很强电视广告片，既能够给人留下深刻的印象，又能展示企业的文化底蕴。中国人寿的著名广告片《屋檐篇》。一位老人抱着孩子坐在屋檐下，外面风雨交加，里面却是情意浓浓，这样的画面配上“相知多年，值得托付”的广告语。“屋檐”形象具有很强的代表性，比喻中国人寿一直在呵护着中国人的生活，为中国人挡风遮雨。这则广告很好地展现了中国人寿的文化底蕴和亲和力。4.积极参与社会公益活动从客观上讲，保险企业参与社会公益活动是对保险品牌这种公众服务型品牌的内在要求，保险企业应当注重社会公益活动的宣传，如中国人寿积极地在教育、体育、文化、娱乐等方面开展了公益活动。近年来，中国人保参与最重要一次公益活动就是成为2008奥运合作伙伴，并启动“北京2008，我们一起保障”奥运十城巡展活动；借力于社会公益活动为中国人寿在公众中树立了良好的服务品牌形象。三、服务品牌与产品品牌区别服务特殊性使得服务品牌与产品品牌在运营管理上存在差异，两者差异主要体现在品牌要素、品牌沟通、消费者品牌感知评价和品牌管理等。比较维度产品品牌服务品牌品牌要素产品核心功能、价格、包装、用途和使用者形象等无形服务、服务环境、员工形象、品牌名称、价格和情感等品牌沟通广告、促销等基本营销活动基本营销活动、员工形象和服务环境等有形展示消费者品牌感知产品具体的功能和情感、象征价值、产品质量控制，以保证品牌感知的一致性服务体验过程和服务结果，