Ch01 市场营销与市场营销学

2020/6/61市场营销学南通大学纺织服装学院2020/6/62学习目标●明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。●领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。●了解市场营销的产生和发展。●认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。●认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2020/6/63案例1：赵本山卖拐是不是营销？2020/6/64案例2三个业务员寻找市场●美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了三个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。◆A：这里的人不穿鞋，没有市场；◆B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，应将公司生产的鞋卖给他们；◆C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销。●如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？2020/6/65案例3怎样才能把梳子卖给和尚？●某公司为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：推销100把梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。●几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......●一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲仅仅只卖出一把，乙卖出10把，丙居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？2020/6/66案例4人才市场的困惑？2020/6/67第一章市场营销与市场营销学●第一节市场营销与市场营销学●第二节市场营销学的产生和发展●第三节市场营销学的相关理论及基本内容●第四节研究市场营销学的意义和方法●本章结构提示2020/6/68第一节市场和市场营销●一、市场及其相关概念●二、市场营销的含义●三、市场营销的相关概念●四、市场营销与企业职能2020/6/69一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家2020/6/610一、市场及其相关概念［2］●1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。●2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。●3、买方需求是决定性的●4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力2020/6/6111、经济学家对市场的定义●市场是一个商品经济范畴；●市场是商品内在矛盾的表现；●市场是供求关系；是商品交换关系的总和；●市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。●从揭示经济实质角度提出。2020/6/6122、管理学家对市场的定义●市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。●菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。●侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。2020/6/6133、对市场的完整认识●市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。●现实市场的形成要有若干基本条件：◆消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；◆存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；◆要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。◆市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2020/6/614行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2020/6/615二、市场营销的含义●市场营销的定义●市场营销的内涵●市场营销的范围●营销视野营销在我们的生活中无处不在2020/6/616菲利普·科特勒的定义●市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2020/6/617市场营销内涵●（1）市场营销的目标是：满足需求和欲望●（2）市场营销的核心是：交换◆交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。●（3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2020/6/618（4）营销的范围包罗万象●商品（Goods）●服务（Service）●经历（Experiences）●事件（Events）●个人（Persons）●地点（Places）●财产权（Properties）●组织（Organizations）●信息（Information）●观念（Ideas）2020/6/619课堂思考●分别举一例说明上述十大方面的营销。2020/6/620事件营销2020/6/621地点营销和服务营销2020/6/622经历营销和信息营销2020/6/623●企业需要营销以满足消费者的需要●学校需要营销以满足广大学生的需要●医生需要营销以满足其患者的健康需要●政治家需要营销，以满足他的人民的需要●我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］2020/6/624总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］2020/6/625三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2020/6/6261、需要、欲望和需求●需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。●欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。●需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。2020/6/627需要、欲望和需求是分层次的第五层自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多层次的，由低级到高级按一定的顺序排列2020/6/6283、交换、交易和关系●交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。◆只有交换方式才存在市场营销。●交换的发生，必须具备五个条件：◆至少有交换双方；◆每一方都有沟通和运送货品的能力；◆每一方都可以自由地接受或拒绝；◆每一方都认为与对方交易是合适或称心的。◆每一方都有对方需要的有价值的东西；2020/6/6294、市场营销与市场营销者●在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。●市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。●当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。2020/6/630四、市场营销与企业职能●企业的基本职能●市场营销≠销售。●市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新2020/6/631专家妙论●顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·杜鲁克2020/6/632专家妙论●可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克2020/6/633营销备忘［1］●顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。●不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。●顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2020/6/634营销备忘［2］●顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。●顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。●资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2020/6/635第二节市场营销学的产生和发展●一、市场营销学的形成●二、市场营销学的发展●三、市场营销学的“革命”●四、市场营销学在中国的传播和发展2020/6/636一、市场营销学的形成●大约在1900年~1930年，创建于美国。●当时研究内容仅局限于流通领域。2020/6/637二、市场营销学的发展●1929－1933年资本主义大危机。●生产严重过剩，产品销售困难。●供过于求的局面初步形成。●研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2020/6/638三、市场营销学的“革命”●第二次世界大战后。●现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。●从根本上确立了以消费者为中心的观念。2020/6/639第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2020/6/640一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2020/6/641广告学心理学管理学经济学哲学社会学核心理论基础理论市场营销学理论架构2020/6/642二、宏观市场营销●宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。●强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2020/6/643三、微观市场营销●微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。●当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。2020/6/644四、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学2020/6/645第四节研究市场营销学的意义和方法●一、研究市场营销学的意义●二、研究市场营销学的方法2020/6/646一、研究市场营销学的意义●迎接21世纪的营销挑战◆学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。◆善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。●促进经济成长◆市场营销促进经济总量增长。◆指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。◆在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面问题，开拓了更大的市场空间。◆为第三产业的发展开辟道路。◆对经济的可持续发展起重要作用。2020/6/647一、研究市场营销学的意义●促进企业成长◆为企业成长提供了战略管理原则。◆为企业成长提供了一整套竞争策略。◆为企业成长提供了系统的策略方案。◆为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。2020/6/648二、市场营销学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法2020/6/649本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展