2014：休闲食品市场分析

数据1休闲食品行业需求将持续高速增长我国休闲食品行业近年来收入年增速保持在20%以上，是食品制造子行业中的朝阳行业。我们认为休闲食品巨大的市场空间将随着人均消费量的增加被迅速打开，根据食品工业协会的估计，未来五年休闲食品市场规模的年复合增长率将达到14%以上，预计到2016年，休闲食品市场规模将达到1890亿元。由于休闲食品行业区间不清晰，采用分组数据形式：数据2-2013年底，全国共有规模以上休闲食品企业1917家，休闲食品行业资产总额为2057.40亿元，同比增长18.33%。-2013-2014年，我国休闲食品行业累计实现销售收入3760.20亿元，-行业共计实现利润总额342.98亿元，可以预见，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。近年来，休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点。伴随着人均可支配收入的提高、人们消费结构的升级，人们越来越注重生活品质，大量城市人口的增加为休闲食品行业的发展提供更为广阔的市场空间。休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。1.近年平均高出食品市场20个百分点的增长速率&未来仍然良好的市场增长性从市场品牌竞争来看，休闲食品的品牌集中度比较弱，但是受产业链等众多因素的影响和制约，中国休闲食品的市场集中度正在增强；预计未来5年市场规模的年复合增长率将达到14%以上，需求主要来自于：1）人均消费量的增加。我国休闲食品的人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平，还有巨大的提升空间；2）消费人群的多样化将倒逼产品种类不断丰富；3）二三线城市的快速增长。城市市场未来的增长将主要来自于新消费群体的贡献和产品的升级换代，二三线城市消费能力的提升将使休闲食品成为未来的增长亮点。80后、90后生活习惯御宅文化的催生：尤其是近几年，随着“宅”文化在庞大的80、90后社会主流人群中的根深蒂固，休闲食品消费一度在这个主流人群中形成消费热潮。休闲食品已不再是从前用来哄小孩的小零食，如今在我们的家庭、办公室、电影院、KTV、球场等娱乐场所中都离不开休闲食品。环境政策产业价值链主流模式区域品牌-标杆企业1.市场增速旺盛-烘焙食品市场增长情况1.市场增速旺盛-糖类食品市场增长情况1.市场增速旺盛-方便类食品市场增长情况我国城镇及农村居民的可支配收入随着经济的快速扩张而大幅增长。城镇居民人均可支配收入由2003年的8472元增加至2011年的21810元，年均复合增长率为12.55%。农村居民人均可支配收入由2003年的2622元达到2011年的7088元，年均复合增长率为15.53%。2011年农村居民收入的增速已经大幅超过城镇居民人均收入增速达7.73个百分点。2.农村市场是未来休闲食品市场发展的关键词根据国家统计局的资料，我国城镇居民每年人均食品饮料消费支出由2003年的2417元增长至2010年的4805元，年均复合增长率约为10.3%；而我国农村居民每年人均食品饮料消费支出由2003年的886元增长至2010年的1801元，年均复合增长率约为10.7%，略高于城镇居民人均食品饮料消费支出。乡镇农村市场的消费者逐步提升的购买能力，加上企业渠道的下沉，使得休闲食品已经从以前的“奢侈品”发展成为现在真正意义上的快速消费品。拥有9亿多消费者的农村市场不容小觑，我们休闲食品消费主流区域下移的迹象逐渐明显，开发县乡及农村的消费群体已不仅是中小企业的事，康师傅等大品牌都在强化其在三四县城市和农村市场的渠道建设，看好这些市场未来的发展空间。我们认为休闲食品行业市场需求的下一个增长点将出现在广阔的农村市场。2.农村市场是未来休闲食品市场发展的关键词从目前休闲食品的产品格局来看，大致分为：甜食产品-包括糖果、口香糖及巧克力；甜味及风味休闲食品-包括薯条及薯片、膨化休闲食品、水果食品、果仁、爆米花以及其他甜味及风味休闲食品。2010年休闲食品的零售额中甜食产品约占51.5%，甜味及风味休闲食品约占48.5%。细分品类中占比最高的是口香糖，达到31.70%，其次是其他甜味及风味休闲食品，占比达到23%。巧克力、糖果、口香糖、膨化食品、薯片是近几年增速较快的主流休闲食品品类，其热销也培养了消费者对休闲食品的消费习惯和偏好。数据1产品1炒货干果瓜子、花生、开心果2果脯制品葡萄干、蜜饯、山楂3豆制品麻辣豆干4肉制品鱿鱼丝、鸭脖、鸡腿5烘焙制品蛋糕、饼干6糖果硬糖、橡皮糖、果冻7膨化食品鲜贝、爆米花8休闲饮料可乐、绿茶、红茶9冷冻食品雪糕、冰激凌10方便食品方便面鱼排、鱼尾2鸡翅尖6鸭脖子3槟榔5哎鸭鸭鸭翅5鸡翅1鸭腿26.可可哥7.好棒美8.久久丫9.小胡鸭10.九九精武咚咚食品产品线休闲食品分类鱼排、鱼尾2鸡翅尖6鸭脖子3槟榔5哎鸭鸭鸭翅5鸡翅1鸭腿2目前国内肉类休闲食品企业前十名数据2产品1.绝味2.周黑鸭3.汉口精武4.精武人家5.煌上煌市场特征–集中度不高，区域板块化明显：-我国休闲食品企业众多，呈现小而散的局面，由于休闲食品细分行业及食品种类众多，行业的市场集中度并不高。-休闲食品的区域板块化很明显，主要是由于针对消费者的多样化诉求及休闲食品巨大的市场空白，一些地方政府开始有意识地整合当地企业资源，大力培育休闲食品特色市场。休闲食品的区域化也与其产品特性有关，休闲食品的生产与农业资源紧密相连，不同的地域的农业资源截然不同，企业一般会充分利用当地资源开发产品，由此形成了众多具备独特资源优势的休闲食品品类。2013年中国休闲食品市场政策一、七大措施搞活流通扩大消费政策解析二、《食品召回管理规定》三、新的《膨化食品》国家标准又有新要求四、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》食品召回将采用“二级监管”的模式，由质检总局统一组织、协调全国食品召回的监管工作，监督、指导省级质监部门开展召回工作；省级质监部门根据国家质检部门的工作部署和要求，负责组织本行政区域内食品召回的监管工作，市级质监部门配合省级质监部门实施召回过程的监督管理。实施食品召回是加强生产加工后续监管的一种有效措施。食品召回制度与食品质量安全市场准入制度相互配合，共同作用，对于进一步强化食品生产监管，有效应对食品安全突发事件具有非常重要的作用。七大措施搞活流通扩大消费政策解析包括：1)健全农村流通网络，拉动农村消费。继续推进“万村千乡”市场工程；加快完善农产品流通网络；完善农业生产资料流通体系；全面推进家电下乡工作。2)增强社区服务功能，扩大城市消费。进一步完善城市社区便民服务设施；促进城市耐用品消费升级换代；积极促进汽车消费。3)提高市场调控能力，维护市场稳定。健全居民生活必需品储备机制；切实增强市场应急调控能力。4)促进流通企业发展，降低消费成本。培育大型流通企业集团；支持中小商贸企业发展；实行商业与工业用电、用水同价政策。5)发展新型消费模式，促进消费升级。积极培育和发展新的消费热点；大力促进节假日和会展消费；进一步促进银行卡使用；大力发展信用销售。6)切实改善市场环境，促进安全消费。狠抓流通企业食品安全；加强市场监管，改善交易环境；加快建立统一开放竞争有序的市场体系。7)加大财政资金投入，支持流通业发展。《食品召回管理规定》三大主流消费群体定位：儿童“童趣”引领：因为青少年儿童属于纯粹的消费群体，这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试，而对“健康”则没有任何概念。所以，休闲食品企业针对这一目标人群的在提升视觉冲击力，如小熊饼干、如好多鱼、鬼脸嘟嘟、奥利奥等，要么是形状可爱，要么是名字怪异，抑或者是充满童趣的吃法，这对目标消费者的吸引力是巨大的，一旦挑拨起孩子的欲望，父母基本很难拒绝。青年“概念”打造：处于25-34岁之间的消费者对休闲食品的消费比例最高，这是一个被“品牌概念”熏陶长大的消费群体，而且也是目前社会中最忙碌的一类人。所以更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感。于是就有了如补充维生素的雅克V9、针对电脑一族的网络饭饭、闲趣。此外，还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分要求。老人“实用”满足：休闲食品厂商根据老年人形式上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐的特点，开发出如稻香村糕点，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求。尽管他们选择得少，但消费总量依然可观。②旅游消费市场旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身需要而消费的各种物质资料和精神资料的总和，其中购买旅游区的特色食品是旅游消费的重要组成部分。在商品同质化非常严重的工业时代，休闲食品中的传统特色休闲食品因其在地域性、工艺、口味、民族性等方面具有突出的独特性而赢得旅游消费者的青睐。这些与众不同的特色让传统特色休闲食品得以生存发展乃至走出产地，成为一个地区一个民族的名片。①家庭消费市场随着我国居民可支配收入、农村家庭居民人均纯收入的增加和消费观念的转变，对休闲食品的口味、功能和安全等各方面的要求也越来越多，需求的多样化、差异化，也将促使居民用于食品支出的金额尤其是休闲食品的支出金额进一步增长，推动休闲食品行业的快速发展。③礼品消费市场中国礼品产业研究院的调查显示，我国礼品市场需求在2011年高达7,684亿元，其中春节期间的礼品需求占到了总需求的60%。个人和家庭的礼品需求每年大约为5,055亿元，而公司或其他团体的礼品需求在2,629亿元左右。近年来，我国礼品市场发展迅速，整个行业呈现快速增长态势，未来几年，随着我国经济的持续高增长，商业活动以及人际交流将日趋频繁，为践行勤俭节约的精神，传统特色休闲食品凭借着色香味形兼备、具有丰富的历史文化内涵、礼轻情意重等优点，正逐步成为礼品市场中的重要组成部分。三大主流消费市场：（1）季节性本行业具有较强季节性，一方面，由于天气原因，消费者在第一和第四季度的低温天气对休闲食品有较高的消费需求；在第二和第三季度的高温天气对休闲食品有较低的消费需求。另一方面，元旦、春节、中秋节、国庆节等节假日主要集中在第一和第四季度，通常为零售行业销售旺季，期间休闲食品零售企业销售额一般较平时有大幅增长。此外，受休闲食品自身特性而形成的季节性影响，如在夏季蜜饯类休闲食品较受消费者欢迎，在冬季炒货类休闲食品较受消费者欢迎等。因此，休闲食品零售企业因产品特性而在销售上存在一定的季节性。（2）区域性国内休闲食品零售行业具有一定的区域性特征，主要原因在于：一、我国地域广阔，气候条件、地理条件差异较大，带来了休闲食品原材料的差异，同时各地不同的饮食习惯也带来了口味差异；二、收入水平和消费能力差异较大，东部沿海及各省市一级城市购买能力较强，配套的休闲食品的连锁业态也较为齐全，而二三线城市及周边地区购买能力相对较低和休闲食品零售业态尚不成熟。（3）周期性休闲食品属于快速消费品，其销售会受到国民经济整体景气程度和居民可支配收入变化影响。随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛，我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头，品种逐渐多样化，人们消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品销售与经济周期相关性不明显，休闲食品连锁零售行业不具有明显的周期性。休闲食品行业主要的消费特点：目前，消费主体已经由原来以儿童和青少年为主逐步向年轻成人为主过渡，其中儿童、青年人中的女性消费者更是上升为当前休闲食品的主流消费者。从年龄和性别上看，15-34岁年轻女性成为引导时尚食品消费的主流群体。从职业类别上看，休闲食品消费者中，在读学生和办公室白领在总体中的占比超过半数。从家庭生命周期来看，各种休闲食品的家庭消费主力是有12岁以下小孩的家庭，消费占比为41%；高收入满巢家庭（即有孩子，但孩子尚未独立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已独立，老人自己构成的家庭）达到一半的占比。消费人群的多样化将倒逼休闲食品产品种类不断丰富，产品线更加齐全，适应不同人群的口味、偏好和习惯。主流市场产品品类现状：品类不断细分，3大类产品逐步升温休闲食品行业进入门槛较低，企业固定资产投入较小，使得更多的资本进入这个行业，导致竞争不断加剧。各类休闲食品严重同质化，