市场营销——农夫山泉广告案例分析

•目录•1企业介绍•2.广告发布的背景•3.广告定位分析•4.广告效果分析•5分析和总结1.企业介绍农夫山泉股份有限公司是一家饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2.广告发布的背景随着社会的加速发展，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料,我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。农夫山泉这句广告应运而生——“我们不生产水我们只是大自然的搬运工”这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18:00至20:00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。3.广告定位分析1.目标策略:通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。2.定位策略:农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。3.诉求策略:农夫山泉广告最主要是诉求I种品质，塑造-个深入人心的健康的天然水品牌形象。4.产品定位:农夫山泉是健康、安全的饮用水，有点甜。4.广告内容介绍它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地一千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。5.广告效果分析1.迎合了消费者对健康，安全的需求2.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么?因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。6.分析和总结“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，从中不难看出其广告创意的特点，迎合了当代消费者注重产品质量的心理，突出了天然健康的理念。同时其立意新颖，语言生动，画面十分优美，打动人们的内心。营造了一种美丽的湖泊的画面，使人们从内心自发的产生了一种对于水的追求。农夫山泉的这个广告诉求单一向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语,简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性,真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“(弱碱性)天然水与(微酸性)纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。从“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响，到这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进-一步诱导消费者，而避开“天然水与纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。最后我觉得，农夫山泉的营销目标定位于国内市场外，还应该放眼与国际，并在产品上也推出适合国外消费者口味的饮料，农夫山泉带给我们一种亲切的感觉，好象是国人的品牌。借用一句广告语，农夫山泉“没有最好，只有更好”!感谢观看