“小糊涂仙”酒市场营销策划方案

“小糊涂仙”酒市场营销策划方案（如来神掌）-1-策划小组：如来神掌策划组（注：“如来神掌”推动事业向前发展，并一掌击垮对手！！！）策划人员：严达锋、马凯誉、罗海伦、温博韬、林剑优何赛恩、梁钟健、李锐敏、孟娟“小糊涂仙”酒市场营销策划方案（如来神掌）-2-目录索引一．内容概述........................................................-3-二．项目概述........................................................-3-三．市场分析........................................................-5-3．1背景........................................................-5-3．2市场环境分析................................................-5-3．2．1宏观环境分析（PEST模型）............................-5-3．2．2行业环境分析.........................................-7-3．2．3竞争环境分析.........................................-8-3．3消费者分析.................................................-10-3．4产品竞争力分析.............................................-12-3．4．1产品特征分析........................................-12-3．4．2产品品牌形象分析....................................-14-四．定位策略.......................................................-14-4．1营销战略定位：.............................................-14-4．2细分市场定位...............................................-14-4．2．1细分区域市场定位....................................-14-4．2．2细分消费人群定位....................................-14-4．3品牌形象定位...............................................-15-4．4传播定位...................................................-15-五．营销组合策略...................................................-16-5．1产品策略...................................................-16-5．2定价策略...................................................-17-5．3渠道策略...................................................-18-5．3．1生产商——酒店——消费者............................-18-5．3．2生产商—大型商业超市—消费者.........................-18-5．3．3生产商—小糊涂仙酒概念店—消费者.....................-18-5．3．4生产商—网络—消费者................................-19-5．3．5生产商—总代理－经销零售商—消费者...................-19-5．4促销策略...................................................-20-５．４．１规模传播营销策略：................................-21-５．４．２电子商务：........................................-23-５．４．３服务营销：........................................-26-５．４．４服务培训：........................................-29-５．４．５战略联盟：........................................-31-5．5广告策略...................................................-33-５．５．１广告文案..........................................-33-５．５．2平面广告文案......................................-34-六．财务预算：.....................................................-36-附件：............................................................-37-“小糊涂仙”酒市场营销策划方案（如来神掌）-3-一．内容概述品牌解决的是消费者忠诚度的问题,因此为挽回市场份额并且使消费者对“小糊涂仙”酒这一品牌恢复购买信心，就必须执行品牌重塑策略，提高消费者对“小糊涂仙”酒的品牌认知。在短期，主要针对目标消费人群进行宣传，使小糊涂仙的“自在”理念深入人心。在中长期，以服务深化品牌，进而开拓新市场。二．项目概述2．1项目策划的背景“小糊涂仙”是全国知名品牌酒系列中典型的代表。小糊涂仙酒以其优良的品质为依托，开创了以“糊涂”为代表的酒文化营销先河，率先采用了终端营销战略，并在白酒终端营销上大获全胜，曾一度占领了白酒营销高端领域。它的大胆创新和成功传奇也曾一度被传为行业佳话，然而，2003年开始，“小糊涂仙酒”市场开始出现下滑，自此市场状况也一直处于不温不火状态。2．2项目概念与独特优势“小糊涂仙”沿袭了茅台镇优良的酿酒传统，取赤水河畔天然纯净山泉水，选当地特产优质糯高粱，窖藏于天赐古溶洞陈年老熟而成。口感浓头酱尾,浓郁陈香，绵甜净厚，回味悠长。它的包装喜庆而典雅，高贵而内敛，金碧辉煌却又虚怀若谷，是高品质，高品位的象征！“小糊涂仙”酒市场营销策划方案（如来神掌）-4-2．3项目成功的关键要素1．进一步提升“小糊涂仙”的品质，增强忠诚消费者的信心，激起潜在消费者的兴趣，并使之愿意尝试！2．应直接向消费者表达“小糊涂仙酒”的文化内涵，重塑其品牌形象，提升其品牌价值。3．突出其服务营销核心，进行品牌维护与延伸，并逐步建立其完备的营销网络。4．二次建设调整企业内部结构及渠道建设，以优化整体运作。2．4项目成功的保证条件云峰酒业将始终秉承“真情诚信、品质第一、消费者至上”的经营理念，总结成功经验，吸取失误教训，相信必能再创新高。随着中国人均消费水平的提高，国内高端酒业市场竞争的加剧，酒类市场产品结构进一步调整和优化，产品品质也在不断提高。鉴于这种严峻的内外形势，“小糊涂仙”将以广东，上海，北京为核心市场，确定了“小糊涂仙”尊崇智慧、和谐、快乐的产品理念，以“品糊涂酒仙，尝自在人生”作为“小糊涂仙”新口号，展开全面的形象再塑造和品牌价值提升，及相关措施。2．5项目实施目标“小糊涂仙”要改善现状，刷新企业形象，提升其品牌价值。短期目标：主攻三个核心市场，事件营销与广告宣传相结合，重塑品牌形象，提升品牌价。中长期目标：以服务为核心，加强产品、渠道、关系与资源整合，将品牌维护与延伸策略蔓延至全国。“小糊涂仙”酒市场营销策划方案（如来神掌）-5-三．市场分析3．1背景“小糊涂仙”是全国知名品牌酒系列中典型的代表。小糊涂仙酒以其优良的品质为依托，开创了以“糊涂”为代表的酒文化营销先河，率先采用了终端营销战略，并在白酒终端营销上大获全胜，曾一度占领了白酒营销高端领域。它的大胆创新和成功传奇也曾一度被传为行业佳话，然而，2003年开始，“小糊涂仙酒”市场开始出现下滑，自此市场状况也一直处于不温不火状态。3．2市场环境分析3．2．1宏观环境分析（PEST模型）1．政治法律环境分析A．倡导低度,调整产品结构1987年国家经委会、轻工业部、商业部等部委联合召开“全国酿酒工业增产约”工作会议，会上进一步明确了我国酿酒工业必须坚持“优质，低度，多品种，低消耗”的发展方向,逐步实现四个转变。B．调整白酒消费税财政部、国家税务总局2006年3月21日联合下发通知，从2006年4月1日起，取消粮食白酒和薯类白酒差别税率，改为20%统一税率。C．改善生存环境,实施清洁生产1999年国家经贸委发出《关于实施清洁生产示范点计划的通知》，为了将污染预防战略持续的应用于生产全过程，通过不断改善管理和技术进步,提高资源利用率,减少污染物排放，降低危害。分析：上述材料一方面说明了国家政策进一步对白酒市场进行合理的规划，有利于诚信企业和有责任心的白酒企业的发展，有利于白酒行业的健康发展。另一方面，国家针对白酒产业制定了诸多限制性政策，例如税率的提高，加大了白酒企业的成本的同时，也限制了白酒企业的进一步拓展自己的业务，白酒企业利润受到了影响，白酒价格不得不提升，高档白酒的竞争也随之受到了影响，竞争将十分激烈。“小糊涂仙”酒市场营销策划方案（如来神掌）-6-2．经济环境分析中商情报网发布《2007年中国白酒市场研究报告》显示：2006年1-11月，中国白酒企业共计生产白酒353.5万吨，比去年同期增长17.86%；1-11月我国规模以上白酒企业共计实现销售收入840.02亿元，同比增长29.3%；实现利润总额87.44亿元，比去年同期增长36.22%。2006年白酒行业亏损面下降了2个百分点；2006年白酒行业吨销售价格20684元，同比提高14.93%；中高档白酒景气度最好。分析：上述材料一方面说明了，国内政局稳定,经济持续增长，在目前以及未来较长的一段时间内，我国的消费者越来越有有能力并且越来越愿意对高档白酒进行消费，使得白酒行业，特别是高档酒行业的发展迅速。另一方面，也说明了，我国白酒市场上的竞争日趋激烈，特别是在高档白酒行业，竞争将会尤为激烈。3．社会文化环境分析A．酒文化的发展酒文化具有鲜明的民族性和时代性，具有对社会生活各个方面发生影响，与其他文化现象紧密结合并发挥作用的强烈的渗透性.随着生活水平的提高，消费者在选择白酒时对其含的酒文化也非常的注重。B．白酒的消费特征白酒是一种文化的象征。白酒消费已成为社交需求，因此它是品牌形象和感觉消费，是一种更多的与人们心理、审美、身份、地位、体面相关的特殊软性消费品。分析：上述材料说明了，在宏观环境下，广大的消费者对于白酒的消费日趋理性，他们更注重白酒的质量、品牌价值与白酒文化。消费者对于白酒品牌的认知将会成为白酒行业的核心竞争因素。4．科技环境分析A．科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件。新的交通运输工具使运输的效率大大提高；信息、通讯设备的改善，更便于企业组织营销，提高营销效率。B．科学技术的发展，使促销措施更有效。广播、电视、网络技术等现代信息传媒的发展，使企业的商品信息及时准确地传送到全国乃至世界各地，从而起到刺激消费、促进销售的作用。而网络技术更能使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使营销活动更切合消费者的需求。“小糊涂仙”酒市场营销策划方案（如来神掌）-7-C．科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次、